网红营销下的新茶饮：有潜力，但不多

“做不完，真的做不完。”

5·20前夕的奶茶店里，一众员工忙得团团转，操作台上成摞的纸杯已逼近天花板。点开小程序进入下单界面，“前方还有609杯制作中，预计等待2小时38分钟”的提示令人咂舌。由于某品牌的新品免单活动优惠力度空前，各地奶茶店接连爆单。不过员工对这种场面并不陌生，每逢奶茶品牌推出联名款的日子，都要经历这么一遭。

短短几年，新茶饮从小众细分赛道，成长为餐饮行业最受瞩目的项目类别，头部品牌竞相排队等待上市，一跃成为资本市场的新星。

然而，茶百道上市首日破发的遇冷，为鼎沸的市场泼了盆凉水。网红营销撑不起产业基底，当行业开始挤泡沫，修炼内功成为比在资本市场讲故事更重要的任务。

01

新茶饮抢滩IPO

4月23日，茶百道正式在港交所主板挂牌上市，募资总额约25.86亿港元，成为今年以来港股募资额最大的IPO。伴随着钟声敲响，“新茶饮第二股”的争夺也落下帷幕。

回顾近几年，新茶饮头部品牌在市场扩张上一直野心勃勃，自2021年奈雪的茶摘得“新式茶饮第一股”的桂冠以来，其他知名品牌纷纷筹备上市，意欲抢占资本战的先机。今年年初，蜜雪冰城与古茗同日交表，更是将抢滩IPO的进程推向高潮。

蜜雪冰城曾于2022年9月申请A股上市，拟登陆深交所但最终未果。时隔两年，转战港交所再冲IPO的蜜雪冰城，将要面对更多竞争对手。作为后起之秀，茶颜悦色也在筹备香港IPO，预计最早今年在港上市。

排队等待的队伍还在不断延长，刚过关卡的茶百道却再次落入首日破发的“魔咒”，上市当天盘中最大跌幅达38%，尾盘微微拉升，全日跌幅达26.86%。

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》指出，随着新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

既然需求端持续向好，为何二级市场的青睐却在逐渐消失？

02

资本故事背后

加盟商的命运沉浮

新茶饮企业的营收结构大多相似，自喜茶和奈雪的茶先后开放加盟后，行业已完全步入加盟时代，加盟费，以及向加盟店出售的物料费用，成为企业主要的收入来源。茶百道更新的招股书中显示，2023年公司的零售总额为169亿元，总销量超10亿杯，加盟店的收入占到99%以上。

茶百道招股书截图

这意味着，品牌的盈利能力很大程度上取决于加盟制的运营，资本故事的背后是无数个加盟商的命运沉浮。

罗弋是三家蜜雪冰城加盟店的老板，最近正考虑开第四家店。作为老加盟商，罗弋一路见证了新茶饮赛道从小众到热门的发展历程，对加盟形势的变化很有发言权，其中最明显的变化当数回本周期。

“回本周期其实主要看位置地段，早期品牌总部的审核很严格，选址要求高，所以我们老加盟商位置都还不错，盈利能力就比较好，基本上一年到一年半能回本。最近这两年新开的店太多有点饱和，位置没什么优势，人流量、人群定位都不行，得两三年才能回本。”

而随着赛道升温，本金的投入也水涨船高，“现在开一个店最少要准备40万~45万元资金，加盟费不贵，主要是设备、首批物料和装修费用占大头。”罗弋透露，在申请环节公司总部要验资，并且验的是流动资产，不包括固定资产，这对创业者的资金实力提出很高要求。

选址向来是餐饮行业的重中之重，也是品牌总部评估一家门店的重要指标，直接决定了加盟申请是否能通过。罗弋表示，加盟开店必须自己选址，公司总部只审核位置。这是加盟制品牌的惯例，为了避免同品牌不同门店的同质化竞争，通常需要进行区域保护，使门店的选址不至于太过聚集。

然而，即使平台有规章制度，具体的落实环节也存在不少“钻空子”的乱象，已经将店铺转手的程光对区域保护制度颇有微词，“第一个店刚开3个月区域经理就开始怂恿我开新店，还暗示我不在旁边开新店就让别人开，我6年开了3个店，只有老店挣到钱了，挣的钱都拿去贴补新店，相当于白干”。

实际上，屡屡爆单的繁荣景象下，加盟商的日子已远不及从前，“前期大几十万的资金投入和漫长的回本周期就已经让人很难受了，还得面对品牌总部越来越严格的物料管理和各项规定，中间可能还夹杂着区域经理的吃拿卡要。”从业者荣江坦言。

不久前，临近而立之年的他选择走出大厂做奶茶品牌创业，目前已经开了四家店，但他对于行业的创业前景并不乐观。“现在茶饮和咖啡是头部品牌的天下，连锁化率在国内餐饮行业是最高的，规模势能之下自创品牌的难度太大了。”

在产品研发、上新节奏、整合营销、媒介运营、包装物料等方方面面，创业的新品牌都很难与头部媲美，因为消费者的审美和需求已被后者形塑，后来者培养品牌心智的门槛越来越高。

加盟商的感知印证着行业的快速变迁，“越来越卷”已经成为公认的事实。而高压竞争之下，品牌的日渐趋同也是掣肘行业发展的关键因素之一。

03

市场挤泡沫，品牌修内功

通过在原叶茶基础上进行组合与创新，新式茶饮成功积累一批原始顾客，但其能顺利破圈成为年轻人的社交货币，还是依靠对品牌营销模式的颠覆。从文化赋能、节日营销到设计美学、场景打造，再到产品联名、首店效应，随着越来越多的品牌高调刷脸，留给后来者的创意方案已经不多了，行业也随之走向同质化。

依靠技术、口味优化注入的产品力，结合品牌文化的打造，再通过网红营销提高市场声量，新茶饮得以完成品类重构。随后，蜂拥而至的资本和掘金者将这套固定公式运用得炉火纯青，催生巨大的市场泡沫。

然而，随着市场渗透率不断提高，新茶饮的“新”终将成为过去时，流量公式日渐僵化，消费者也逐渐感到审美疲劳。

不同于上市前持续亏损的奈雪的茶，茶百道已实现连续多年盈利，却依然落入上市首日即破发的结局，尽管业内从各角度为此做出诸多注解，但依然难以掩盖其想象力空间不足的硬伤，而这也是当下整个行业面临的困境。

茶百道迎上市大考

某种程度上，新茶饮的成功得益于用户、流量和模式红利，但这也在赛道趋向饱和的阶段成为行业突破瓶颈的阻碍。千篇一律的商业模式，已然成熟的门店布局，增量空间不断压缩的背景下，等待企业的却是消费者越来越高的需求阈值。

修炼内功，成为下一步的主线任务。

网红营销只能作为锦上添花的点缀，想要支撑起一个品牌长红，还是需要在供应链和运营模式等关键环节下苦功。潮水退去，品牌的竞争终将从营销包装等外在形式转向产品和服务等内核。

（文中罗弋、程光、荣江均为化名）

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编辑｜张毅

审核｜吴新

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