北大胡健，逐梦出海

编者按：2024年《商学院》杂志迎来了创刊20周年的重要时刻。20年来，中国经济社会发生了深刻的变革，面对中国商业未来发展趋势的“时代之问”，我们希望到全球顶尖商学院的校友们中去探寻答案。本期开始，“校友特写”栏目与您见面，让我们一起来看看未来的商业领袖和商业精英们的思考。

文 | 王雅迪 石丹

ID |BMR2004

2023年，被称为中国企业出海爆发的“元年”。相关数据显示：有25.8万家出海企业是在近5年间成立，其中超过一半诞生于新冠疫情期间，而超七成中小微企业已实施出海计划。

试玩互动创始人兼CEO胡健在接受《商学院》记者采访时指出，2024年，电商、游戏和应用会成为出海的三大机会赛道，应用包括社交、工具、AI、小说/短剧等。对出海企业来说，无论选择哪个赛道都有机会，关键是有没有对应的资源，如资金、人才和供应链，同时，最重要的一点是出海的信念和决心。

作为国内第一家推出试玩广告创意的试玩互动成立于2017年11月，成立6年多来，通过技术驱动为客户提供出海营销服务，已成功服务了包括腾讯、阿里巴巴、小米、三七互娱等近5000家广告主，年营收达数亿元。试玩互动是如何实现从0到1的跨越？出海营销业务的难点和挑战几何？2024年蕴藏着哪些出海机遇呢？

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于出海大势中诞生

2017年上半年，中国游戏公司在中国大陆以外的25个国家/地区获得的海外游戏收入较上一年同期增长2.3倍。在腾讯、网易等巨头瓜分了绝大部分“蛋糕”的情况下，不堪挤压的诸多游戏公司纷纷看向海外。其中，文化和地理位置都与中国接近的东南亚地区被许多公司视为出海“新前哨”，成为一些中小规模公司出海的理想选择。

正是在这一背景下，担任过Avid.ly（狂热网络）合伙人的胡健看到了游戏出海的机遇，决心借用自己的经验打造国内第一家试玩广告创意公司。

胡健讲述，在创立公司之前，他一直在做出海营销的广告服务，从猎豹、迅雷等公司的从业经历看，此次创业依赖于原本的职业路径。2006—2010年，他曾任迅雷华北区业务总监，负责华北地区广告业务；2010—2014年，胡健担任品众互动移动广告部门总经理，用一年时间将游戏业务从0做到数亿元收入，并成功将公司出售给了猎豹；2014—2016年，胡建任猎豹海外广告事业部VP，负责推动海外广告业务的增收，将日均收入从5000美元做到150万美元。

2017年，胡健发现出海的企业越来越多，很多客户对营销效果也有更高的要求。因此，他想到通过创新的素材创意解决方案来助力出海企业，更好地提升它们的投资回报率和营销效果。同年11月，胡建在获得远望资本、真格基金天使轮投资后，正式成立了试玩互动。

四个月后，2018年3月，试玩互动中国台湾分公司落地。之所以选择台湾地区，胡健表示，首先是因为那里没有太多的文化壁垒，同时也是离大陆最近的地区。

2019年4月，试玩互动日本分公司成立，开始拓展日本广告市场。目前，试玩互动服务的客户根据所属领域不同各有侧重。例如，游戏厂商主要面向中国港澳台地区和东南亚等市场；电商基本上以欧美市场为主；社交产品则以中东及东南亚市场为主。

在胡健看来，创业与长跑很像，它不是一蹴而就的。创业几年便能身价过亿只是幸存者偏差，99%的创业者都需要非常强的精神支撑，在“煎熬”中不断培养耐力。因此，他很喜欢跑步，不仅可以保持身体健康，还因为在跑步的过程中，可以用整段时间思考和复盘重要的事情。

他把思考的心得发布在自己的 “跑步与创业” 公众号中，将其作为生活和工作的出口，倒逼自己保持思考与学习的习惯，与公司一同不断成长。

02

守住创业者心态

据了解，试玩互动团队最初的规模不过两三人，如今已经扩展到了80人，核心团队来自猎豹移动、百度、阿里巴巴等公司。人员规模几十倍增长的背后是对胡健从0.5到1的跨越考验。他坦言，相比于“找钱”的0到0.5阶段，这个过程更加困难。

“怎样在驱动业务的基础上迅速达到一定的规模和体量，会对组织的人效和核心竞争力的打造提出更高要求。”胡健认为，人数扩张的同时仍要保持高效率，确保业务的增长能匹配人员增长的速度。管理20人规模的难度相对较小，但当达到近100人的规模时，需要考虑的事情就会更多。

首先，随着团队规模的扩大，经营成本随之提升，容错率也在变低。团队规模小的时候，试错比较容易，如今80人的团队每一步都需要走得更踏实；其次，试玩互动做的是帮助中国企业出海的生意，这个行业时刻面临着诸多不确定性，比如地缘政治、法律法规、文化习惯等潜在挑战，国内企业在出海的过程中往往没有太多经验，但对出海营销服务商提出的要求则较高。

因此，胡健在管理企业的过程中，时常告诫自己和员工要守住“创业者心态”，从三个层面始终将自己看作是一个创业者。

第一，要对不确定性保持乐观。外部环境每天都会有变化，不能期望在不确定下找到确定的答案，要拥抱变化；第二，要保持勤俭，即勤劳勤奋和开源节流，这是他在公司内部反复强调的；第三，以客户为中心，希望每个人对需要交付给客户的作品保持热情。

为了激发员工的热情，胡健强调在内部管理中要实现扁平透明。例如，通过飞书等办公工具，将会议纪要、每月KPI，甚至自己每天的计划公布给所有团队伙伴，使每位员工都能清晰知道他们每个季度甚至每周的主要目标是什么，从而使关键事项的推进更加顺畅。同时，对于招聘、选拔、考评、提升考核等管理层面的安排，会不断进行调整以适应市场的变化，寻找最优解。

随着市场环境的变化，试玩互动还在不断孵化新领域。早期的试玩互动游戏客户占到了70%，中国出海的头部游戏厂商中近一半都是其客户。据第三方机构发布的《2023年中国游戏出海年度报告》显示，2023年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，2022年为173.46亿美元，同比下降5.65%。继2022年后再次出现下降，且下降幅度扩大，这使得中国游戏出海面临着更大的压力。

在此背景下，试玩互动将目光投向了更多的新兴出海行业，比如跨境电商、社交工具、AI等领域，开拓了很多非游戏行业的客户。2023年，试玩互动还孵化了新业务——面向海外的云计算服务，预计将成为其未来的第二增长曲线。

胡健介绍，从业务形态上，试玩互动搭建了自身的广告联盟业务，把一些全球的中长尾流量集合起来，通过效果广告的方式再做分发，从而精准地触达更多用户。

联盟营销的方式下，企业（即广告主）把需求发布到联盟营销平台上，联盟营销人员会通过博客、社群、社交媒体平台等方式把产品推广出去，并最终完成销售，从中赚取佣金。广告主加入这些平台后，世界各地的联盟会员就可以推广自己的产品。

在创业者心态的驱动下，胡健认为，如果死守一个类别或行业，很难实现持续增长，要想成长或扩大规模，势必要开拓新的行业，这就需要考验你自身的能力是否可以复制到新的行业，培养可迁移能力才能应对更多的变化。

03

本地化成出海门槛，提供定制化服务

在胡健看来，相比于国内企业，出海厂商面临的第一层挑战就是本地化的问题，这也是试玩互动需要跨越的第一道门槛。

胡健表示，在国内很少存在文化壁垒，不需要做太多本地化改变，供应链上面对的消费者都在国内，整个链路流程也非常短。然而，在海外要突破各种本地化难题，如语言、文化、法律法规等与国内完全不同，如何进行差异化布局是关键。

以试玩互动的某个短剧客户为例，他们很早便在美国设立了办公室，成立了一个100多人的编剧团队，很多编剧内容创作都是在美国本土完成，符合当地用户的内容取向。因此，他们生产出了非常多的爆款，这是高度本地化带来的结果。

为B端客户服务的过程中，试玩互动强调，针对不同阶段的企业除了进行本地化融合外，还要提供定制化服务。

胡健认为，处于初创阶段的中小企业，早期不用太考虑品牌影响力，而要思考如何把产品和服务卖出去，确保企业能够生存下来最重要。同时，要结合中国自身的供应链优势，利用人才和运营优势，逐渐建立起口碑，再通过不断地迭代和社区参与，逐步形成品牌影响力。

对于成长阶段的公司，它们往往会有较为明确的业务规划。在这个阶段，试玩互动更多扮演的是建议者角色，积极配合这些公司需求实现落地和执行。在这个过程中，还要格外注意合规的问题，尤其是当企业达到一定规模和体量时，合规的重要性需要特别重视。

正因为如此，胡健嗅到了云计算服务的必要性。在大数据、人工智能等技术加速创新的背景下，云计算正逐渐成为数字经济的基础设施。此外，云计算服务也是企业转型和创新必不可少的一部分，特别是对于初创企业来讲，掌握了云计算服务的底层逻辑，不仅可以有效降低IT基础设施成本，还能加强灵活性和团队的协作性。试玩互动帮助出海企业把产品服务数据部署到海外的亚马逊AWS云平台上，解决它们在数据存储安全和合规方面的顾虑。

04

2024年出海机会赛道

在胡健看来，2001—2011年，中国企业出海主要以供应链或原材料为主，利用中国的原材料优势或廉价劳动力，向全世界输出工业品或半成品，甚至一些原材料。

2012—2021年这十年，中国企业开始向海外出售最终的成品，由此中国企业有了更高的利润空间，助力中国成为全球最大的制造业大国。

胡健认为，接下来的十年，将是中国的科技产品或品牌出海的新十年。因为越来越多的中国企业已经生产出高科技含量的产品，在各种世界级科技展会上更多出现了中国身影，中国企业拥有强大的供应链和生产优势，完全有机会诞生出更多基于产品技术优势的世界级品牌。

这两年最火的技术莫过于人工智能，2024年更被称为“大模型应用元年”。胡健表示，AI的出海机会可以从两方面着手，一个是生产力工具方向，即针对专业用户，例如零一万物的Popai、龙渊的行者AI、星合互娱的SeaArt；另一个是针对泛用户，例如拍照/图片处理、社交等领域，之前各种面向C端被消费者验证的应用都可以用AI重新打造。

此外，在应用层面，短剧的潜力不容小觑。短剧是中国独创的商业模式，基于竖屏形式，凭借冲击性的故事情节吸引用户观看，并实现商业化变现。据第三方数据显示，仅2023年11月，短剧出海大盘单月总流水已经超过1000万美元。

2023年11月11日，中文在线旗下海外短剧平台ReelShort，扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元，约合人民币328万元；截至11月17日其2023年累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元。

这些数据证明了短剧出海“有利可图”，同时在海外存在增量需求。胡健认为，目前海外只有短视频和长视频，短剧很好地弥补了中间段，是中间层的内容填补。此外，基于移动端，用户可以利用闲暇时间享受娱乐，当内容足够吸引用户的眼球，他们就愿意按集数付费。胡健透露，试玩互动短剧和AI领域的客户规模合计占比在10%～20%，虽然目前占比不高，但预计2024年会有比较快地增长。

除了AI和短剧外，胡健认为，跨境电商会是出海的最大赛道。2023年，拼多多旗下的Temu平台在海外疯狂扩张，在欧美多个国家下载量排名已超过亚马逊，而且其还在持续投入以提升用户增量。除了疯狂扩张外，Temu还推出了全托管模式，即商家只需要把货发到Temu在国内的仓库，剩下的物流、推广和运营全部由Temu负责，大幅降低了电商企业出海门槛。

TikTok小店在海外的发展也实现了业务闭环。2023年TikTok在美国上线小店功能，实现在站内完成转化，与东南亚和国内保持一致。据了解，2024年TikTok电商的GMV目标是500亿美元，其中300亿美元在美国，目前TikTok单日 GMV已经超过1000万美元，美国平均客单价在3～40美元，为打算长期经营和做品牌的卖家提供了更大的机会。

目前，试玩互动服务的跨境电商企业已有上百家，整体累计服务出海客户规模已达到两三千家，每年服务的新增客户平均为四五百家，在新的出海机遇下预计还会有所增长。

胡健表示：“如果说1到10是企业的加速期，那么试玩互动正处于5的中间部分，我们取得了阶段性的成绩，但还远远没有实现愿景。”胡健在创业之初的目标是成立一家为中国出海企业提供服务的领军企业。这段长跑还在继续，未来能否冲向顶峰仍是未知数，重要的是坚持跑下去。

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