案例丨@全球Z世代——新疆文化和旅游海外新媒体矩阵传播

推介语

为多层次、全方位、立体式开展涉疆对外宣传，新疆维吾尔自治区文化和旅游厅搭建新疆文化和旅游海外新媒体矩阵。各平台账号紧密围绕“Xinjiang is a Wonderful Place”运营主线，以国际化表达方式讲述新疆故事，多维度展现新疆文化活力、非遗传承、文旅场景，树立立体化文旅品牌形象，构建精准化传播架构。通过“自驾新疆”“裙上新疆”“水果加减法”“X系列帖文”等年轻态、交互式的主题策划，吸引海外“Z世代”关注并参与新疆故事的国际叙事，逐渐转变外界对新疆的误解与偏见。

《@全球Z世代——新疆文化和旅游海外新媒体矩阵传播》案例

一、工作概述：

新疆文旅品牌的国际传播定位

近年来，新疆维吾尔自治区文化和旅游厅全面搭建面向国际受众的海外社交新媒体矩阵，目标受众定位于受社交媒体影响较大、更具全球化意识、对于国际品牌和文化有浓厚兴趣的“Z世代”。

团队先后在Facebook、X（原Twitter）、YouTube、Instagram、Tik Tok五大海外社交媒体平台开设账号，持续推送展现新疆独特文化和旅游资源的丰富内容。项目旨在逐步建设并完善具有新疆特色的海外宣传和推广体系，提升海外“Z世代”对新疆的好感度和对新疆文旅品牌的认可度。

二、传播亮点：

国际化、立体化、精准化

传播塑造新疆文旅形象

（一）国际化表达方式：以“全球—地方” 为主视角，借共通性议题的地方表达与社交化传播形式“破圈”

一是兼顾新疆个性与共性议题叙事，充分展现“年轻”新疆。

呈现缤纷话题，塑造活力形象。一方面，以小切口展现新疆发展大图景，团队策划“美食、生活、运动”等议题展现新疆真实、美好的形象，将“甜蜜鲜果”“美食盛宴”“避暑胜地”“滑雪天堂”等极具新疆特色的元素作为文旅事业积极发展的注脚。另一方面，新疆文旅Tik Tok官方账号策划短视频专题系列，借力短视频贴近“Z世代”接受偏好，包括“大美新疆时刻Incredible Xinjiang Moments”“新疆美食时光 Xinjang Food Hour”“新疆日夜 Xinjiang Day&night”“新疆文化旋律 Cultural Vibes in Xinjiang”等，剪辑时尚秀演出、摩旅生活、咖啡休闲、夜市夜游等视频，以精彩的竖屏画面、具有感染力的音乐形成“病毒式”传播。

新疆文旅Facebook平台发布美食介绍帖子

以场景化内容拉近受众距离，宣传新疆文旅产品。立足新疆文旅融合发展，团队针对海外“Z世代”网友偏好，设计推广新疆本地文旅活动、赛事。既有刺激、有体验感、有挑战的运动（露营、赛车、漂流、滑沙、滑雪、滑翔、飞艇、野外徒步等），也有海外流行的年轻生活方式（音乐会、露营、夜市、民宿探店、乐队艺术）。团队通过打造具有沉浸感、地方感的文旅场景，带领海外“Z世代”感受创新融合的新疆文旅产品和文旅发展势能。

新疆文旅Instagram平台发布赛事邀请

凸显文化内涵，展现品牌个性；与世界互融互通，寻求情感共鸣。一方面，团队深挖能够彰显新疆品牌个性的文化资源，如独具魅力的民俗风情、非遗传承和地域文化等，呈现“新疆歌舞”的热闹非凡、“南疆风情”的特色人文、“琳琅巴扎”的多彩生活等。另一方面，账号矩阵借助“新疆动物”“舌尖新疆”“户外”“自然”等中外“Z世代”普遍关注的共性话题，找到新疆故事与之关切的契合点，注重新疆文旅品牌内容所带来的价值和感受，打动海外受众。

二是借视觉创意和互动体验，吸引全球网友“种草”新疆。

契合海外社交网络传播规律，顺应海外“Z世代”潮流文化趋势，提升传播产品冲击力、感染力、互动性。账号注重以“色彩”创意打造视觉新疆，如设计“只此青绿”“美拉德反应”“赛博朋克”等话题，展现新疆绚丽风光，凸显新疆地理特色。“自驾新疆”主题策划借助摄影和杂志封面海报构图来探索S101、盘龙公路的无限空间，展现令人震撼的新疆地理特色；“夏日瓜果”策划借鲜明色彩搭配创意设计，为海外年轻粉丝带来视觉冲击，定格新疆夏季清凉的甜蜜一刻。

通过策划趣味性的创意活动，满足“Z世代”对于“创意”和“体验至上”的需求。“裙上新疆”“水果加减法”“新疆花帽”“视觉探索”等创意活动，借镂空画、数字挑战、动手教学、提问等方式吸引海外“Z世代”参与互动。团队围绕Facebook图文、视频、H5，Instagram标签、story、Reels视频等平台内容差异定制传播产品，融入拼图、海报等创意元素，通过萌宠拟人、文物比喻、颜文字等方式，为海外“Z世代”带来耳目一新的“云赏新疆”体验。

（二）立体化文旅形象：以“运营主线+系列层面+创新热点”方式，讲述可读、可看、可听、可感的新疆故事

一是建立统一的文旅品牌形象，围绕宣传主线提升海外认知度。各平台紧密围绕“Xinjiang is a Wonderful Place”运营主线，向海外受众推出统一的新疆文旅形象，保证各平台形象具有标志性、唯一性。团队策划“新疆之最”“Bingo新疆（对答新疆）”以及新疆各地域专题，向海外年轻人普及新疆最富特色的内容，打造清晰的“新疆是个好地方”品牌印象。

二是多维度、多层次打造体系化内容，塑造新疆文旅多元形象。在运营主线下，团队打造“X系列”帖文，包括XinScenery好风光、XinLandform好地理、XinCulture好文化、XinTaste好美食等系列。帖文呈现出新疆多样、动态内容，充实新疆文旅品牌形象内涵，为粉丝带来持续不断的新鲜感。

新疆文旅地标景点传播

三是以当季旅行亮点、新疆时下热点话题营造热度。亮点话题如“新疆公路游”——推荐新疆自驾打卡地等新玩法内容层出不穷。同时，根据当季热点发布的如“声动新疆”“赛里木湖冰推”“夏日狂欢”“金秋银冬”等壮观奇景、趣味生活的视频和帖文内容，迅速抓住海外年轻受众关注目光。

新疆文旅账号矩阵内容策划示例

（三）精准化传播路径：以“数据指导+互动提升”为驱动，吸引粉丝群体参与

一是通过持续不断的测试分析和受众定位，广泛覆盖目标受众，各平台账号由此获得较高粉丝增长率及较大的内容曝光量。此外，账号通过关键词定向，达到高效的互动转化与视频观看成效。

二是账号在运营中以差异化、多样化的内容引导、激励粉丝主动分享与转发传播，并以主页身份加强与粉丝互动，形成深层双向交流，为培养忠实粉丝积累好感度。

三是在不断变化的网络传播环境中做好舆情监控及管理，持续优化发帖内容、分析评论情绪、监控舆情风险，做好舆情应对预案。

三、传播效果：

新疆文旅品牌国际知名度稳步提升

新疆文旅海外新媒体矩阵自启动运营以来取得了良好的传播效果，截至2024年5月，新疆文旅海外新媒体矩阵共创作并发布帖文2695篇，发布内容获得总曝光约1.1亿次，总互动量超过1035.2万次。在视频平台YouTube和TikTok，视频获得观看超过3340万次，点赞超过27万次，形成了广泛的覆盖和互动，并实力圈粉海外年轻人，积累了约38.4万粉丝，大大增加新疆文旅品牌在年轻群体中的曝光率和影响力。

在文旅产业指数实验室发布的2023年8月、9月、10月三个月的全国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数综合排名中，新疆文旅海外新媒体矩阵均排名前五，且截至10月矩阵账号在Facebook、X（原Twitter）、Instagram、YouTube、TikTok各平台的单项排名中均进入前十榜单。其中，在YouTube和TikTok视频平台排名中持续三个月保持第一的突出成绩。

本案例由新疆维吾尔自治区文化和旅游厅推荐。

责编：李佳藤、谢曈、周煜

美编：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的国际传播案例征集评选计划”是由人民日报社办公厅、清华大学智库中心联合支持，环球网、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、国资委新闻中心、中国青年报社携手发起，哔哩哔哩公共政策研究院作为平台支持的一项案例征集计划。

经过业界与学界专家共同评审，共选出获奖案例35个，包括“十大优秀传播案例”“国家重大战略议题类优秀案例”“中华文化传播类优秀案例”“城市形象传播类优秀案例”“品牌传播类优秀案例”以及“国际意见领袖类优秀案例”等六个类别，本篇推介案例出自“城市形象传播类优秀案例”。