面对车企花式“讨好”，消费者：决胜后半场

镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创

文 |惠鹏权

时光的齿轮转进6月，宝马先急了，凭借“腰斩式大降价”冲上热搜榜四位置。

图/宝马腰斩式大降价

来源/微博 镜观台截图

镜观台从北京宝马4S店了解到，指导价35.39万元起的宝马i3，分期购买落地只需19万元。而指导价43.99万元起的宝马i5，现在32万元就可拿下。

不止宝马，从本土新势力如理想、小鹏、蔚来，到自主品牌比亚迪，再到国际巨头特斯拉，纷纷摩拳擦掌，试图在上半年的尾声中画上一个圆满的句号。然而，年初的雄心壮志与现实的骨感形成了鲜明对比，销售数字的爬升似乎比预期中更加艰难。

尤其是一些浮夸营销的品牌，当初对消费者下定和全年销售目标的吹牛式鼓吹，临近年中盘点发现，出来吹早晚是要还的。

于是乎，各家车企纷纷出台政策，对内进行部门调整优化人员，一切为卖车让路；对外限时降价加赠大礼包，升级服务套餐让利消费者，总之就是使出浑身解数，加速推进销售。

可终端市场的现状却是剃头挑子一头热：一边是车企火急火燎拉动销售，另一边则是消费者保持冷静，买涨不买跌，总觉得明天再买才是最佳入手时机。由此反映出，现阶段车企与消费者之间的心理博弈尤为明显，这样的现象值得玩味。

01

理想合并销售和交付部门

目标：少扯皮多卖车

近日，理想汽车的矩阵型组织2.0版本再次出现调整，原本的零售与交付两大部门合并，并下设了更细分的岗位，这样的调整的目标很明确：少扯皮多卖车。

传统汽车销售模式，本来就是销售和交付是在一起的，卖了车的人就得负责把车交给客户，这样的流程走下来，才最终完成了一辆车的实际销售。

销售和交付分家是2013年特斯拉进入中国市场后引入的，特斯拉采用直营模式卖车，客户在体验店体验、下单，再到交付中心提车，蔚来、极氪等新势力也套用了这套体系，把销售和交付分开，打破了传统的汽车零售模式。

来源/镜观台拍摄

与特斯拉直营店类似，理想的零售和交付部门独立运行。零售部门主要负责售前销售，客户下定之后由交付部门提供交车服务。然而，由于考核指标不同，零售部门以卖出去多少辆车为KPI，而交付部门则以交付量为KPI。

就有业内人士指出，理想这次调整，将零售和交付部门整合，很大原因是两部门之间存在扯皮现象。

事实上，这两个团队之间的矛盾在造车新势力中经常出现。

例如，5月份正好车企有优惠，消费者就在5月份下了订单，但这并不意味着客户就一定会在当月交尾款提车，有可能会延续到下个月再提车。也就是说，下订单和实际提车跨月了。

如此矛盾就出现了：消费者没在当月及时提车，根据当月零售订单来看，会降低交付率，影响了交付部门的业绩。因此交付部门会劝说客户先取消订单，并等到提车当月再下单。取消已经下定的订单，这又影响了零售部门的业绩。

两个部门虽然都是为客户买车服务的，但在实际操作中，有可能变成互相拆台的“猪队友”。

弊端暴露，就得有所动作。目前来看，两个团队的整合能最大限度地避免内部消耗并发挥协同作用，以共同提高销售业绩。

02

降价潮涌促销漫天

车企众生相：没有最卷只有更卷

众所周知，当前的汽车市场正在迎来史上最大的一波降价潮，所涉及品牌和车型都创了历史新高。为了冲击销量，各家车企互卷成灾，促销优惠政策一个接一个，力图在激烈的市场竞争中抢占先机，让人应接不暇。

理想汽车除了调整内部部门设置，对外优惠促销方面，在6月延续了全系降价的策略，部分车型降价幅度超过4万元，同时提供价值数千元的精品装饰或服务套餐作为购车赠品。另外，理想还向消费者承诺了无忧购车计划，包括长期质保、免费道路救援及终身免费流量等服务。

小鹏汽车推出了“夏季清凉购车节”，提供高额置换补贴，旧车换购小鹏新车可享最高1万元补贴。推出限时0利息或低利息贷款方案，以及赠送家用充电桩及安装服务。

来源/京东小鹏汽车官方旗舰店 镜观台截图

蔚来汽车在6月份延续了1万元的以旧换新补贴；BaaS方案账单“买四送一”的租电权益，以及1年NOP+免费使用权；选装基金也从1.3万元调整为1.8万元。就有消费者表示，幸好没听销售的在5月锁单，这不优惠力度又大了点。

小米汽车目前的限时购车权益与5月份保持一致，仍然是限时赠送价值8000元的Nappa真皮座椅，以及小米智能驾驶增强智驾功能终身免费。

比亚迪则主打“全球最牛的插混系统”，借力第五代DM技术的发布，以低价策略强推新上市的秦L DM-i和海豹06 DM-i，并对部分车型进行额外厂家直补，最高可达万元。同时推出“绿色出行计划”，购车用户可享受免费安装家用充电桩及一定期限内的免费充电服务。

特斯拉采取了限时的直接降价策略，针对Model 3和Model Y的部分配置给予数千元至万元不等的降价优惠，还推出了低息贷款方案，以及包含家庭充电安装服务在内的购车礼包，鼓励家庭用户购买。

合资品牌如丰田、大众等，虽然没有像新能源品牌那样激进降价，但也通过金融政策（如低息贷款、长期分期免息）、保险补贴、赠送保养套餐等方式吸引消费者。部分品牌针对特定车型提供置换补贴，以及延长保修期等服务优惠。

03

买卖双方博弈

消费者：主打一个沉住气

随着赛程即将过半，留给车企实现年初销售目标的时间不多了。

强如比亚迪在5月卖出了33万辆，前5个月也才完成了目标的35%。意味着全年要完成360万辆的目标，后面每个月都需要完成33万辆的业绩。

来源/比亚迪官方网站 镜观台截图

对于车企而言，他们面临的压力不仅仅是未达成的销售目标，还有库存积压、现金流紧张以及市场竞争加剧等问题。

因此，采取各种促销手段，如降价、赠品、金融优惠政策等，都是为了刺激市场需求，加快车辆流转，缓解财务压力。同时，内部的优化调整也是为了提升效率和降低成本，以更灵活的姿态应对市场变化。

然而，消费者的理性观望态度，很大程度上源于对经济环境的不确定性和对未来可能获得更多优惠的预期。

在“买涨不买跌”的心态影响下，即使车企提供了诱人的优惠条件，消费者也可能选择等待，寄希望于未来能有更大力度的促销或市场环境的进一步明朗。此外，技术进步和新车型的不断推出也让部分消费者考虑是否应等待更新、更好的产品。

在这一片“促销海洋”中，消费者正显得更加理性与从容。

镜观台接触的多位消费者就表示，车对于自己来说，确实不可或缺，但并不意味着必须当天或者当月买到。

小刘告诉镜观台，他平时比较关注车企动态，也会在视频平台看车评人的观点。他觉得经常观看的一个主播和他的观点一致，即如果是刚需，就不要考虑价格，因为你现在下订一定是和前面比，最合适的时机；如果可以等，那一定是后半年买车最合适，毕竟车企的销售压力会越来越大，优惠力度也会如影随形。

信息透明化的今天，消费者能够轻易对比不同品牌、车型的性价比，加之对新技术、新车型的持续期待，许多人选择暂不出手，等待更合适的价格或产品出现。

尤其在下半年，随着更多新车型的发布和年终促销活动的到来，消费者认为“再等等”或许能得到更多实惠。

这场车企与消费者之间的“速度与耐心”较量，实则是市场机制下供需双方寻求最优解的过程。

车企通过不断创新营销策略、优化服务体验来激发消费需求，而消费者则在权衡性价比、等待最佳购买时机中，推动市场向更高质量、更高效率的方向发展。

最终，无论是车企的全力以赴，还是消费者的审慎等待，都指向了一个共同的客观结果——促进汽车产业的健康发展，实现消费者价值的最大化。

*题图来源于视觉中国。

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