抖音快手，共同追猎京东？

［丁科技网观察］抖音和快手的电商业务，从事实层面看，都在冲击京东的“主营”板块，在今年“618”，这种冲击看起来还变得更加直接和猛烈了。这是巧合，还是默契，并不重要。重要的是，京东、电商板块，甚至第三方品牌的渠道选择权重和策略，都有可能继续随之改变。

消电家居，快手与京东的战场

不久前，快手“超有意思直播间”携手Leader品牌，做了一场打造“你的养成系部落”Leader电器两周年生日会，这也是2024重庆6·18电商节的重磅活动之一。

除了这场与家电相关的活动，今年以来，快手在家电相关品类上也算是持续加码布局。特别是，3月下旬，快手电商的消电家居板块就启动了618大促，针对大家电、数码电子、家居用品等家庭场景消费品类。这个时间，今年热度胜过往常的3.8大促刚过，距离五一假期甚至还有一段时间。可见，快手在这个板块上的“卷”。在丁科技网看来，这倒也不算奇怪，今年，除了有家电“以旧换新”新一轮红利，数码电子市场期待回暖，家居市场则更渴望向好。

即便不是在这样的实时背景下，近两三年，快手其实也在不断加码家电家居相关品类布局。从公开的2023年数据来看，快手电商消电家居大盘增速是55%，其中，夏季和冬季两季品类规模GMV（商品交易总额）同比增长100%+，大家电增长125%，床类和美容仪器增长在10倍以上。

快手电商近年来做出较多动作的板块，主要是生鲜食品、服装服饰、家电家居，其中，家电家居板块的动作力度看起来还要更大。如果说生鲜食品涉及与拼多多的较量，服装服饰关联淘系电商，那家电家居，就是在直面京东。

从2023数据来看，快手的努力是有成效的，毕竟，家电家居是京东的关键“主营”板块，就连刘强东“数字分身”的首场直播，都选择家电作为两大品类之一，在家电家居板块与京东较量，绝不轻松，收获消费者和品牌的双重支持，都不是件容易的事情。所以，在今年，快手进一步放开手脚，算是比较自然的事情。

图书品牌，选京东还是选抖音

在丁科技网看来，抖音对京东造成可能的冲击，板块与快手有差异，主要是图书。当然，家电也会有一部分，不过，家电方面，相比快手的“明修栈道”，抖音更像“暗度陈仓”，相关的信息，公开的相对不算多。图书方面，或许算是更明显一些。

据了解，前不久，几十家出版机构发出联合声明，表示拒绝参加京东618图书大促，不承担活动期间产生的任何返利费用。联合声明告知函中写到，针对江苏圆周电子商务有限公司提出的618促销活动方案，即“全品种图书价保20-30折（20%到30%的折扣）参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。

丁科技网认为，在这背后，或许就存在第三方品牌渠道策略的问题。

丁科技网注意到，最近几年，抖音的知识博主兴起，特别是，有相当一段时间，读书博主大量涌现，并且收获了不小的流量，这也让图书行业更深刻地进入了流量时代，除了内容吸引，抖音图书销售还有一个特点就是有“吸引力”的价格，也就是折扣力度大。

根据北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》，图书零售市场码洋同比增长率由负转正，但零售市场实洋同比下降7.04%。码洋，图书定价总和；实洋，实际销售金额。在丁科技网看来，码洋升、实洋降，大概率就是高折扣造成的，而也是在2023年，抖音为代表的短视频渠道，成为了图书销售的第二大渠道，超过垂直及其他电商。

就丁科技网的实际体验而言，抖音渠道的图书价格，也确实有吸引力。

那么，在这种背景下，出版机构就可能希望能够实施新的渠道策略：抖音这样的短视频平台是很难放弃的，增加销量的同时，更重要的是高效的宣发和增加图书曝光度。那么，如果在抖音等平台要让渡收益，就需要依靠其他平台有一定收获，比如京东。

这种策略也属于比较常规的方法，就丁科技网观察，在拼多多刚刚兴起的几年，部分品牌也会在拼多多和京东等品牌对商品有不同的定价。

在这样的背景下，京东在“618”期间也要让平台图书有更大的价格吸引力，就难免与出版机构产生矛盾。

进一步，在这种矛盾下，出版机构可能也会主动做出新的选择和策略安排，有可能在“薄利多销”层面，还是会选择抖音等短视频平台。

因为，短视频平台的出货能力，应该确实可观。同样根据开卷数据，2023年，只有短视频电商码洋比重增加；今年一季度，短视频直播电商渠道也是唯一实现码洋同比增长的。在单本书定价一定的情况下，这样的表现，只能说明，短视频电商销量更大。

其中，抖音的表现也的确可观：根据抖音方面的公开数据，2023年抖音电商售出图书超4亿单；这也带来了出版机构对抖音的更大兴趣，今年一季度，平台自播出版社数量同比增长64%；销售的雪球效应也在随之出现，今年一季度，抖音平台图书销售超1.5亿单，日售超200万册。

“618”，最早作为京东“店庆日”，算是京东节点大促的一个“主场”，今年的一系列动作，也能看到京东对“618”的重视程度似乎超过以往，有观点认为，这主要是拼多多持续强势崛起带给了京东更多压力。不过，京东的压力，恐怕不止在于拼多多，因为他是京东早就注意到的对手；京东的新压力，可能更多来自全年GMV相继突破万亿规模的、曾经也许没有投入更多精力关注的抖音和快手。快手、抖音这样的电商“后辈”，不仅在“618”节点表现活跃，本身也在京东的优势业务板块与他展开事实上的较量，而凭借内容与流量的双重效应，都各自收获了不错的成绩。这，或许也是京东刘强东在618期间重提“兄弟”、强调“拼搏”的重要原因之一。（丁科技网原创，转载务必注明“来源：丁科技网”）