Vans觉得自己还能再抢救一下

作者| 星星

编辑| 刘渔

近日，美国户外服饰公司VF集团（威富集团）宣布任命前lululemon首席产品官Sun Choe为Vans全球品牌总裁。 消息公布后，VF集团股价盘前大涨8.8%至13.4美元。

Sun Choe上周刚刚离任lululemon首席产品官一职，受此影响，lululemon股价下跌了10%。（详见《》）

VF集团旗下拥有Vans、The North Face、Timberland、Dickies、Supreme等知名品牌。去年11月，该公司已在全球裁员约500人，涉及所有品牌、公司职能部门和地区。

过去财年，VF集团5年来首次亏损，全年收入同比下滑2%至116亿美元，净利润减少至1.18亿美元。其中，Vans销售额同比减少四分之一，从36.8亿美元降至27.9亿美元。

Vans过去一直是VF集团表现最好的品牌，但现在正面临年轻消费者需求减少、供应链成本高和批发销售下降诸多问题。

内忧外患下，VF集团正在迫切求变。

VF集团主力品牌、各地区市场和所有渠道均在下滑。 近日，美国服饰巨头VF集团公布截至3月30日的2024财年第四财季及全年财务数据。

数据显示，第四财季VF集团营收24亿美元，同比下滑13%，这已是连续第七个季度营收下滑。净亏损扩大至4.18亿美元，上年同期为亏损2.15亿美元。

2024财年VF集团营收同比减少10%至105亿美元，净利润由盈转亏，亏损9.7亿美元，这是自2019财年以来首次出现年度亏损。近12个月内，VF集团股价累计下滑36.96%。

VF集团的四大主力品牌Vans、The North Face、Timberland和Dickies，在第四财季业绩均出现下滑。Vans销售额大跌26%至6.3亿美元，The North Face下跌5%至8.1亿美元，Timberland和Dickies营收分别下滑14%和15%。包括Supreme在内的其它品牌营收下跌3%至4.2亿美元。

如今，VF集团正经历艰难的转型期。Vans陷于库存问题，The North Face增长乏力，Supreme或被出售。

首先是VF集团核心品牌的Vans正严重拖累母公司业绩，在主力品牌中跌幅最大，连续第五个季度录得最大跌幅，2024财年，Vans营收更是下滑24%。

得益于近年来户外运动的热潮，The North Face取代Vans成为VF集团第一大品牌。在各品牌中，The North Face在过去两年表现相对亮眼。尽管第四财季整体销售额下滑，The North Face在亚太市场仍实现了15%的营收增长。

但The North Face的增长放缓也为VF集团拉响了警钟。相比2023财年17%和2022财年23%的营收增幅，2024财年的表现明显逊色。

The North Face早在2000年通过特许经营进入中国市场，2007年VF集团收回代理权，直接管理其在中国市场的业务。当时，中国户外市场尚未开发完全，机会较多。

然而，今天的竞争环境已大不同。以骆驼为代表的国产户外品牌主打性价比，形成包围之势。中端市场竞争同样激烈，哥伦比亚、猛犸象、狼爪等专业户外品牌对The North Face的市场份额虎视眈眈。而以始祖鸟为代表的高端品牌也在进军户外潮流，贴上“轻奢”标签。

亚太区一直是The North Face的增长动力。2021财年到2024财年，The North Face在亚太区营收从3.3亿美元增长到6.6亿美元，占全球市场的份额从13.4%提升到17.9%。未来几年，中国市场将是VF集团的重点。

同时，从现实情况来看，Supreme至今未能实现其使命。VF集团表示，对于Supreme及其它品牌商业模式的整合存在失败。VF集团未能将Vans的规模化扩张方式与Supreme融合，同时Supreme的稀缺性营销经验也未能为Vans带来更多价值。（详见《》）

收购Supreme后，威富集团并未如预期那样获得甜头。根据威富集团的预期，Supreme在2022财年的总收入应达到6亿美元，但到了2023财年，收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润也从8240万美元降至6480万美元，仅2022年，Supreme带来的资产减值损失就达到7.35亿美元。

在业绩下滑和资产结构不健康的双重困境中，VF集团 使出浑身解数 。

2024财年，VF集团的重点举措之一就是革新Vans。首先是去库存。2024财年，VF集团的存货总额同比减少23%，经营活动净现金流从上年的-6.6亿美元扭转为10.1亿美元，净债务减少5.4亿美元。但截至财年末，VF集团仍有约53亿美元净债务和17.7亿美元存货。

此外，2023年，VF集团多次进行人事调整。现任首席执行官Bracken Darrell、Timberland全球品牌总裁Nina Flood、Dickies全球品牌总裁Todd Dalhausser均在2023年上任。同年12月，VF集团宣布裁员500人以降本增效。

Vans全球品牌总裁Kevin Bailey同期卸任，Sun Choe正式上任该职位。现任首席财务官Matt Puckett也在最新财报会上宣布将在2024年卸任。

VF集团此次任命前Lululemon首席产品官Sun Choe为Vans全球品牌总裁，寄希望于她的领导能使Vans扭亏为盈。Sun Choe于2016年12月加入Lululemon，担任商品策划高级副总裁，任职期间Lululemon的总销售额从32.9亿美元增长至96.2亿美元。

2004年Vans被VF集团收购后，很快就突破了“滑板鞋”的专业定位，转型为运动生活方式品牌，同时避免与阿迪达斯、耐克等巨头的正面竞争。如今来看，Vans的定位其实并不算特别清晰，其面向的年轻用户群体既容易受到潮流切换影响，也在消费低迷阶段缺乏足够消费力。

Sun Choe主导下的lululemon精准切入了女性用户市场而大放异彩，让无数中产女性为之着迷，或许我们可以期待vans未来在女性运动产品品类中发力。

可见VF集团对调整Vans品牌寄予厚望，Vans也能够再抢救一下。

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