专访smart易寒：别把smart想小了、比电动MINI有先发优势

更深刻了解汽车产业变革

出品： 电动星球

作者：鲤鱼

粤港澳大湾区车展上，smart 展台挺热闹。

纯电精灵（参数丨图片）齐聚深圳，包括刚刚进入港澳市场的精灵 #1 和 精灵 #3，还有首次亮相华南市场的精灵 #5 概念车。

smart 展台还有一个人气颇旺的场面。smart 将第 10 万台精灵——一台 smart 精灵 #1 BRABUS 性能版，交给了香港艺人薛凯琪。

这一次，smart 带来了展会的唯一一台右舵版展车、也是唯一一个邀请流量明星出席发布会的品牌，昭示着 smart 对大湾区市场的重视。

「把车卖好」是大湾区车展的现实写照之一，业内的情绪与共识，都不同于四月的北京车展。 在深圳，一线销售战术优先于宏大的品牌战略。 那为什么 smart 要在这里倾注颇高投入？

大湾区对于 smart 意义几何？在卷无止境的车市中，smart 有怎样的野心与焦虑？

当天，smart 品牌全球公司副 CMO 及中国营销公司 CEO 易寒接受了媒体群访，今天结合群访内容来聊聊 smart 的追击。

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来聊聊买车这件大事

为了更多「追捧」？

smart 为什么这么重视大湾区车展？易寒说，整个大湾区对于 smart 而言「意义非凡」。

「虽然前期这个地区相对来说没有像华东、华北、西南等市场起速那么快，但大湾区市场极具潜力。」

华南不算是 smart「高举高打」的市场，在易寒看来，是因为「对 smart 这样讲个性、新奢、都市的品牌，会有一个慢热的过程。」

在新能源渗透率起势较早的华南，尤其广州，「前期用户对科技、智驾、智舱等理性的东西非常推崇。 所以，比亚迪、小鹏、华为问界这些车型，会快速进入追捧期。 」

在 smart 的重点市场——华东和华北，用户更重视城市通勤，而华南有密集的高速路网，城际通勤 更加寻常，空间、尺寸、舒适、续航都是用户的显性追求。

怎么在南区获得更好的市场表现？新车、新店，需要 smart 持续铺开，不止广东省，还有港澳市场。

去年 12 月，smart 精灵 #1 在香港上市，今年 3 月开启交付，易寒谈到，销售表现远超预期。 「（上市）短短 60 天，订单就破千，80% 是 BRABUS 版。」

smart 之所以把第 10 万台纯电精灵——正好是一台港版 BRABUS 车型，交给「品牌密友」薛凯琪，是因为她的气质、知名度、角色形象与 smart 风格吻合。

易寒提到一个细节，「薛凯琪的粉丝跨度比较宽，男女比例也很平均。」

从精灵 #1 到精灵 #3，能看出 smart 正在拓展男性市场，后者更低趴、更运动，主打驾控和性能。

眼下，smart 两款在售车型的女性用户占比都很高，易寒给出了两个数字，精灵 #1 女性用户占比超过 75%，精灵#3 略低一点，但也超过了 60%。

「调性」是一个品牌被追捧的原因，也可能成为「包袱」。smart 对于新奢、都市与个性的追逐，是它受到女性用户青睐的原因，但 smart 需要更大的市场。

易寒认为，精灵 #5 的男性用户比例也许会更高。

从概念车的气质出发，这样的预想大概立得住，精灵 #5 明显更大、更野、更粗犷，用上双联屏和桌面级高算力芯片，激光雷达、无图智驾都会上车。

相比前两款车，它拥有更多易寒所说的「科技、智驾、智舱等理性的东西」，表现出了 smart 的激进，以及获得更多追捧的渴望。

「别把 smart 想小了」

车展发布会上，smart 品牌全球公司 CMO 张明霞说， 「别把 smart 想小了」。

易寒解释了这背后的「一语双关」：

第一，不要总觉得原来那个 fortwo 才是 smart，油车时代 smart 也有突破，包括 forfour 和跑车；电车时代，smart 也有机会做两座车，要看市场的潜力和空间；

第二，smart 的品牌 DNA 有三个关键词，纯粹、热爱、惊喜。这背后涉及到跳脱、讲究和原创性等等，如易寒所说，「它其实还是会有一些开创性、独创性。」

精灵 #5 是 smart 有史以来第一款走出城市的 smart，不管是放在大车和小车、都市和越野的细分领域来看，它都稍显「特立独行」。

试着「走出城市」的精灵 #5、smart 对于华南地区的发力，都藏着关于销量的野心。

今年 smart 在销量传播节奏上，其实披露较少。易寒表 示，1-4 月，smart 整体表现符合大市场情况，「在稳步地、逐月地增加」。

smart 已经进入 27 个国家和地区，相对竞品而言，奔驰的基因，为 smart 带来了全球化优势。

相比回归海外市场，smart 对于中国市场拥有更积极的「企图」。当前，中国新能源正在被空前的流量焦虑席卷，而易寒说，smart 的焦虑不是来自出镜频率对比，而是来源于对市场空间的客观认识。

「smart 现在市场布局才 66 个城市，全国有 300 多个城市，该有的市场机会和空白没有抓住，这个是焦虑的。」

精灵 #1 交付 20 多个月，smart 在中国 66 城开了 177 家门店、5 家品牌旗舰中心。在易寒看来，「这个速度，我认为还过得去。」

过得去，但还需要更多。smart 规划年底进入百城以上，进入所有的二线城市和一部分发达三线城市——扩充空白市场，打开销量增长空间。

易寒再次强调，「大湾区是我们现在需要快速提升的重心，不管是品牌影响认知，还是渠道建设。」smart 在大湾区有近 20 家门店，深圳品牌旗舰中心正在筹备中。

至于狭义上的官方账号流量、热度，或者创始人、品牌的风范影响力，易寒直言，「我觉得这个不是 smart 品牌应该走的方向。」「公众新鲜感一过、好奇心一过，这个事情会打折扣」。

smart 主打个性和新奢，有个品牌与它定位相仿，常常被拿来比较，就是宝马 MINI。

全新电动 MINI Cooper 的预售价已经公布，21 万至 27 万，上市后双方必然迎面对上，smart 如何应对？

易寒表现得比较轻松，「我觉得他们更多地会看我们来做，毕竟我们比他们有先发优势，早了 20 多个月。我不需要因为它去做什么打法的调整……」

接着，他的话就露出了一些锋芒。「它现在进来遇到的挑战，可能比我们两年前进来的时候要大太多了。首先，它的定价就很难。」「我们一些代理商，几个品牌都会做，他们跟我表达了对电动 MINI 的担心……认为它的溢价支撑力不是那么乐观。」

曾是 smart 1 号员工、现任 smart 中国营销公司 CEO 的易寒，表现出了推动品牌追击的信心。此前有媒体报道，smart 2024 年在国内市场的目标是「保 5 争 6」，即年销量 5 万到 6 万辆。

回顾下，2023 年，smart 全年累计 6.7 万辆，其中国内销量 4.2 万辆，占比 63%。在更难的 2024，精灵 #5 会不会成为 smart「保 5 争 6」的销售武器？年底来检验一下。

（完）