长视频2024营销风向：品牌要“稳”还要“旺”

采写／万天南

编辑／陈纪英

2024开年以来，精品剧集赢来大丰收——流量、口碑、广告，面面兼得。

内容即正义，观众口味越发挑剔，不爱吃“快餐”，集体吃“大餐”。

《繁花》累计正片播放量179934万排名TOP1，一路开挂拿下豆瓣8.7分；随后上映的《庆余年2》，收视率断层领先，比第二名高出40%+，提前锁定年度剧王。

从大盘来看——VLinkage数据显示，近三年，Q1网播指数80+的精品剧集数量持续增长，今年Q1精品大剧数量同比sp大涨了22%；另据灯塔数据，今年Q1热播剧的部均播放量2.82亿，同比去年增长25.5%。

用户爱吃“大餐”，品牌也热衷“掐尖”，不约而同卷向爆款剧。

《繁花》《庆余年》《三体》等剧营销价值拉满，从片头播报，到创意中插，再到小剧场，以及烟花弹幕等，从一番总冠名，到二番领衔赞助，再到三番的领衔特约，以及四番的特约合作等等，广告主们“为番争宠”吸引消费者的局面难解难分。

用户和品牌同步“掐尖”之下，好内容、好口碑、好流量、好回报高度一致，爆款剧赢得大满贯。

不过，投放掐尖效应之下，必然会形成“堰塞湖效应”——爆款精品剧的广告密度显著提升，更要着重平衡品牌诉求与用户体验。

带着镣铐蹦迪，构建看似不可能的“金三角”，就成了平台和品牌的必修课——既要如品牌所愿传递出产品卖点，还要像剧集一样有看点有爆点，最好还能击中观众的泪点和笑点，拉满情绪价值。

比如，《繁花》的广告，因为贴合剧情、符合人设，就深得人心，并不讨嫌，微博网友评论， “一集20个广告它也配，电影质量的《繁花》是对电视剧的降维打击”。

这样的“金三角”广告，观众估计不但“不嫌多”，恐怕还会“要不够”。

不再广撒网，品牌爱“掐尖”

作为经济晴雨表，经济复苏，则广告兴旺。

根据市场监管总局披露，今年一季度，857家头部公司互联网广告发布收入1375.2亿元，同比增长20.6%。

不过，如今追求降本增效的品牌商们，早就不再盲空投、大撒网，而是持币砸向头部IP、精品剧集。

流量、口碑、评分忝列前位的爆款精品剧，均得到品牌“厚爱”。

作为2024开年已播剧集的招商冠军，大结局更新当天，《繁花》大大方方向49个品牌公开致谢，单集广告数高达10+。

有着剧王气度的《庆余年2》，同样深得广告主青睐。除了开播前的官宣品牌，随着风头一路向上，又有新品牌加塞“争番”。

作为科幻剧扛鼎者的《三体》，也得到了三十多个广告主的“重押”，其先锋性、科技感尤得科技品牌厚爱。

从总量来看，2024开年至今，《繁花》《庆余年2》分别占据了剧集广告数量的冠、亚军宝座。而从集均广告量来看，两部剧也已经超越了爱奇艺和优酷史上招商最多的独播电视剧。

上述剧集，既有密切关注现实的现代剧，也有历史架空的古代剧，以及天马行空的科幻剧。

以往，因为古装剧因为与当下距离遥远，在广告形式尤其是品牌植入上，难以软着陆，受限相对较多。

根据艺恩《2023H1剧集营销价值报告》，在古装剧中，以贴片广告形式合作的品牌数最多，其次是中插，而作为对比，当代剧中采用产品剧内植入方式的品牌数最多。

但《庆余年2》的吸金力则证明了，只要是爆款精品，并且背靠足够强大的生态平台，不管是现代剧还是古代剧，从创意广告到创新产品形态，再多的诉求与难点也都不会成为营销卡点。

归根结底，品牌在投放选择上，倾向于追投好内容、追逐大流量。从这个维度来看，吸金力也是力证剧集品质的试金石。

已有越来越多的观众，对此深以为然，比如，有微博网友表示，“《庆余年2》这么多广告，是因为它有热度，它就是好看，它就是值得投入”。

好广告要有“金三角”：看点、卖点、笑点

广告主密集“掐尖”爆款剧，平台除了算计经济回报外，也要掂量用户体验。因此，被认可的好广告要“三点兼备”——看点、卖点、笑点。

远如苹果的《1984》广告，其传递的自由意志、理想主义和反叛精神，至今让人心潮澎湃。擅长神反转、笑中又带泪的泰国广告，在拿捏观众的泪点和笑点上，也是珠玉在前的样本。

近如《繁花》，其剧集广告也大放异彩。至真园领班敏敏向同事炫耀雅诗兰黛，宝总相赠汪小姐的凯迪拉克见证了二人情愫的升华，烟纸店老板用冒泡的百事可乐比喻黄河路的烟火风云。

上述品牌植入，非常贴合剧情，极具真实质感，很多观众甚至压根没意识到这是广告，品牌也润物细无声完成了品宣。比如阿玛尼，就通过宝总在剧中穿西装的镜头，展示品牌调性，不少网友调侃，“把片段剪一剪就可以成为阿玛尼西装的宣传片”。

要在品宣诉求、广告品质、用户口味之间，拿捏平衡，并不容易，但长视频平台很拼，也做了不少尝试，比如，用更多 “软广”取代“硬广”，与剧情高度融合，甚至无缝嵌入，成为剧集的有机组成部分，甚至还能推动剧情发展，观众不但不反感，可能还乐见其成。

相比《繁花》这种贴近生活的现代剧，想在年代架空的古装剧中，丝滑植入广告，还要难上加难。

为此，大部分古装剧直接躺平，减少软植入，直接上硬广。

《庆余年2》同样面临这样的挑战，但平台并没有就地卧倒，而是“卷死”自己。

其一，调动不同角色，根据其性格特征，去定制符合其人设的广告。

OPPO的广告由野心勃勃的二皇子担纲，广告主题也围绕“夺权之路”；而性格幽默，时常犯二的王启年，则通过夜闯神庙之境，寻找大宗师秘密，却接连闹出乌龙，误把电视屏幕当实物，带出TCL电视以假乱真的高清画质。

可以想像，要说服档期金贵的艺人专门拍摄定制广告，耗时间耗心力耗金钱。不过，这些软植入之于观众的观感体验，已有不少改进，平台也算没有白忙活儿。

到了第二季的中后期，有越来越多的观众对广告乐见其成，“有一说一，《庆余年2》广告还是看得下去的，拍的有些水平”“《庆余年2》的广告植入很自然”。

其二，创意植入尽量实现广告内容与剧情走向的贴合，以及与剧情世界观的靠拢，进而提升用户的观剧体验。

比如，与其科幻气质匹配，《三体》联手九大合作品牌共同发起了“地外探索计划”，一同见证“宇宙闪烁”，拟人化的矩阵式传播先声夺人，与前期高光剧情深度绑定，水到渠成强化了品牌们的科技先锋概念。

比如在《庆余年2》剧集中段，范闲被北齐密探跟踪，伴随紧张的镜头节奏和配乐，当即代入“有刺客”的剧情支线中，直到“众人哄抢爆款酸奶”的反转情节出现才看出端倪，如同正片的“番外”、“彩蛋”，观众看到这里，不免会心一笑。

其三，广告最好善于玩梗，内容有趣，提升质感。

《庆余年2》中，范闲的超市开在京都之东，顺势命名为“京东超市”，以及范若若一脸娇俏的喊出“东阿阿胶小金条随时随地撒个娇（胶）”，都有种谐音带来的莫名喜感。

第四，通过引发情绪共鸣，提升观众对广告接受度。

片尾彩蛋《职场“飞升”记》就是此例。在内卷中突围，找到成功捷径，顺利加薪升职，天选打工人王启年的这番高论，一下击中了打工人的软肋，起点也借助这种情绪共鸣丝滑植入。

不过，虽然平台很努力，但要“三点兼备”殊为不易，如同戴着镣铐蹦迪。不少圈内朋友聊天时提及，《庆余年2》有一个很“走心”的地方，就是在一些感性的高光时刻，有专门的弹幕特效，还有剧情相关集卡活动等等，这是在其他剧集中比较少见的。可见创意形式和载体的创新，更是考验平台功力与诚意的敲门砖。

掐尖背后，广告主青睐“价值投放”

广告投放，从来不是简单粗暴的金元游戏。在降本增效的共识下，品牌对于投放效率关注度空前。不再广泛撒网，追求ROI，就像股票市场的价值投资一样，品牌也越来越追求“价值投放”，既要求“稳”——避免空投，也要求“旺”——引爆转化。

而好内容叠加好流量，就是价值投放的核心保障。

央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，当下，广告主越来越愿意为好内容买单，内容营销渗透率已经达到99%。这一投放逻辑，也已得到初步验证。

以连续两季总冠名《庆余年》的纯甄为例。《庆余年1》上映的2019年，纯甄营收首次迈过120亿大关，同比增长了20%+；今年5月16日，《庆余年2》开播之后，纯甄的百度指数从240飙涨到了627，5月21日其微信指数环比增长了398%。不仅品牌声量大涨，纯甄在电商平台同样销售火爆。

投放好内容虽是共识，但如何甄别好内容，却并非易事。品牌如何在这种不确定性下，提升“价值投放”的成功率，降低空投、盲投风险？

这其中的门道，简而言之就像在风投市场，投资机构为了提高确定性，会选择押注赛道——赛道的命中率，比单个项目的命中率要高得多。

同理，在剧集投放上，品牌其实可以选择押宝平台，相信平台在内容上的判断力和执行力，这是价值投放的捷径。

根据艺恩发布的《2023年剧集营销价值报告》，2023年，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比位居第一，而在在植入品牌数量排名前10的剧集中，腾讯一家独占三席。

氪金力强，源于腾讯视频文化工匠的战略定位，对精品内容有执念，在内容制作上，不怕“贵“，就怕“差”。

今年年初的腾讯年会上，马化腾再次定调，“腾讯宁可不做一些中位的剧，集中资源做好的精品。撑整个长视频会员的关键是几个大剧，如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个。”

在内容把控上，如今腾讯已经得心应手，V榜的2024年Q1在播剧集网播指数TOP30中，腾讯视频以14部的数量领跑四大平台，且承包了前三甲。这种制作精品的惯性，同时呼应了用户和品牌的“掐尖”诉求。

因此，押宝平台，是品牌“价值投放”的第一捷径。

押宝平台之外，品牌还可以押注长线IP，类似《庆余年》系列。

长线IP的优势在于，前季剧集的爆火，不仅验证了IP的观众缘、引爆力，同时也为后续剧集的爆出，积攒了不少铁粉，相对来说，投放效果的确定性更高。而且，这些铁杆核心用户，还会自发种草引流，如同杠杆效应，可以撬动广告投放的价值。

从以上两个投放“指标”来看，《庆余年2》以及待播的《玫瑰的故事》《长相思2》等均算得上是“双保险”，营销价值高自然也不足为怪。

总之，观众和品牌，都是平台的甲方，而双方的诉求，从表面来看似乎存在背离性，如何做好平衡就成了平台的必修课。

腾讯视频以好内容为出发点，满足观众吃大餐的同时，兼备“看点+卖点+笑点”的商业化标尺，撬动营销价值最大化，在平台、剧方、品牌、用户的多元诉求中，找到了最大公约，给行业打了样。

这样的求索求新，于头部长视频平台而言，是极具价值的长期命题。