价格战白热化，9.9元咖啡还能喝多久？

作者 | 王言

主编 | 苏淮

“这里马上要开一家星巴克，旁边还要再开瑞幸、库迪。”姜超指着身后的一片新楼盘对源媒汇说。

姜超长期为广州一些商圈的招商工作。这几年，一些成规模的商场和社区开始运营后，立刻就会吸引大大小小的咖啡品牌入驻。

这些年，姜超一步步见证了瑞幸、库迪、Manners、Seesaw这些咖啡品牌挤进市场，即便如此，他一直不认为会有哪家品牌挑战到星巴克的位置。但现在，风向变了。

过去一年，中国咖啡市场经历了一场真金白银的价格战，咖啡这一品类不断在消费者当中普及。各大品牌也各有收获，其中，瑞幸门店超过了1.6万家，拥有了2亿多用户，2023年第二季度营收数据甚至超过了老大星巴克。

图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在各大品牌不断见招拆招间，“新王”和“旧王”不停更替，形势也在发生变化——今年一季度，星巴克在中国市场的营收、客单价双双下滑；瑞幸也盈转亏，利润大幅下跌；库迪则不断传出收缩、闭店的消息。

这场商战，已经把大火烧到了全行业。

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库迪和瑞幸“兄弟相残”

作为9.9元咖啡的“祖师爷”，瑞幸虽然被认为是一家有着“造假履历”的公司，但其所代表的低价、高坪效、依靠外卖、数字化社群运营模式，依然被证明行之有效。

图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

从内部财务造假 22 亿元被曝光至今，消费者对瑞幸的热忱从未退却。从此前的财务数据来看，瑞幸活得很“体面”。

2022年，瑞幸结束连续5年的亏损，首次实现盈利。2023年，瑞幸更上层楼，全年实现营收249.03亿元（人民币，下同），同比增长87.3%;营业利润30.26亿元，同比增长161.7%。

但中国咖啡市场竞争的故事远未结束，瑞幸的对手也在步步紧逼。

5月21日，库迪正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。源媒汇了解到，库迪的便捷店是一种店中店，具有占地面积小、投资小和盈亏平衡点低三大特点，未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。

图片来源于微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

库迪店中店的投资门槛也最低。根据招商信息，不包括房租，开一家店中店包含设备、柜体广告、保证金、设计费在内的投资门槛在26万元左右。相比之下，库迪面积为60平方米的标准店和180平方米的品牌店，投资金额分别为32.8万元和70.5万元。

和此前的瑞幸一样，库迪的创始团队，仍然以陆正耀带领的“神州系”为主。而陆正耀操盘下的库迪，甚至可以称得上是另一个瑞幸——自成立后便迅速成为咖啡市场新一代的“价格屠夫”。

成立19个月以来，库迪从不避讳自己与瑞幸之间的关系。在抖音等社交平台，库迪就直言，“我们供应商和瑞幸差不多”，“就连门店的管理标准都是从瑞幸搬来的”。在与消费者交流时，库迪门店的员工也乐于提及库迪和瑞幸的“故事”。

库迪也并不忌讳从瑞幸“挖墙脚”，招揽后者的加盟商和咖啡师，并迅速扩张。据官方数据，截至目前，成立还不到两年的库迪，全球门店数突破7000家，接近瑞幸的一半。

价格战也是库迪与瑞幸最为接近的特征之一。

图片来源于微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

这也意味着，库迪打算将价格战持续下去，并且延续两年。

瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。但公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。作为对比，2023年第一季度，瑞幸净利润达6.78亿元，营业利润率达15.3%。

几个月前，瑞幸还传出“9.9元咖啡活动缩水”的消息。今年2月，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠从全场饮品均可使用，缩减到只剩8款指定饮品。随后，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”话题登上微博（09898.HK，NASDAQ:WB）热搜。一天后，瑞幸咖啡增加了两款9.9元单品，官方APP上参加9.9元券的产品增加到10款。

图片来源于微博@luckincoffee瑞幸咖啡

不管是瑞幸只是“测试”消费者的反应，还是决心在未来上调价格，外界对此的反应强烈。在微博、小红书等社交平台，就有人表示一旦瑞幸涨价，会转向其他平替品牌。

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门店盈利难度增加

“死磕”瑞幸，一路狂奔的库迪，日子其实也不好过。

而由于管理水平、供应链能力跟不上门店扩张速度，库迪曾被联营商吐槽。

2023年12月，一位自称是库迪联营商的用户，在小红书上发布了一条名为《致库迪咖啡公司管理层的一封信》的帖子，表示因为投资库迪的决定，自己损失了45万元，甚至孩子上学也因此遇到了困难。

图片来源于网络

经过与对手进行价格战“贴身肉搏”后，库迪门店的增速也开始下滑。

极海品牌检测数据显示，2022年12月，库迪门店数量为6493家；到今年4月，总量跌至6432家；到5月，库迪门店数量才有所上升，增加至6532家。

针对外界对库迪关店和增速放缓的质疑，这家公司也给出了解释。今年1月，库迪首席策略官李颖波在接受CBbeta采访时表示，库迪6000多家门店中一共关店25家，这在行业里也是一个非常低的数字。

李颖波称，自库迪成立以来截至今年4月份，整体门店的闭店率累计为2.6%，同时当月现金流为正的门店超过95%。

但必须承认的是，咖啡市场竞争加剧，在一定程度上也增加了门店盈利难度。

图片来源于网络

有联营商透露，自己在加盟库迪时，招商经理表示会保证当地门店数量的平衡性。但此后，其门店附近的商圈已经开业的库迪就不止5家。

一般来说，门店的选址和密度对于联营商的盈利状况非常重要，甚至会起到决定性作用。“有的大商圈，如果人流量充足，同类型品牌少，也能做到日销五六百杯，可以保证盈利。”一位联营商表示。

对于库迪来说，由于其承诺不向联营商收取加盟费，同时会减免前期的服务费，因此公司现金流主要来自向门店销售材料费的差价，以及联营商毛利的抽成。

这也意味着，联营模式的成败，直接影响着库迪的现金流情况。而在经营之外，库迪能否通过其他途径获得现金流，暂不得知。

成立不到一年，库迪至今没有对外公布具体的融资情况。在瑞幸“财务造假”风波的阴影下，库迪团队能否再获资本青睐，一直存在不确定性。

如今的陆正耀正身负巨额债务。天眼查信息显示，今年4月，陆正耀新增一项被执行人信息，执行标的18.96亿元。目前，陆正耀共关联4项被执行人信息，累计被执行总金额约29.88亿元。

眼下，库迪正重金投入供应链建设、品牌营销和出海业务，手中还有多少牌可打，仍未可知。

不过，李颖波在接受媒体采访时表示，库迪在成立之初就做了一个五年的整体规划，目前为止每一步都踩在节点上面，资金流非常充裕。

另一方面，价格战下，星巴克和瑞幸经营数据均出现下滑，似乎也让库迪看到了“打光最后一颗子弹”的意义。

但同时，价格战的持续，已经将咖啡赛道拖入泥淖。

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行业被拉入低价泥潭

在五六年前，连锁咖啡行业大多信仰星巴克的“第三空间” 理论。但随着外卖的普及，以及咖啡消费的日常化，消费者并不需要走进第三空间，善于运用小店模式的瑞幸、库迪、Manners等品牌迅速生根发芽，茁壮成长。

也正是在这种贴身紧逼下，行业龙头星巴克在中国也有了回落的苗头。

图片来源于微博@星巴克中国

星巴克2024财年第二财季数据显示，公司实现营收85.6亿美元，同比下降2%；净利润7.72亿美元，同比下降14.96%，低于市场预期。此外，星巴克第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。

价格战，也正在成为星巴克难以回避的问题。

过去两年，虽未公开下调产品售价，但星巴克一直在通过送券、美团（03690.HK）、抖音团购等方式，不断调整价格。

图片来源于美团

此前某咖啡品牌高管向源媒汇透露，规模化的连锁咖啡品牌并不会直接调整产品售价，而是会按照不同地区的消费情况，通过官方APP等渠道，以送券等方式进行针对性的降价。

财报数据也证明了这一点——今年一季度，星巴克平均客单价下降了8%。

而所有咖啡品牌都需要面对的一个困境是：当前的消费环境下，消费者对价格愈发敏感，大多数连锁咖啡品牌的入门产品价格都被下拉到10元左右。而低价咖啡是否具有可持续性，也一直是行业所争论的问题。

一位国内咖啡品牌高管曾透露，9.9元的咖啡并不赚钱，需要品牌方不断进行补贴，这一模式也不可持续。

已经有品牌开始上调产品价格。此前有消费者在社交平台上表示，Tim Hortons中国（下称“Tims”）对招牌贝果等产品进行了提价，涨幅在1至2元。5月8日，Tims回应称，其对部分食品定价进行了调整，已在各点餐渠道明码标价。

对于行业未来的走势，业内不乏乐观的声音。

李颖波曾提到,中国的咖啡市场尚属早期,要想达到成熟市场年人均300-400杯的销量,必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这四个充分且必要条件。

5月24日，李颖波又称，已经做好了“全场9.9元促销”三年的准备。他表示，公司旨在通过对客户端和联营商的双向补贴，一方面培育中国的咖啡消费市场，另一方面让联营商有一个合理的回报。

但也有悲观的声音认为，仅从人均消费这一数据，中国咖啡市场就远远没有达到李颖波口中“成熟市场”的标准。而眼下，已经有很多咖啡店消失在行业混战中。

据餐饮老板内参统计，今年4月，连锁咖啡品牌的开店数超过了1000家，但在过去的2023年，就有3.5万家咖啡店关停。

不论是星巴克、瑞幸还是库迪，都在等待一个春天的到来。

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