中国第一大烤鱼品牌：开出近1400家门店，超过探鱼+愿者上钩之和

上世纪90年代起，随着川菜厨师在全国各地开餐馆，原本属于川渝特色菜品的烤鱼开始成为大众化的人气美食。2013年前后，随着购物中心的兴起，烤鱼从街边时代迈入商场，一大批品牌相继创立，市场规模不断扩大。

根据《2024年中国烤鱼行业研究发展报告》显示，去年中国烤鱼行业市场规模达到1396.6亿元，同比增长12.6%。到2029年，这一数字有望达到2431.3亿元。除了火锅，烤鱼是消费者外出就餐时的首选品类。女性、22-40岁中青年、一二线消费者是烤鱼市场消费主力军。

截至2023年底，全国烤鱼门店数量达到8.2万家。从区域分布来看，华东占比最高，达到34.3%。其次是西南（20.9%）、华南（17.2%）、华北（11.4%），华中、西北、东北烤鱼门店数占比分别为7.7%、5.1%、3.4%。

广东凭借开放的餐饮文化和庞大的消费群体，烤鱼门店数量占全国总数的13.7%，高居第一；紧随其后的是浙江、贵州、四川、山东。从城市分布来看，作为烤鱼的发源地，重庆拥有超过2300家烤鱼门店，北京、上海、成都、贵阳的烤鱼门店数均超过2000家。

中国烤鱼头部品牌店铺持续扩增，行业向品牌化方向发展，集中度进一步上升。整体来看，“一超多强”的市场竞争格局基本成型。排在第三位的是探鱼烤鱼，门店数量332家。

该品牌成立于2013年，以原创单品鲜青椒爽麻烤鱼作为主打菜。同年12月第一家门店在深圳南山海岸城开业，号称是“深圳最文艺的烤鱼店”，创下了日翻台最高纪录16次，营业额高达18万/天的成绩。探鱼也是最早一批将烤鱼开进华南商业综合体的品牌，引领烤鱼品类进入商场时代。

如今，探鱼门店覆盖全国24个省份、75个城市，已完成一二线城市布局，累计服务人次超5亿。其中广东省门店数量最多，为200家。近年来通过打造探鱼POP、探鱼LAB、探鱼RICH等多个主题店型，吸引年轻人关注。

位居次席的愿者上钩，是一个以“纸包鱼”为特色的烤鱼品牌，门店装修围绕着“鱼”作文章，外表酷似水里的岩洞。店铺主要开在城市街边或者城中村等，瞄准普通民众、外来务工人员等客群，客单价相对较低，走平价路线。

2015年，愿者上钩在东莞开出第一家门店，往后发展，围绕广东建立根据地，目前在全省已拥有370家门店。此外，还进入广西、海南、福建、湖南、江西、西藏等十余个省份，全国门店数量达到403家。

总部设在上海的半天妖烤鱼排名第一，2015年在福建、山东两地一口气开了12家分店，而后以山东为主阵地向全国扩张，2018年门店数量破百，2021年成为首个突破千店的烤鱼品牌。如今在全国25个省份168个城市布局，门店数量达到1391家，超过2-5名之和。其中大本营山东门店超过300家，江苏、河北、山西门店超过100家。值得一提的是，他们还将版图拓展到韩国、德国、新加坡、印尼、马来西亚等海外市场。

半天妖主要以青花椒烤鱼为招牌特色，佐以麻辣、酱香等8种不同口味的特色烤鱼。同时将烧烤、烤鱼、凉菜和涮菜四者巧妙融合，实现“堂食+外卖”“线上+线下”双线营收。

过去十年里，烤鱼行业经历了三个阶段：快速成长期-洗牌期-平稳期。为了跳出同质化竞争泥潭，不少品牌开始探索新出路。一是“烤鱼+”品类的延伸，添加烧烤、小酥肉、凉拌菜、茶饮等产品，从而丰富味觉体验，提升品牌复购率。二是聚焦“鱼”产品本身，以“活鱼现烤”为卖点，打造差异化的竞争优势。孵化了太二酸菜鱼的九毛九集团，于2021年8月推出赖美丽眉山藤椒烤鱼，承诺只用活鱼现烤。行业仍有巨大的发展空间，未来格局会有什么变化，我们将继续关注。