欲做“中国版Blue Bottle”，Grid Coffee遵循怎样的选址逻辑？

Grid Coffee的门店密码

今年以来，咖啡生意也不好做了。

星巴克一季度业绩暴雷、股价创4年来最大跌幅，市值蒸发150+亿美元；瑞幸一季度营收大增但由盈转亏，净亏损7142万元；库迪跟联营商们闹翻、门店持续缺货、关店数量上升；昔日“精品咖啡天花板”Seesaw被曝拖欠供应商货款、一年关店40余家……

但仍有玩家逆势上行，猿辅导跨界打造的精品咖啡品牌Grid Coffee被Gucci相中，成为Gucci Ancora四城联名快闪活动中唯一的中国咖啡品牌，另外两个是%Arabica、Blue Bottle。

在北京三里屯活动现场，Grid Coffee单日售出近2000杯，需要排队2小时才能喝上。

作为一家成立不足3年的精品咖啡品牌，Grid Coffee已开超40家门店（据公众号信息，统计时间截至5月20日），其中今年一季度有6店上新，拓店势头不减。而在其步步为营的版图上，总能看见蓝瓶、%Arabica的影子。

产品力+高效率

欲当“快捷版Blue Bottle”

咖啡赛道竞争进入深水区，从“喝个新鲜”到“深度品鉴”，精品咖啡有了更适合发展的市场环境。

Grid Coffee应运而生，“每一款咖啡豆均符合 SCA 杯测标准 84 分以上”（按照美国精品咖啡协会定义，杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡，才可被称为精品咖啡），打出“全系单一产地咖啡”的品牌定位。

而在Grid Coffee之前，国内还没有一家全系主打单一产地的本土连锁咖啡品牌。在咖啡圈，单一产地（SOE）咖啡豆属于高配产品。它指的是来源于同一个产地、同一个庄园或地块，甚至有的要求同一时间采摘、同一批次处理加工的咖啡豆。单一产地咖啡，强调极致品质，符合咖啡爱好者进阶需求。

单一产地特色外，Grid Coffee坚持不添加糖与风味剂，追求咖啡的原生风味，与市面上常见的风味拿铁形成区隔；坚持全线产品在经典咖啡的框架之内，提供经典美式、经典奶咖、进阶奶咖、冷萃、手冲黑咖等多元产品系列，还有烘焙产品和咖啡豆出售。

Grid Coffee极致“专注”产品的精神，与Blue Bottle极为一致。风靡全球的Blue Bottle，被称为“咖啡界的Apple”，以“48小时新鲜烘焙”的概念，严苛打造品牌门店的空间、设计细节，为众多资深咖啡爱好者呈现一个完美朝圣地。

Grid Coffee主理人陈子宇曾提到，Grid Coffee希望对标Blue Bottle，但更像他们的快捷版。

通过单一产地、不添加糖、坚持经典咖啡等做法，Grid Coffee做到了深度品鉴基础上，让精品咖啡更日常、便捷。比如，引用自动冲煮设备，让手冲更快更稳，平均出杯时间仅为3分钟，解决手冲好风味但低效率的问题，以及易得感和极致体验之间的矛盾。

选址类似蓝瓶、%Arabica

瞄准咖啡发烧友

不足三年、从0到40+店，“小众”的Grid Coffee从咖啡红海中脱颖而出，自有一套选址策略，且与Blue Bottle、%Arabica有不少趋同点。

▶▶ 高举高打，贴近目标客群

Grid Coffee、Blue Bottle、%Arabica无一例外深耕商业1线城市。

● Grid Coffee 九成门店落位北京，开了10余家门店后才开始向外地扩张；

● 自2022年开出中国内地首店，Blue Bottle目前8家常规门店均位于咖啡浓度最高的魔都上海，首家外地快闪店选址深圳；

● %Arabica进入中国内地的前几家门店开在上海、深圳，目前57%门店进驻商业1线城市。

优先选址高线级城市，是由精品咖啡的客群强聚焦性决定的，正如Blue Bottle大中华区总经理曾表示“喝咖啡的人在哪里，我们就会把店开过去”，只卖单一产地咖啡的Grid Coffee瞄准的深度品鉴者更是小众中的小众。

另外，Grid Coffee深耕北京，也是因为此地聚集了数量庞大的年轻高知群体，但咖啡竞争不及上海激烈，为品牌成长提供了天然土壤。

渠道选择上，商场是重点。定位稍低于%Arabica和Blue Bottle的Grid Coffee，商场店占比近六成，以中档、大众化档次为主，但近来新店主攻高档Mall。

以Pro店模式，Grid Coffee开进了倡导新奢消费的北京王府中環，与同楼层的星巴克臻选店、楼上的%Arabica同台竞技；重庆首店则开进重庆万象城，后者是重庆唯一集齐6大顶奢品牌的商场，年销售额67.4亿元、年客流量3000万， 覆盖大众消费者和高端客群；苏州首店则进驻仁恒仓街——苏州城市新地标，吸引众多青年及潮奢人群打卡集聚。

商场之外，与%Arabica和Blue Bottle不同的是，Grid Coffee还有部分门店开进高端写字楼、社区，承载更多“日常”需求。

目前，北京望京SOHO、嘉里中心、龙湖总部、亚洲金融大厦等地均可见Grid Coffee身影。

而Grid Coffee成都首店选在城南高端社区云集、商业调性拉满的成都麓镇，对面就是M Stand全国首家剧院旗舰店。

而其开进北京三环的三源里菜场门店，去年11月开业，落位菜市场北门入口处，对外面向街道，对内则是进入市场的第一个店面，吸纳穿梭于此络绎不绝的客流。

该店邀请知名建筑师青山周平设计，25平左右空间推“手冲放题”新鲜玩法，灵感源于Omakase，“交给您了”，可理解为无菜单料理。如同“流水席”，按照当日豆单循环冲煮。手冲放题之后，消费者可挑选喜欢的咖啡豆，购买带走。

开业前，Grid Coffee还联合胡睿导演在三源里菜场举办主题为“胡睿的云南奇谭”的特展，传播品牌单一产地理念，在社交媒体上掀起打卡热潮。

不同于传统的菜市场，三源里菜场是一家能买到丰富中西食材、还可看展的网红菜场，邻近三里屯使馆区、工人体育馆和 798艺术区，南望亮马河畔各大酒店，汇集了热爱美食的国内外知识分子，还持续吸引着爱尝鲜的年轻打卡族前往。

作为一个新兴品牌，Grid Coffee并不低调，反而是高举高打，首家店便扎根北京、不惧进入高租金地带、敢于直面更强大的竞争对手、大动作试水新渠道。

但区别于Blue Bottle、%Arabica偏目的地打卡属性，Grid更青睐于出现在消费者的日常生活中，“如果一个温馨的小点位能呈现品牌回归真实、回归可触摸的感觉，那或许也不错”。

▶▶ “克制”扩张，节奏稳中求进

克制开店，是多数精品咖啡品牌的共性，与动辄万店、千店的便捷式连锁咖啡品牌形成鲜明对比。

因为规模一旦扩大，品牌原有的稀缺调性将被稀释；当开新店、求增长成为品牌第一要义时，品控下降是常态，而品质却是精品咖啡的生命线；为了满足更广泛客群的需求，难免会迎合大众口味，丧失精品咖啡应有的对产品的坚持态度。

创立20余年，Blue Bottle拓店步伐一向缓慢，全球总门店数仅100多家。2022年2月25日，Blue Bottle内地首店在上海开业，开业期间从排队到进店平均耗时3小时。火爆程度如此，进入中国内地两年多，门店数不足10家。

生于2013年的“网红咖啡鼻祖”%Arabica，在全球20多个国家与地区开设了180多家咖啡店。2018年首入中国内地，首店开店4小时便因排队被迫停业。据官网信息，现品牌开店数83家，不足百家。

Grid Coffee亦稳中有进，没有走大规模扩张路线，注重以相对高质且日常的点位捕捉目标客群。一方面继续深耕北京，另一方面在华东、华南、西南的一线和新一线城市寻找首店机会，预计到今年底开店80-100家。

此外，针对一些拿不准的市场，Grid Coffee会以“快闪咖啡车”先试水。这是一种低成本试水新市场及产品、扩大品牌知名度的做法，易于提升拓店成功率。

Grid Coffee的线下首秀，便是将名为“The Black Spot”的纯黑色咖啡车开进北京三里屯太古里，只贩售黑咖啡，试营业48小时卖出1068杯，给了品牌团队很大信心，为后续拓店打下基础。在竞争最激烈的上海，Grid通过“小黑车”进行了快闪尝试，先后落地前滩太古里和上生·新所。

◎Grid Coffee北京三里屯太古里快闪店

▶▶ 倾向选择在地文化深厚之地，强化品牌调性

Gucci Ancora快闪活动，呼吁时尚回归经典。能被Gucci选中，最主要是三个咖啡品牌符合前者新一季设计理念：城市文化感+回归经典。

Grid Coffee主打“基本款”咖啡，是“咖啡奶茶化”主流风潮中的反叛者，具备独特的咖啡文化。它偏爱在地文化深厚之地，进一步强化品牌态度，让消费者享受文化、艺术和生活方式的融合。

Grid Coffee北京大本营的门店，多选址定位潮流青年、融合多元文化的商场，如北京三里屯太古里、北京THE BOX 朝外、北京朝阳合生汇、北京超极合生汇；而三源里菜场店，也凝聚了特有的中西交融社区文化。此外，落位于前门大街、奥林匹克森林公园，分别代表北京传统文化和现代文化的地标。

◎Grid Coffee前门大街店

Grid北京以外的异地首店，除了注重项目的文化氛围和调性，在设计上还会因地制宜融入在地文化。如成都首店将成都非遗“五朵金花”之一的竹编融入场景打造，用竹子编制的大面积网格装饰亦呼应了品牌名称的Grid（格子）；苏州首店以“俯仰之间”为灵感，将飞檐石材等具有苏州特色的元素融入设计中。

◎Grid Coffee成都麓镇店

Blue Bottle和%Arabica，同样倾向于选择具有丰富文化调性和历史背景的地点。这些地方自带流量，商业与文化的碰撞也让品牌更具辨识度，能从众多咖啡店中跳脱出来，融合城市文化的咖啡空间也拉近了品牌与消费者的距离。

Blue Bottle全球门店的选址策略都是倾向于旧工厂、老仓库、歌剧院、博物馆等冷僻地点。其中国内地首店落位于上海静安国际中心、苏州河畔的复古小洋房，最初是建于1926年裕通面粉厂的高级职工宿舍，清水红砖的老建筑为品牌增添了几分故事感。后续品牌进驻的张园、上生·新所，亦异曲同工，吸引消费者探索。

从浓缩了上海近代百年历史的武康路，到青黛砖瓦的仿古四合院落宽窄巷子，到建于7世纪的宏伟建筑布达拉宫，再到石库门特色的丰盛里……%Arabica一直致力于用咖啡串联起城市的故事，与当地文化共生共荣，践行着“通过咖啡去看世界”的slogan。

◎%Arabica丰盛里店

今年以来，Seesaw也汲取了选址失败的教训，计划“开设更多具有地域特色和文化意义的门店”，期望将更多合作门店开进美术馆、国际学校、文化艺术地标等，以期将品牌理念与各地的文化艺术地域特色相结合。目前，上海外滩1号东一美术馆店、徐州文庙店均已开出。

咖啡拥有1500多年历史，本身就是一种充满魅力的文化，更是代表着一种生活方式和社交精神。精品咖啡作为咖啡中的顶尖代表，其价值感不仅来自产品，文化调性也不可或缺。品牌们选址在文化调性深厚之地，可进一步加厚品牌“滤镜”。

不过，具有文化调性的位置，并非只有这几个精品咖啡品牌在争抢。从星巴克、瑞幸，到M Stand、Manner、Peet’s、Tims等，都有这类店址。

特别是当前城市更新大行其道，Citywalk成风，拥有历史文化沉淀、大量chill感外摆铺位的“非标”商业屡屡出圈，热度甚至盖过核心商圈Mall，成为大小咖啡品牌的落位首选。

咖啡赛道已经十分拥挤，Grid Coffee能快速冒头，与品牌在产品上的专注于坚持有关，亦离不开其克制谨慎的选址策略，而随着加速扩张，Grid Coffeee能否在维持品牌调性及产品特色的同时进一步提升市场影响力，成为名副其实的“中国版Blue Bottle”，尚待观察。

本文转载自《赢商云智库》熊舒苗

版权归原作者所有 图片 | 源于品牌官方渠道

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