年入37亿美刀，难掩小红书毛文超和瞿芳的“心病”

导语：有用是小红书的内容生态底色和护堤，软色情等非法内容类似蚁穴。

作者 陈世锋

5月21日，知名民间打拐志愿者上官正义曝出小红书有“非法领养”内容，并指出这些内容背后或涉贩卖人口犯罪。

上官正义爆料称，小红书平台长期存在所谓送养孩子、领养孩子、贩卖出生证及上户口等违法行为，甚至有胎儿还在腹中，就已经在小红书公开预订“送养”，这些送养实为明码实价的金钱交易。

对此，小红书方面表示，根据小红书治理规则，平台禁止一切“规避正规法律程序送养或领养孩子”的内容，一旦发现违规内容将从严处置下架。并表示，用户如发现任何想通过规避正规法律程序送养或领养孩子的内容，请及时向平台举报，平台在核实后会快速处置。

但在小红书回应后的5月22日，上官正义在接受采访时表示，小红书平台上仍然有“非法领养”的内容存在。

据IPO知道消息，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资。该消息透露，小红书本轮融资实则就是Pre-IPO轮融资，并将对其IPO定价提供参考价值。但很快，《每日经济新闻》报道称小红书官方否认了这一传闻。

值得一提的是，在小红书被爆出Pre-IPO轮融资传闻的幕后，是其商业化步伐猛然提速。

自2023年以来，小红书推出“买手制电商”概念后，章小蕙、董洁等“过气明星”接连在小红书平台上焕发第二春。同时，小红书正通过从大厂“挖人”等方式强壮自己的商业化团队——

2024年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞入职小红书。吴颖炳负责部分电商业务，直接向小红书COO柯南汇报。张瑞加入商业化团队，向小红书CMO、广告销售业务部负责人之恒汇报。两个月后，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书，消息称担任电商C端产品负责人，直接向小红书创始人兼CEO星矢汇报。

在商业化提速的重要关头，再次爆出“非法领养”等平台内容治理问题，可能会让小红书的冲刺上市蒙上一层阴影。实际上，小红书平台内容治理屡次被媒体曝光和相关部门处罚。

屡见不鲜？

不止一个企业家和行业从业者跟蓝鲨消费提到，其本地生活等内容的质量之高，已部分替代了百度搜索的位置。但在其高速成长的过程中，其内容“歪楼”事件却接二连三。

小红书创立于2013年，最开始定位于海外购物分享社区，靠一份香港购物指南PDF火爆出圈。而当时能频繁出国购物和消费海外产品的只能是中产乃至以上阶层的女性群体，是中国人中的“有钱人”，发帖质量远高于其他同类型产品评论晒物版块，社区的用户粘性高。

因此，自觉不自觉的“炫富风”从一出生就伴随着小红书。

有网友如此评价小红书用户的：“10个用户里，8个有Chanel，9个有Gucci，9.5个有Hermès，不到小红书你就不知道中国女人原来这么有钱。”2022年7月，一位博主在小红书上晒出了丈夫的收入证明：90后，就职于证券公司，月薪高达82500元。这条笔记在小红书上发酵，并被扩散到微信、微博等平台上，“90后券商交易员月入超8万”引发了国人关于金融行业“高薪”的声讨。

当然，“人均百万豪车”“如何快速花掉50万”等话题确实相当诱人，吸引了大量的“羡慕”的用户涌入，也助推了小红书的流量增长。

到了2019年1月，小红书用户突破2亿。小红书的定位不只是海外购物分享社区，而扩充为生活方式分享社区。

这意味着其平台除了中高端女性用户外，涌入更多大众用户。社区氛围除了“炫富”外，涉嫌儿童色情、旅游搭子等软色情内容开始出现。

小红书“涉黄”问题也曾被报曝光和处罚。2021年，央视新闻曾曝光小红书平台存在诸多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送。这类视频下的用户留言还存在着强烈的性暗示。

因为此事，小红书被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元，具体处罚事由为：网络服务提供者发现用户发布、传播含有危害未成年人身心健康内容的信息，没有立即停止传输相关信息，采取删除、屏蔽、断开链接等处置措施。

当时，小红书表示会加大治理力度，启动新一轮未成年治理专项，提升未成年用户和相关内容的识别能力，并针对未成年短视频内容等内容展开治理。

但到了2023年，小红书又因“旅游搭子”相关帖子存在涉黄内容被媒体爆料，随即引起广泛网友关注和讨论。

对此，小红书回应称：已关注到有自媒体发布标题为《小红书“旅游搭子费用全包”涉黄了》的文章，平台高度重视，目前已针对站内“旅游搭子”相关笔记开展全量回查，尚未定位到文章内所提及用户反映的问题，一旦查实存在违规内容，将依法依规对违规用户进行严肃处理。

屡禁不绝？

几乎所有做社交、社区类的平台，因为其内容产生主要靠用户和机构，即所谓的UGC和PUGC，无一例外都会涉及到内容治理的问题。因为社区的本身就是人们聚集在一起，而人都有七情六欲，都会发表自己的看法，形成自己的圈子文化，甚至被动地融入其中，乐在其中。

事实上，用户根据自己的爱好定位选择平台，而随后也会被平台用户影响起性格乃至思维模式，小红书也不例外，尤其是“圈子文化”、“业内暗语”在平台上大量存在。

从2013年创立后，小红书就被打上了都市女性白领的标签。凭借女性化“种草”的能量，小红书在短短6年内收获了2.2亿用户，其中有九成是女性。她们对于奢侈品等“美好生活”产品和服务有一种天然的向往，在某种程度上导致了小红书平台上该类笔记、帖子内容的泛滥。同时，“炫富”类内容容易博得用户眼球，能够带来更多的流量。

同样，游走于灰色地带的“软色情”也是各大社交、社区平台崛起的“密码”，小红书“旅游搭子”、“未成年人性暗示引流”等内容，也是其中的一种表现形式。除了博主发布的笔记外，与之相关的带有大量暗语的帖子也容易让平台的内容“走歪”。

事实上，各大社交、社区平台几乎每天都在进行内容治理，但核心在于其治理措施是否真正到位、有效。从小红书平台的内容治理手段来看，发声明道歉是基本操作，然后宣布严查，接下来有一批账号被封掉，但随后还会有新的账号“改头换面”冒出来。

究其原因，一方面在于平台在规则设置方面有一定的“漏洞”。比如在“未成年人性暗示引流”一事中，小红书App的用户协议中特别指出“重视青少年儿童的个人信息保护”，但在其《儿童青少年个人信息保护规则》协议中却注明，“监护人在使用社区、晒单及其他信息发布功能时，如主动向我们提供儿童青少年的个人信息，即表示已经同意我们收集和按照本政策的内容使用未成年人的个人信息。”

有法律学者表示，如此的用户协议意味着，平台对短视频中出现未成年人的内容默认为有监护人监护，一经发布则意味着监护人同意。如此的做法，平台涉嫌将责任推卸给未成年人的监护人。

另一方面，可能也与小红书的商业化压力有关。长期以来，小红书一直亏损。根据今年3月小红书Pre-IPO轮融资时的报道，小红书2023年营收达到37亿美元，同比增长85%；净利润为5亿美元，首次实现盈利。

有业内人士表示，平台的内容治理本身需要投入大量的人力、财力。比如抖音从2017年开始运营，即便是继承了今日头条在内容运营方面的经验，但也屡屡踩坑，因为涉黄和群体性事件，没少被监管敲打。如今之所以能够形成相对“和谐”的局面，是因为其在多地都有庞大的（万人以上）内容管控外包团队，且与监管层实现了稳定互动。连年亏损（2023年才盈利）的小红书，在该方面的投入显然做不到抖音这样的力度。

从目前来看，广告依然是小红书的主要营收来源。根据广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的近80%。小红书近年来在电商领域接连发力，希望借助笔记带货、直播电商等东风，成为中国电商领域的另一类巨头。

但商业化骤然加速的后果是：平台在赋予创作者更多变现机会（内容创作者商业化撮合平台蒲公英2023年GMV近100亿元）的同时，也可能诱发KOL、KOC，以及品牌方或委托的第三方营销公司，为了追求商业利益，使用一些“不合规”甚至“不合法”的手段，由此造成虚假种草，滤镜过度等不良内容风气的盛行，以及“后妈裙”、“旅游搭子”等擦边内容的泛滥。

2022年2月，小红书对外宣布对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。因为这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。

值得一提的是，不管是依赖广告，亦或是转向“买手制电商”，小红书平台最大的价值在于流量。而在流量至上的时代，高流量往往与高收益直接相关。对于内容创作者而言，只要有500粉丝就可以“恰饭”，一些惊爆眼球的内容能够迅速吸引公众的注意和增加粉丝，带来短期的高点击率和高关注度，进而转化为广告收入，商业合作等利益。

而在另一头的商家端，在当下营销日趋复杂、竞争更加激烈的环境中，他们试图利用更“省力”的方式作内容营销——招募一大批内容发布者铺设大量的软广告。在此过程中，一些不良内容、暗语在某些圈子内可能会被大量传播。

此外，随着小红书平台的用户群体更加泛化，形形色色的人在此聚集，加上内容创作者门槛的降低，这些也导致平台可能继续滋生不良内容。

“断尾”前行？

短期来看，一些擦边内容，社交、社区平台能够迅速崛起。比如早年的陌陌，靠“约炮神器”的软传播迅速收割用户，4年实现美股上市。但当平台发展到一定体量的时候，就不得不与“昨日的自己”做切割，以期未来走得更加长远，QQ、微信、陌陌等平台早有前例。

对于小红书而言，其内容生态的有用价值以及种草平台的属性，主要来自于自于创作者基于真实体验的分享，用户一旦频繁看到种草内容中含有“恰饭”成分和不良内容，对于创作者的信任就难免会受到一定的影响，进而会影响到小红书的平台价值。

而对于商业化提速的小红书而言，如果拘泥于自身平台的流量，寄希望于“买手制电商”，将其他环节交由其他平台，而不重视电商的基础设施建设。再加上内容平台治理的投入不够，可能会导致在内容方面出现“劣币驱逐良币”的现象。

实际上，在过去的十年里，小红书之所以能够在内容生态和社区氛围方面有所成就，相当重要的一个原因就是其对于商业化的克制和谨慎。如今猛然提速的商业化，可能是小红书发展历史上的一个坎儿，除了在电商方面寻求增长点外，在内容方面的治理也需要下大力气，还社区一片清朗，摒弃低俗的流量，才能放大对于品牌端、商家端的价值。

对于小红书来说，或许“断尾”才有未来。