农夫山泉把20年前的爆款番茄汁“复活”了

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

农夫山泉旗下农夫果园的番茄汁重回市场。

6月2日，农夫果园官方微博发文称，100%番茄汁在上市20周年之际升级回归。而所谓的升级主要在配方、原料和工艺三方面。新产品的卖点包括100%混合果蔬汁，不加糖、不加任何添加剂，原料使用大番茄搭配小番茄，以及使用无菌生产线工艺等。

农夫果园同时上新的还有100%胡萝卜混合果蔬汁。从它官方发布的消息来看，现阶段该新产品主要在线上渠道布局。目前促销后单瓶300ml装的价格平均在6元左右。

农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前摇一摇”的广告语被消费者熟悉。而番茄汁也是它早期推出的产品口味之一。不过后来很长一段时间，农夫果园的番茄汁淡出了市场。

这也是为什么，农夫山泉本次将番茄汁复活，在传播点上走的更多是“怀旧路线”——在社交网络上和网友互动，表现忠实消费者对经典产品回归的渴望，称“茄门永存”等等。

不过在情怀营销之外，番茄汁的回归更多还是商业上的考量。

对于饮料品类而言，能够找对细分赛道已经成了出圈的关键。凯度消费者洞察的调研中显示，“有消费者喜欢的口味”位于购买新品的核心决策因子第二位。

番茄作为果蔬是无疑大众品类。但作为果汁，比起橙汁、苹果汁、柠檬汁、椰汁这样的大众口味来说，番茄汁可以说还比较小众。不过眼下市场上出现了开发小众口味果汁的趋势，比如油柑汁、西梅汁、沙棘汁等等。

在番茄汁领域，也不乏各种品牌做出尝试，比如汇源的番茄汁，凯盛浩丰农业旗下新品牌“一颗大”的NFC番茄汁、新疆品牌“域上果实”“冠农”的NFC番茄汁等等。而近年来番茄汁领域的产品卖点在于聚焦100%果汁、NFC等高端化方向。

对于农夫山泉来说，它旗下的农夫果园存在一定的品牌老化问题，近年来也在不断想办法品牌更新。一个明显的现象是，不同于旗下东方树叶、水溶C100等热门品牌频频占据营销资源进行传播，并在市面上具有高关注度和话题，农夫果园更多时间呈现出“不温不火”的情况。

就连农夫果园的品牌官方微博在今年5月关于番茄汁回归的内容之外，上一波更新还在2015年。

根据农夫山泉的年报，在其核心支柱包装饮用水之外，茶饮料产品已然成为动力强劲的“第二增长曲线”——2023年茶饮料营收突破百亿元达到126.59亿元，同比狂涨83.3%，占总收入的比例达到29.7%。

而农夫果园所在的果汁饮料业务，所占年总收入的比例并不高，2023年为8.3%，2022年为8.7%。2023年果汁饮料收入35.33亿元，较2022年的28.79亿元增长22.7%。

从农夫山泉的整体产品策略来看，它并未频繁推出新品牌，而是更倾向于对老品牌更新。

这一策略体现在农夫果园上。

早在2022年10月，农夫果园就宣布了一次焕新升级，主打30%的混合果汁；同年9月，它还推出了50%混合果蔬汁产品，首款新品主推桃子风味。

在针对2023全年业绩的交流会中，农夫山泉高层提及了农夫果园在2022年底延续到2023年初进行的焕新，以此推动增长。而在2022年业绩交流会中，农夫山泉高层也提到，农夫果园是定位比较下线市场的产品，在升级后无论包装、口感还是产品上，在二三线城市都被消费者所接受，而该重要升级保证了后续发展。

而此次重新推出100%的番茄汁，也反映出农夫果园在产品上进一步向高端化的方向升级，为这个老品牌创造一些新的增长点。

这么做的背景是，中国市场上的果汁品类在经历了一段时间的低迷后，又迎来了一波“支棱”行情。

不同市场机构的数据都显示出果汁市场近年来发生变化。

欧睿国际数据显示，在2017-2021年间，中国果汁零售额规模逐年收缩，从2017年的871.39亿元滑落至2021年的752.59亿元。

而据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的中国购物者报告，在2021年三季度至2022年三季度的一年当中，销售额年复合增长率最快的品类是果汁，增速达到22%。

在尼尔森IQ全渠道监测的主要快消品品类中，2023年果汁同比2022年的销售额增幅达到了11%，高于饮料整体1.8%的增幅，也高于即饮咖啡8.3%、包装水4.3%的增幅。

但不同于农夫山泉旗下更热门、被视作果汁未来产品趋势的NFC产品，农夫果园的这次更新主要还是跟进消费趋势变化的做法，而并未将产品线延伸至NFC领域。而这一老品牌的增长潜力或许也不及NFC与水溶C100这样的同果汁业务板块品牌。