为城市「造节」的背后

据成都市统计局数据，截止2023年年末，成都市常驻人口已达2140.3万人。城市人口的增长带来数量的变化之外，更带来丰富、多元的文化消费活动，助推成都文化消费井喷式增长。

大小节日活动层出不穷。不知何时起，传统节日被品牌借力形成“节日营销”的潮流，如若传统节日不够用，便又兴起花式“造节”。品牌资本的渗入催熟了各种节日，将节日品牌化，最终触发消费行为……这样的追逐，也加速了模式固化与内容同质化等显性问题。

作为普通市民的我们经过轮番的教育后，面对打着城市节日旗号的各类营销活动不仅犯了选择困难症，同样，对“节日”的定义与标准越来越模糊。

最近刚在麓湖结束的2024花岛节，放置在原有的标准和体系里，仿佛是一个“异类”，它有着一颗“为城市造节”的企图心，又面临许多现实挑战。

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模糊的轮廓

2017年，麓湖·花岛生活节诞生，直到2022年开始才改名为麓湖·花岛节。其起源于麓湖开发规模的不断扩大，原本以构建湖岛生活图景为理想的麓湖希望通过社区特有的花植来增强社区氛围、黏性，以及透过花植背后代表的花园文化链接更多的业主和市民。

尽管定位没有十分明确的阐释，通过链接的两类人群来推断，麓湖·花岛节建立的初衷已经具备对于一个城市节日的大致畅想。

·2023麓客·花岛节

在实际操作层面，麓湖·花岛节每年春天借用不同主题，酝酿一场人与花植、艺术的庆典。它一定程度链接到了部分目标人群，相比起来，它链接到的各类时尚品牌、零售品牌、生活方式品牌等这方面更突出，也使得这个节日更偏向一场大型的品牌节日。

人们为什么要过节日？答案是“情感”。

几年时间过去，传统品牌节日的方法已经不适应现在的场景，再加上麓湖·花岛节定位一直不太清晰，也缺乏鲜明的人设。

反观，如今被称为麓湖的“社区三大节日”，麓湖龙舟节、麓湖渔获节、麓客共创之夜锚定社区开展活动，经过几年持续的品牌输出，已经扎根麓湖，在业主心智里形成强记忆，并促成社区居民情感链接，产生对社区的认同感、归属感。

而麓湖·花岛节有着不一样的目标受众，策划团队希望这个节日能够有更广大的麓客参与（即不只是业主群体，更是对麓湖价值观一致，对某个板块某个领域有着共同热爱，并愿意共同来创造未来的人），日渐达成从社区、区域辐射城市的广泛影响。但，因缺乏相应层层的链接，没能达到最初的设想。

既非社区型节日，也非城市型节日，麓湖·花岛节何以为“节”？它在麓湖体系以及放置整座城市中，到底是什么样的定位？很长时间没有一个清晰的答案。

或许，策划团队也意识到这个问题，便对麓湖·花岛节进行了新的调整。

2022年，麓湖提出“创作者友好社区”的理念。2023年，麓湖·花岛节虽然还没有形成清晰的定位，策划团队开始进行新的尝试——整合麓湖在地资源，联动各机构共创。然而，因为参与共创的部门不少，活动主区域又集中在麓客岛，内容密度高，流程紧凑，呈现效果略显拼凑。

再者，本身缺乏明确的内容主阵地，在各机构繁花齐放的情景下，麓湖·花岛节才有一种强烈的拼凑感，尽管内容多丰富、形式多新颖，但始终没能找到属于自己的“魂”。

要找到“魂”，那就得重新回到定位的问题——麓湖·花岛节，是什么样的节日？是属于谁的节日？想要以及能够为来到这里的人们提供什么？是干货满满的知识分享，还是某种情绪价值？这些问题都必须理清。

02/

再定位花岛节

麓湖的区位以及多元的内容，外界通常认为，麓湖的社群、活动、庆典更偏社区化，主要受益对象还是更偏业主。

其实，万华早已经跳脱出地产开发商的角色放眼城市，近年更明确自己作为“城市运营商”的定位，并将不同接口慢慢开放给更多身处在城市各处的麓客。

回望麓湖，“社区三大节日”已经成型，社区还需要更多的节日吗？由此，花岛节负责人刘枭选择了挑战一个更大的概念：从“城市节日”角度重新定义花岛节。

麓湖·花岛节也正式更名为“花岛节”，并按照举办年份冠以前缀。2024花岛节，就这样破壳了。花岛节不再以一个属于麓湖的社区型节日名字出现在公众视野里。

如果说，花岛节是一个面向城市的节日，就不应该是闭门造车造出来的，而应该真正契合大家的情感需求。站在用户的角度思考，花岛节团队前期拜访了非常多的创作者，来了解大家的需求——到底需要什么样的节日？

经过多次拜访，多番推敲与重构，花岛节团队最终找到一个契合当下的巧妙切口：今天的人们或多或少感觉身居困境，囿于现实的冲击，也受困于精神的内耗，人们比任何时候都需要快乐。

再细数城市中能够给大家纯粹放空、玩乐的节日极为稀少，因此，2024花岛节突破既有范式，有了一个大胆之举——以“与快乐合谋”为主题，做一个纯粹“玩”的城市节日。

那么，接下来，该如何把一个“玩”的城市节日变得更为具象，让所有的创想落地？

既然要面向城市，那参与共创的创作者，不能局限于麓湖内部，更要朝向社会层面，吸纳更多有趣的共创者，一起来玩。

03/

不完美的合谋

花岛节没有回避万华血液里流淌的商业基因，相反，用开放的态度把商业版块囊括进来，成为节日中的重要一环。因为城市的经济繁荣，必然跟商业、消费有关。不过，在短时间里把商业跟其他内容组织在一起，是一件难以平衡的事。

·麓客岛、天府美食岛×岛集、麓坊中心、WAVEBOX海浪公园、CPI岛

花岛节的活动时间定在四月的连续两个周末。第一个周末（13日、14日）商业团队来主导。这次活动把麓客岛与天府美食岛×岛集、麓坊中心、WAVEBOX海浪公园、CPI岛五大站点首次串联起来，每个站点都有扣合在花岛节主题下的丰富活动。

越来越多的商家、品牌、社群在麓湖进行各自维度的连接。而参与者不必赶场式地逛遍五大站点，随逛随停，只需参加自己感兴趣的版块就好。

花岛节也没有以典型节日来框定自己，比如制定游览动线来引导参与者将所有点位走遍，而是去中心化，强调“合谋”本身。

合谋，既指各个场域的共振；也指各共创方根据自己对主题的理解进行阐释、做擅长的内容，来传递情绪、价值；再就是合作伙伴，不仅仅针对业主，还有麓客、游人以及认同麓湖生活方式的人们，通过花岛节来聚集这部分人去实现一种共振。

·“快闪群落”现场

像第二个周末（20日、21日），麓客岛为活动主阵地，内容更偏文化性，包含艺术、戏剧、音乐、市集等版块，两天时间分别围绕关键词“青年力”“儿童”展开。

首日，有开放麦、素人戏剧、音乐现场、快闪群落。共创者的身份以及来自的城市各不相同，有北京、成都、长沙，他们的身份有艺术家、教育者、学者、诗人、鼓手、导赏人……

翌日，又联动iSTART儿童艺术节共创了“风帽子的快乐岛”，专为儿童打造节日体验。家庭、学校以及儿童团体、机构都加入其中，参与人数达3000人。

·iSTART共创项目“风帽子的快乐岛”

对于所有的共创内容，花岛节团队都主动退后，真正把主动权交还给了创作者本身。

或许，作为参与者的麓客、游人感受不到这样深入的细节，但是，都有“跟我之前参加的节日不一样”的感受。

最直接的观感就是活动现场品牌视觉的弱化，也就是现场没有多彩绚烂“高大上”的物料。

花岛节拒绝了大量视觉物料的堆砌。在现场，见不到夺目的打卡装置、绚丽的装饰，现场仅仅留下了气球、风车更为质朴且造价更低的氛围物料。同时，她们都能被麓客、游人随意带走。iSTART使用的市集搭建物料更为复杂、多样，却也能带回美术馆为六月即将到来的儿童艺术节循环利用。

·“风帽子的快乐岛”现场

相较于缜密、严谨的活动安排，花岛节的组织方式也更注重“自然”，比如：快闪群落的摊位散落，活动没有统一结束时间，时间未到，有商户提前撤摊等等。

这也带来了两种相反的评价。有人认为，这样的氛围挺轻松的，一座城市的节日本该如此，不用拘泥既定规则。也有人觉得，花岛节不够精致、专业，不像专业、成熟的活动该有的样子。大家抱着各自对城市节日的想象无法达成统一意见。

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革新与未完成

如果用既有的一系列参照标准，如：线上话题热度的炒作、线下炫目的视觉物料呈现、严谨的活动组织形式……这样看，花岛节确实太不“专业”了，太不按常规出牌，但它颇具实验性质的特征无法抹除。

首先，是其开放性。花岛节打破了已经固化的范式，重新搭建了一个平等、尊重、多元、共创的平台，打通麓湖内部与外部，更多创作者能够通过这条路径进入麓湖。花岛节的组织团队退到公共服务的角色，而不是去创作、去把控内容本身。

另一维度上，内容营销时代，就“内容的受众是谁”“谁为内容买单”等问题历来争论不休。花岛节把有想象力的、有创意的、有价值的内容聚合在一起，连接起内容平台方、创作者、消费者三方。这也赋予内容更多的打开方式。

·iSTART的表演现场

参与重新设计花岛节的创意人风哥表示：“不同的情境有不同的做法，做活动的方法不是单向度的。这次花岛节除了整体转变为平台模式，同时还在这个小平台上跑了多个做活动的模型。以后，花岛节还可以基于平台逻辑继续扩展和迭代。”

另外，就是市民性。花岛节面向全年龄段，成年人、儿童，机构、家庭、学校包含在内，甚至商业业态。商业本身就是一种市民性的活动，花岛节没有刻意将其排除在外，而是借力麓湖既有的商业，形成合力，满足不同人群的需求。

·分别来自北京、成都的“简约情人”“及时撤退”

据此次花岛节共创方代表、资深媒体人林燕观察：麓湖跟普通市民保持着一定距离感，有地理区位上的，也有文化陌生感上的。再者，麓湖庞然的体量、规模，从物理空间到丰富且优质的文化项目，带给个体无法掌控的畏惧感。

麓客岛是麓湖生态城中央的一座小岛，周边是房产以及商业消费场景，本身是精致的，在岛上举办花岛节很好平衡了房地产自身产生的一种异质性气质。

通过花岛节进入，会发现麓湖是可以被亲近的。大家可以选择要不要消费，要不要接受文化知识的输入，在自在的氛围里去享受音乐、享受现场。这很重要。

·鼓手文烽与他的即兴+非即兴联合体

在另一位共创方代表、资深媒体人尹镝看来，此次花岛节确实做出了许多突破，只是专属于花岛节的内容还不够。放眼整座城市，花岛节应该找到、争取自己独有的位置，来区别于全成都乃至全国那么多的用户节日、城市节日。

这一次，花岛节已经触碰到一些东西，但仍然不够清晰。

节日，简单又复杂：“它是我们平淡生活中的一个个小起伏，外化为特定的仪式感，或许很短暂，但却彰显了这一天的独特之处。”

属于一座城市的节日，无法经过几次活动便能扎根市民的心智，它需要建立自己的精神与情感内核，找到自己的“魂”，来链接更广阔的人群，并通过长期持续的表达，日积月累在人们心里绵延这个小起伏，才能抓住大家在节日里的情感需求，唤醒情感的共鸣。

如何建立？作何表达？又怎么抓住？方法、路径没有单一标准。

重新定位转型的花岛节，刚刚迈出第一步，必然不够完美、成熟。但是，它是埋下的一颗种子，有对过往几年沉淀下来的固有模式的自我推翻，有试图打通麓湖内部与外部路径的尝试……呈现出了更开放的架构、更开放的范式。

这颗种子带着革新性的基因，还不知道是好是坏，它需要更多时间成长，发芽、开花、结果，以及等待被验证。

而眼前，破掉一些什么东西比先建立什么一些东西更重要，因为只有破除某些既有的、固定的，才有可能长成新的东西。

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编辑丨欢歌

未标注图源丨官方提供

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