从淄博烧烤到天水麻辣烫，城市宣传为啥都困在网红梦中疯狂内卷？

不知不觉，淄博烧烤已经出圈一年多了。

而大家应该还记得，在去年淄博烧烤爆火后，全国各地都掀起了一股争做网红的城市浪潮。

在淄博之后，是西安、哈尔滨、天水等“网红城市”的接力刷屏，以及当地文旅收入的直线拉升。

中国的水池实在太大，向任何一个杯子稍稍倾倒，带来的财富效应都会瞬间满溢。

所以在每一个网红城市的成功背后，都是更多邻居的眼红与急切。

以至于2023年以来，各地城市在创文创卫之外，又多了一个重要任务，那就是“创红”。

从省到市到县到乡，各种文旅蓝V像是触电激活了一样，开始疯狂发送推广视频，政府部门召开一连串的会议，都想要在下一个热点中，成为关注的中心。

然而，全国城市卷文旅的大气氛，也同时着引起着越来越大的争议。

咱们稍微总结一下现在各种质疑，就是四个词语：营销过度，千篇一律，急功近利，形式主义。

关注冷叔，我们今天就来聊一聊，为什么各个城市都想当网红，文旅宣传内卷一年，成效又怎么样呢？

其实在互联网已经发展了二十多年的今年，“网红城市”概念并不新鲜。早在2012年，新华网联合中国社科院、武汉大学就发布过2011-2012年度“中国城市网络形象排行榜”，其中上榜城市一共18个，可以看作是有权威媒体和研究机构认证的，中国第一批的网红城市。

而在之后，网红城市甚至还衍生出了第二重含义，有人将“网红”隐喻“赤字”，把那些地方债高企的城市也叫做网红城市。

在这个意义上的网红城市也越来越多，比如城投债上，就有老“四大天王”和新“四大天王”之说。

可见“网红城市”本身是个老概念，但是在近几年出现了新生机。

以冷叔所在的长沙为例子，这里也算全国知名的老牌网红城市，而长沙之所以能成为网红，大致就是以下三点。

一是强势媒体的持续宣传，二是历史伟人的光环效应，三是工业城市的底子扎实。

媒体不用多说，芒果台是全国明星艺人，绕不开的一个高地，也给长沙带来了非常持久并且高频度的曝光。

然后就是橘子洲头毛主席像，有时候客流量大到地铁站还得“熔断”。

最后也是最重要的，长沙是老牌工业基地，有三一重工、中联重科、铁建重工等各种厂区，这就带动了整个经济和市民阶层的发展壮大，形成了夜生活娱乐消费的基础。

再笼统一点说，宣传、历史和工业基础，就是早期网红城市的共同特征，而且缺一不可。

所以翻看当年的“中国网络形象十佳城市”，都是清一色的省会和计划单列市，也就是我们一般印象里的“大城市”。

因为大城市才有资源做持续曝光，并挖掘或者“再创造”自己的历史概念。

而工业基础，则意味着这些大城市，在成为网红、招待全国游客之前，本地就已经有了相当规模的市场，可以培育出一个有经验并且好玩的娱乐休闲产业。

可以说，在当时，大城市不一定是网红，但网红却一定是大城市。

然而，随着时间的推移，这个网红基本特征却发生了巨大的改变。

最重要的就是宣传模式的变化。

过去，一个城市要在旅游推广，城市名片，无外乎是拍城市宣传片，然后在高铁、飞机和各种电视台上轮着播放。

但全国一共有333个地级行政区，各种各样的城市宣传片早就烂了大街，根本就没法给人留下印象。

最简单的例子，各位可以回忆一下，您上回出火车站飞机场的时候，出口通道里挂的是哪个城市的招牌？是不是根本就想不起来？

其实不要说招牌没有记忆点，那些花费巨资拍摄的城市宣传片也是千篇一律。

不管是哪个城市，一定有个航拍大镜头展示自然风貌，然后一个延迟拍摄的城市车流，中间交杂点本地戏曲的唱段展示传统，再请几个年轻人踩个滑板、来段街舞、唱段RAP反映时代脉搏，最后用书法字体写上几个大字：某地欢迎您。

冷叔有朋友就专门接触这类甲方，按照他的说法，城市宣传片之所以都会做成孪生兄弟，主要还是客户那边贪大求全。个个都恨不得把城市几百年的历史经纬，人文发展都浓缩进四五分钟的视频里，最后自然也就只能做出一碗没有重点的大杂烩。

而在最近几年，网红城市传播的逻辑却完全颠覆了。

自媒体短视频时代，普通人一样可以低门槛零成本参与媒体制作与传播。

虽然个人的力量跟拿着地方预算的电视台没法比，但是积少成多，从民间自发形成的舆论声浪，一样可以造成非常惊人的传播效果，在短期之内形成了一连串的热点。

相比官方宣传的一板一眼，这种短视频时代的野火燎原，明显更娱乐化，甚至很多时候，形成热点的原因都非常抽象。

比如2021年，山东菏泽曹县成为全国网红和“宇宙中心”，只是因为某位主播的喊麦台词过于魔性。

还有四川理塘被挖掘、调侃、建构成“世界最高点”，则是因为藏族青年丁真的爆火，以及后续带来的一系列讨论与争议。

从一般人的角度，这种舆论媒体工具的下沉和普及，意味着网络上有意思的视频会越来越多，个人表达的空间越来越大。

站在城市的角度，则意味着宣传路径的大转向。

只是这种转向，却未必都是一件好事。

过去，如果有一个普通县市的文旅部门，提出要用制作一部《北京欢迎你》级别的宣传片来炒热城市名片，获得全国影响力。

那么上级就算不懂旅游，出于常识，也肯定会想到本地跟北京不具备可比性，也没有那么多钱去办奥运会，请那么多明星，所以会很干脆地否决掉这份不切实际的计划。

但是，在自媒体时代，传播学的常识却并没有建立起来，取而代之的是“力大砖飞”，“试一试再说”的主观能动性。

各地城市看到的是淄博、哈尔滨、天水等地的接力爆火，而这里面哈尔滨是省会，但放在全国同行业里也并不突出，淄博和天水更是普通得不能再普通的地级市。

那么在这样的背景下，大部分城市恐怕都会想，既然总要有城市变网红，那下一个爆火的为什么不能是我？

结果我们也看到了，从淄博爆火开始，各个地方在网络文宣上明显发力，原来大半年都不见更新的旅游号、宣传号全部进入了爆肝状态，都想尽办法炒高热度，甚至一天狂发几十条视频。

只是当视频小编，天天要熬夜找素材做视频的时候，那这个内容就多少有点放飞自我了。

老实讲，每次看到这些作品，冷叔都非常担心小编的精神状态。

而如此经过大半年，在全国各地官方文旅号卖力吆喝、拼命内卷之后，旅游真的起飞了吗？

咱们直接看数据，2023年，国内实现出游人次48.91亿人次，旅游收入4.91万亿元，相比前一年是大幅增长，但统通不及2019年，甚至旅游收入没能恢复到18年水平，出游人次更是比17年还要低。

而相比17、18年，23年咱们的人均可支配收入可是增长了一万多块人民币。

可见各种整活向的视频即便能形成一定热度，带来一些讨论，但从结果来看，还是没法在当地形成新的人流。

因为道理很简单，动动手指就能给视频点赞的门槛，要远远低于出门旅游，从形成讨论到趋之若鹜，网红城市的养成并没有一个稳定可靠的固定套路。

有人或许会提到天水，认为它的一夜爆火就是官方强推的结果，本身的群众讨论基础相当薄弱，作为宣传重点的麻辣烫又称不上有多大特色，按理来说，根本就支撑不起这么庞大的网红体量。

然而，采取这种观点的人，并没有想到，全国上下卖力宣传、争做网红的城市，远不止天水一家，媒体、经济资源比天水更好的，更是多了去了。

如果网红城市是可以按计划运作出来的，那全国像天水一样爆火的网红城市，至少还能出来一百个，但现实情况显然并非如此。

实际上，新闻之所以称为新闻，就是它的不可预测性。

在冷叔看来，近年来的网红城市爆火，本质上来讲就是一种流量彩票，属于城城有机会，但个个没把握。

一年下来，五一十一春节三个长假都会给城市旅游提供固定的曝光窗口，会出现网红新锐就是大概率事件。

而要具体到哪个城市出头，则是偶然因素占了大头，而当我们对着偶然性去分析必然性，那结果就只能是刻舟求剑。

比如淄博爆火的时候，有人分析是交通便利，人口密集，到哈尔滨又说是自然景观和近代历史上的独特性。

但这些原因，再想要用来解释天水都变得非常乏力。

最后要么是说些“物美价廉，热情好客”的套话，要么就只能认为这是舆论操纵的结果，也就是变相承认了文旅号频繁刷屏的合理性，跟各个城市一样幻想着，可以靠着宣传一夜爆火。

当然，我们也能理解，为什么各地城市都要聚焦宣传。

从网红三件套来看，工业基础和历史背景是相对稳定的，短期来看，似乎也只有在宣传技巧上，能够懂点脑筋。

但是就是前面视频所提到的，流量与实际人流之间，网红与卖力宣传之间，其实都没有必然联系。

短视频时代的推广渠道和内容变化，未必就比老一代的古板宣传片高明到哪里去。

因为归根结底，城市之所以想要成为网红，看重的还是经济利益，而一般人虽然做不到绝对理性，但起码在掏钱的时候，都还能做到相对理性。

而这，大概也就是网红城市无法设计的根本原因。

你对网红城市怎么看的呢？欢迎在评论区里留言。