行业逆风呼啸，博主都学会跟美妆品牌叫板了

乘着美博会的风，上周我们在上海西岸组织了一场coffee chat，邀请了10位来自不同平台的腰肩部达人，以及4位品牌和策略咨询的代表，交流各自对当前美妆行业一些现象的见解。

在这场轻松的交谈中，我们发现哪怕是同处在一个圈子，彼此之间的次元壁还是很厚的，于是我们摘选了交谈中的一些话题和观点，期望能给到大家一些打破次元壁的角度。

关于美妆品牌的取和舍

小红书和抖音的打法完全颠覆了做品牌的思路。

过去，打造一个称得上号的品牌总是有迹可循的，从品牌理念、定位人设到产品营销、包装，品牌是有形的，可感知的。

而短视频、短图文直观地说是在传递一种满足感，一种爽感，营销上我们叫情绪价值，给消费者一种“买了用了就能跟博主一样美丽，皮肤瑕疵迎刃而解”的错觉，期望在这种极其简短的传播形式中传递品牌和产品更深层次的意象，是不现实的。

这就造成了一部分守旧的传统品牌和仍秉持着品牌思维的学院派新锐放不下身段，被所谓的白牌打得找不着北。

321上链接就是比娓娓道来要爽，在白牌同样懂得找科丝美诗等大厂代工，产品差异没那么直观的情况下，价格越低赠品越多就是来得更爽。

先提升营收，再逐步塑造品牌形象，比先塑造品牌再提升营收，更容易生存。

一个典型的例子是，有的品牌体量还不到2个亿，还要花钱拍精美的TVC，请带货能力不强的代言人，有种好钢用在刀把上的既视感。

有的品牌总喜欢为了品牌的标志性，特异性，而花大价钱去开模，甚至在一些非重点品上也要为了开模而开模。

舍弃成熟、够用的公模，脱离实际的使用场景和产品需要，一厢情愿满足自己做品牌的想法，硬生生把成本拉高，最后又怪消费者不懂欣赏，草草退场。

另一个重要的点是品牌的差异化战略，很多从业者只关注到了产品这单一维度的差异化，最后的结果是为了差异化而差异化。但是差异化带来的增长其实是有限的，市场的主要需求在短时间内不会有非常明显的变化，单靠一个品打爆之后，终归还是要回到正面战场上来较量。

关于博主的内容焦虑

博主之间的竞争丝毫不比品牌之间的竞争要弱，立好人设，清晰粉丝画像，用粉丝乐意接受的方式去表达内容，为粉丝服务而不是为金主服务成了博主的共识。

比如在以长视频为主的b站，用户更理性，对于广告的接受度低，插入生硬的广告无异于自砸招牌，如何用巧思让“猝不及防”的广告观赏性更强，不破坏整体内容表达，是b站创作者在接广时最先考虑的问题。

而小红书、抖音的内容短，用户对于广告的耐受度更高，品牌的舆情风向就是最敏感的点，比如上半年闹得比较凶的油橄榄骗局，就把css希萃妍、Alra油橄榄精华、安修泽oncur油橄榄等相关产品打入了不少博主的接广黑名单，在舆情风向未转好之前，油橄榄成分的产品可以说是凉了。

产品频繁的升级迭代也是博主频频吐槽的一个点，上一代已经营销成匠心诚意之作了，结果刚升级没一年又再迎来全面革新，把消费者当作大冤种，很多升级甚至是无效升级。品牌有品牌的增长压力，博主也会有博主的创作瓶颈。

抖音货架电商的持续探索，也让以内容和兴趣为主的博主们倍感焦虑，有的博主原本只想持续创作短视频内容，如今为了生存也不得不走上直播带货的道路。

除此之外，监督、追责品牌也成为了博主们服务粉丝的新流量密码，仿佛必须得跟着骂骂品牌才显得自己专业，公正。更有趣的是会有品牌特意下反串自己的商单，也会有博主利用这种反差来做标题党，一篇标题为“离谱，每次用这个湿敷水都想骂人”的笔记，内容却是“谷雨光感水升级了，感觉一束聚光灯追着我脸打”的夸夸文。

在内容创作方面，博主也表现出对蹭供应商专利，配方原料重复造轮子等行为的反感，有博主曾因在合作对品牌方的行为看不过眼而由商转黑，博主期望在合作时能够在原有的宣传需求上深挖和表现出更多属于自己的见解，而非统一的创作需求，创作的内容也不仅限于美妆，而是逐渐拓展向更全面的生活方式分享领域。

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