六一“复习”童年，这些品牌很懂“孩子气”

这是创意广告的第3218 期推送

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作 者：梧桐

视觉：小倩

刚刚过去的“六一”，不仅仅是儿童节，也是越来越多成年人回眸童年的gap day。

童年的纸飞机，不会再重新飞回来，但总有抓对重点的品牌营销姿势，隐隐约约让人感受到自己的童心回响。

“大人”与“小孩”、“成熟”与“童真”，二者之间必定泾渭分明吗？它们之间的区别更像——大朋友的童心会被悄悄地隐藏起来，小朋友的童心会恣意显露。没有一味“反成熟规训”的品牌借势，反而亮眼。

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but lab的六一海报总能带出“成年人童话”的味道，去年的「苦命甜心」系列直戳打工人肺管子，今年它更是不加掩饰地表达对节日的态度：不祝你可以孩子气，祝你可以一身硬气。

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原来以前语文考130分也当不了大作家，原来在CBD写字楼工作也并不光鲜......北辰青年以“长大真的有变更好吗”为主题的播客海报，有种把怅然若失的成年人重新带回18岁盛夏的穿越感。

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如果“没个大人样”可以入选刻板说教话术榜，那珀莱雅今年六一大概可以算作对这句话的开麦表态，鼓励大家不用必须成熟、时刻保持稳重，可以做很多「不像大人」的事。

一句“长大后发现，麦当劳是我唯一能拿满分的地方”一语双关，不仅激起了大家想要吃麦满分的心，还和马上到来的高考有种莫名呼应。

“童心会长大但不会消失”，就像有的人看起来很酷，其实已经在盘算抢玩具周边了。通过联名动漫IP、复刻童年游戏机等玩法，今年品牌们的周边“幼稚”浓度，依旧稳定发挥。

小时候大家都玩过“纸杯传声筒”游戏吧，今年六一麦当劳被疯抢的对讲机周边，怎么不算是童年纸杯电话的“贵替”版呢。加上对讲机配备了无线通话的公共频段，一场来自麦门信徒、小朋友、楼下物业......的疯狂串台搞笑上演。

宜家的六一“肉丸儿童套餐”，则是把沙包、溜溜球、小相机作为节日周边送出。特别是造型迷你的复古小相机，可以投影出不同海洋动物，小时候玩“万花筒”的尘封记忆苏醒了。

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在出周边这件事上，肯德基确实拿出了“全家桶”的架势，包括接接乐、CD机、声控玩具、储物桶、耿鬼游戏机等多种款式，成年人：吃什么不重要，盲选到自己中意的才是“惊喜”。

茶饮界儿童节一向“内卷”，沪上阿姨联名《哪吒传奇》推出的主题杯，算是其中亮眼的存在。谁的童年没有一个去哪都要带、贴纸花里胡哨的水杯呢？更别说里面装的是奶茶，吸引力+n。

在六一这一天，小朋友最开心的是收到礼物，而成年人最开心的，则是“还有人把自己当成小孩”。深谙这一点的品牌们，也不忘通过线下装置的“体验派”玩法，一次整活同时博得“小孩”和“大人”的双倍青睐。

这个儿童节，饿了么在北京朝阳地铁站包了两面墙，用“折纸”的方式带大家复习童年，连“折扣”的信息也蒙上了一层童真滤镜。

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滑滑梯可不是小朋友的专属，为了阻止写字楼把大家变无趣，WhatYouNeed在六一用巨型滑滑梯，带打工人一起“滑走”工作的无聊和沉闷，提醒大家被工作包围的时候记得潜水、下楼、玩滑梯。

成年人少不了调侃自己“在奔三的年龄做着重返三岁的梦”，想温情走心？没关系，总有品牌 可以满足你。

当大家还在 玩梗式地回忆“妖精放开我爷爷”这句经典台词时，宝马带着大家的期待联动@上海美术电影制片厂给《葫芦兄弟》拍了续集，将品牌IP自然融入的同时，唤醒了不少人“梦回葫芦山”的情怀感触。

都说成年人是“过期的小朋友”，习惯了独步向前的我们，似乎很容易忘记自己还是小朋友时候的“纯粹”感受。今年六一儿童节，全棉时代发 布了主题片《听听孩子的话》，从孩子的视角聊聊那些不想上班的烦恼、爱和尊重的思考。既是一次重拾本真的回溯体验，也投射了尊重孩子、 倾听心声的亲子议题。

看完这些品牌“复习”童年的姿势，阿广最大的感受是，不管玩法如何，哪怕看上去有点奇怪，其实都是大家习惯“隐藏幼稚”后的情绪释放。

童心即宝刀，你可以是厉害的大人，也可以是可爱的小孩，不必执着于“没有一点大人的样子”，喊出“我长大了，我装的”的口号也不错啊～