卫龙价格飙升却“缺斤短两”，执着于高端化的刘卫平失了初心？

文|新消费财研社

价格水涨船高，却还要“克扣”商品重量？近日，“辣条第一股”卫龙陷入了缺斤短两的争议中。

随着舆论不断发酵，虽然卫龙在官方平台上就“克重不足”两度致歉，并宣布将与漯河市市场监管局合作进行产品净含量抽样检查，但仍未能平息消费者的质疑。

截至目前，市场监管局对于涉事产品的净含量抽检报告还未出炉。此事真相究竟是如网友所质疑的公司“质控不严”，还是卫龙官方解释的“机器误差”，还尚且有待观察。

作为辣条零食领域“一哥”，卫龙承载着无数人的童年回忆。然而多次涨价加之此次克重不足风波，不仅大大影响了卫龙的“路人缘”，也使投资者逐渐失去了信心。时至今日，卫龙股价较上市初期已几近“腰斩”。

卫龙“背刺”消费者？

发现商品克重不足寻求解释，却被客服质疑是否为“普通消费者”。在舆论发酵后诚恳道歉两次的卫龙，似乎也很难挽回消费者的信任了。

近日，一位名为“燕子哥”的网友购买了盒装的卫龙魔芋爽后，对里面的小袋产品进行称重时发现重量仅为8.9克，另一袋含包装只有12.6克，与包装上标注的“净重15克”严重不符。

然而有趣的是，“燕子哥”在联系卫龙客服寻求解释的时候，客服并未就产品质量问题给出合理答复，反而第一时间质疑该网友是否为“打假博主”？

在沟通无果后，燕子哥发布视频讲述此事，曝光后卫龙官方随即与他取得了联系，按照消法规定对他做了退一赔三的处理，并发布道歉信表示立即启动内部自查，重点检查产品生产和质量检测流程。在最新声明中，卫龙官方表示已经配合漯河市市场监管局进行产品净含量抽检，待报告生成后将会进行公示。

卫龙两次发布道歉信

“燕子哥”指出：“首先别管我是不是职业打假人，都跟产品问题没有任何关系。其次我也不是职业打假人，我就是一个普通的消费者，买了之后发现有问题，解决不了才选择了曝光。”

那么，卫龙魔芋爽产品缺斤少两是个例还是普遍现象？网友们纷纷称量自己购置的魔芋爽，综合得出的结论是——部分产品符合标重，部分和“燕子哥”一样克重不足。

部分网友表示，自己也觉得近几年的魔芋爽份量明显比之前少了，相对应的价格却变高，一斤魔芋爽的价格甚至比市场上的牛肉还贵，明显不符合日常零食应该有的定价。

几年前，卫龙辣条以干净卫生、物美价廉而出圈，成为众多年轻人美好的童年回忆。如今因产品“克重不足”引发轩然大波的背后，是卫龙优势产品调味面制品已连续多年涨价，以及魔芋爽、风吃海带为主的蔬菜制品每千克平均售价已达到近五年来的高位。

对此业内人士评价称，近两年来关于卫龙产品价格越来越贵的声音从未停止，此前广受好评的“辣条一哥”，在上市后追求品牌化和高端化的过程中失去了初心，逐渐背上了“背刺消费者”的标签。而大部分消费者其实原以为高价高质的商品买单，但如果只把价格提上来质量却在退步，甚至出现缺斤短两的情况，这会让消费者不再信任卫龙，甚至抛弃这一品牌。

高端化路径难走通，涨价已成“伪命题”

卫龙辣条的灵感来源于刘卫平吃的一碗牛筋面，雏形则起源于河南当地的一个小作坊。2001 年，卫龙创始人刘卫平从湖南老家奔赴河南，在当地购买小作坊生产的“人造肉”和豆皮，再让工人在锅盆里拌上湖南的辣椒面调了，就这样开始了自己的辣条生意。

辣条市场多年来竞争激烈，卫龙能够突出重围离不开刘卫平的“工业化思维”。2004年，卫龙开始设立工厂，针对性地解决人力手工生产成本高、效率低、品控难等种种问题，之后进驻了漯河工业园区 。

2014 年，辣条成为人人喊打的垃圾食品，多家辣条生产间被曝光用纸巾、鞋底、皮带做辣条的时候，卫龙已经用上了全自动化的无菌生产车间，以一己之力让辣条逐渐走出家长们的禁令区。2018年以后，卫龙加大推广力度，并登上央视广告，卫龙干净卫生、值得信赖的品牌形象深入广大消费者的心，也为后面冲击上市做足准备。

时间来到2022 年 11 月，其时已经是卫龙在第三次冲击IPO后，卫龙终于在2022年11月如愿登陆港股市场，但上市第一天开盘即跌超 3%，收跌 5.11%，首日市值为 236 亿港元。

而在2022 年上半年，卫龙的净利润已由盈转亏，只用六个月就亏了整整 2.6 亿元。除此，2022年上半年卫龙辣条的销量也有下滑，相比于2021年同期下跌了 13.7% 。这是自2019 年以来卫龙辣条销量的首次下滑。

经过多年的发展，如今卫龙在河南已拥有五个工厂，分别为漯河平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂、漯河卫到工厂、漯河杏林工厂。但近两年来随着销量下滑，产能利用率也在逐渐下滑，从2021年高达70.7%的产能利用率下降至2023年的48.3%。

辣条销量不断下滑，和卫龙近年来奉行品牌化和高端化策略之下产品价格不断上涨有着直接的关系。2021年卫龙辣条销量为19.36万吨，2022年为15.06万吨，2023年销量下滑至12.44万吨。两年时间，卫龙辣条销量下滑了35.74%。

与此同时，卫龙的市场一再下沉，多数经销商都在三四线及以下城市。但三四线城市的顾客对价格更加敏感，不愿意为较贵的非必要零食买单。

从2022至今，卫龙辣条的价格依然在一路上涨。2023的财报显示，卫龙调味面制品2023年卖出2.6万吨，销量同比减少17.4%；销售单价从2022年的18.1元/千克上涨至2023年的20.5元/千克。

图源卫龙2023年报

除了优势产品调味面制品，近年来以魔芋爽为代表的蔬菜制品成长为卫龙的第二条增长曲线。2018年以来，卫龙蔬菜制品收入实现狂奔，在2023年达21.19亿元，同比增幅25.1%，远高于公司整体营收增幅。该业务的营收占比也从2022年的36.6%提升至43.5%。

从销量上看，2023年卫龙美味蔬菜制品卖出了7.15万吨，较2022年的5.45万吨增加1.7万吨，销售单价从2022年的31.1元/千克跌至29.6元/千克，仍显著高于调味面制品单价。这也不难理解消费者们对于魔芋爽缺斤短两的事件为何如此愤慨了。

观察同业发展情况我们可以清晰地看到，随着近两年来消费格局发生变化，零食“高端化”路线已经被多次证明很难走通。曾经打出“高端”旗号的良品铺子在2023年11月宣布大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。在零食量贩渠道模式崛起之下，市场里平价的食品显然更加吃香。

在如今的争议之下，卫龙魔芋爽产品势必会受到市场冲击。能否重新赢得消费者信任从而保住销量，还要关注卫龙后续的抽查结果和挽救措施。面对销量下滑和舆论的压力，刘卫平的高价策略还能支撑多久，也有待持续观察。