跟着热点去网红小城叹美食、叹美景，“反向旅游”怎么火的？

“上班暂停，有事去趟阿勒泰”“看完剧就订好了去阿勒泰的票”……近期，在热播电视剧《我的阿勒泰》的带动下，加上难得一见的限定美景——极光一度出现在阿勒泰上空，新疆阿勒泰的旅游热度持续飙升。据阿勒泰市文化体育广播电视和旅游局统计，仅5月13日至19日一周，阿勒泰地区接待游客105.02万人次，同比增长70.07%；实现旅游收入8.13亿元，同比增长130.97%。 前有《去有风的地方》为大理再添一把“火”，后有《繁花》引发剧迷打卡老上海地标……一部剧带火一座城的背后，是文化内容与城市体验的深度融合。事实上，近两年不仅是剧，从淄博烧烤到天水麻辣烫，从贵州村超到平潭蓝眼泪，从泉州簪花到开封王婆……在直播、短视频等流量加持下，出圈门槛越来越低，无论是美食、美服还是美景、特色IP，随机一个网络“爆点”就能将一座小城捧为人人趋之若鹜的“网红城市”。 近日，在南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手组织的“2024高品质消费品牌TOP100”活动中，泉州、淄博、天水、潮州、开封、洛阳等网红城市挤入候选品牌名单，在文旅文创这个赛道中占据了一席之地。南都记者围绕这些网红城市，结合采访和第三方平台调研后发现，今年“五一”假期，国内数十个三线以下小城市酒店预订热度增长超过一倍，旅游消费者避免“人从众”的反向消费心态日趋明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城转移的消费趋势，日后将愈发普遍。 业内分析认为，旅游市场正由传统观光旅游向现代化休闲度假加速迈进，旅游消费的需求呈现多元化、个性化、品质化，年轻人关注性价比、追求拍照“出片”，越来越多新奇有趣的文化旅游亮点被发掘。

趋势1：打卡特色美食体验，旅游消费需求个性化

前有“进淄赶烤”，今有“天水热辣滚烫”。同程旅行数据显示，五一假期，天水酒店预订热度同比增长59%，景区预订热度同比增长138%。麦积山、伏羲庙等景点受到游客青睐，天水的历史文化和美食文化成功吸引了游客的目光，还带动了周边地市的热度。由于游客量激增，今年清明假期，天水市秦州区、麦积区、秦安县、甘谷县宾馆住宿率均接近100%，其余周边县区宾馆住宿率接近74%。

特色美食产生的旅游种草效应明显。飞猪平台提供给南都记者的信息显示，就美食而言，除了天水麻辣烫之外，柳州螺蛳粉、南昌米粉以及从去年起就走红的淄博烧烤、徐州烧烤等，都是假期年轻人“Cityeat”的顶流目的地。数据显示，清明假期包含特色餐饮、当地小吃等体验在内的“Cityeat”相关旅行热度同比去年增长超4倍。

因为种草了某些美食、特色体验与玩法、打卡“影视剧同款”而特意前往一座城市，愈发成为不少年轻群体的旅游动力。在去哪儿平台上，今年清明假期，天水、开封、泉州在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。从客源年龄看，00后是最大的主力，占比近四分之一。途牛统计发现，随着端午及暑期的临近，阿勒泰相关旅游产品咨询及预订热度增幅明显，希望入住电视剧同款木屋成为游客咨询最多的问题。

阿勒泰草原风光。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对南都记者指出，当前休闲旅游消费需求越来越个性化、专业化、小众化，而不仅仅局限于观光旅行、度假。文体旅融合发展的态势越来越明显，越是贴近生活、百姓所喜闻乐见的体验，更容易有广阔的受众。

“随着旅游市场主力年轻化，旅客对目的地的选择呈现多元化趋势，追求独特且具有辨识度的产品或场景，对千篇一律的古城、打卡点、小吃已厌倦。一条老街、一个菜市场、一份独特的美食，都可能成为一座城市‘爆火’的引子。对于当地来说，想将流量转化为消费，还需讲诚信、重服务，用诚意和更好的服务打动旅客，实现口碑与经济效益双丰收。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示。

趋势2：反向旅游受追捧，下沉市场更有性价比

小红书提供给南都记者的数据显示，从站内来看，今年4月，“小众目的地”搜索环比增长超150%，“反向旅游”搜索环比增长230%，整体而言，上半年在站内，四五线城市的搜索环比增长显著高于一线城市。针对这一趋势，小红书旅游组发起了“#我要反向旅游#”的话题活动，近一个月，反向旅游相关的笔记在小红书站内曝光超过11亿，相关笔记近5万篇。

携程研究院分析认为，旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态愈发明显；从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善——据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

“‘五一’假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。”携程研究院行业分析师王亚磊对南都记者指出，相比一二线城市的“人挤人”，小城市等下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。另外，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。

据去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，小众网红城市，在年轻人打卡下拉动整体消费放大近20倍。对于消费者而言，相较大城市，小城酒店价格较低，400元左右就能住高档、豪华型酒店，餐饮、交通、购物等综合费用也比大城市低一半左右。

在此背景下，酒店集团也纷纷拓展下沉市场，在三线以下城市开店增加供给。例如，据统计，截至一季度末，华住中国覆盖全国1290个城市，同比增长158个城市，在营酒店在三线及以下城市占比40%，同比提升1个百分点。“五一”期间，华住旗下花间堂酒店举办特色的City Walk城市打卡、非遗系列、在地文化体验活动。华住集团相关负责人表示：“这些活动通过融合在地文化，让住客有别样的体验式旅游，也有助于提升县域城市的知名度和影响力。”

首旅如家集团方面对南都记者表示，2024年，集团将进一步聚焦规模化扩张与下沉市场深耕，深入布局下沉市场的纵深拓展。将进一步夯实已布局城市，覆盖空白城市。在坚定加速以如家精选、如家商旅和新一代如家系产品为核心的开店步伐的同时，注重产品品质保障和服务体验提升。

趋势3：旅游平台联手各地政府，助力小城市出圈

通过互联网火爆“出圈”，是文旅目的地获得曝光进而吸引更多游客的重要契机。南都记者了解到，近两年，众多旅游“黑马”城市的涌现，重要推力来自网络媒体对当地特色文旅亮点的大范围传播，一系列营销“种草”的效应在各种假期集中爆发，各地将流量转化为消费，带动成倍旅游经济增长。但将“网红”变成“长红”，还需要不断丰富城市文化内涵，提升旅游体验和服务接待能力。

以天水为例，南都记者曾报道，在天水麻辣烫热度暴增前，天水有关部门便组织召开全市网络达人助力天水文旅高质量发展座谈会，就如何利用好各类自媒体宣传营销天水文旅积极建言献策。随后还召开2024年文化旅游项目招商引资恳谈会，以及天水市文旅局天水市旅行社行业地接线路推广恳谈会，借网络热度宣传天水、深度开发“麻辣烫之行”的旅游市场。

游客在位于甘肃天水市秦州区的一家麻辣烫店吃麻辣烫。新华社图

旅游平台也在挖掘新兴增量市场。携程方面提供的资料显示，一季度，携程与贵州榕江、台江，江苏昆山及江西多地县域开展合作，以培训、项目招商、整合营销等多种方式，提升当地旅游供给，让当地把“流量”变成“留量”，“网红”变成“长红”。在此之前，携程旅行还联合多地文旅局等机构发起“旅行就选C”城市C位出道计划，深入挖掘各C牌城市的文旅资源及市场亮点，发挥27个城市整体营销的聚合效果，助力更多的C牌城市出圈。

携程集团副总裁、政府合作部总经理张旭认为，越来越多的年轻人通过休闲、兴趣主导的兴趣偏好来选择目的地。从名山大川到人间烟火，更多C牌宝藏城市是通过年轻人的视角来发现，也让C牌效应席卷整个文旅行业。“以泉州、淄博、洛阳、鞍山四城为例，这四城去年旅游人次同比2019年都增长了将近100%，甚至200%，同时在携程订单数据中，旅游订单增长最快的全国十大地级城市中，C牌的城市占据四位。”

一名游客拍摄洛阳龙门石窟夜景。新华社图

今年4月，在泉州市文化广电和旅游局与小红书共同举办的小红书社区文旅发展大会上，小红书发布“城市新名片计划”，通过提供内容创作工具、优化搜索和推荐算法、曝光资源等，为城市文旅部门提供全方位的支持，塑造城市旅游新形象。会上，山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅主管部门与小红书社区签订了战略合作协议。

小红书旅游运营负责人对南都记者表示，“每一位用户通过自己的内容偏好、位置信息、搜索意图、消费历史、社交分享等，与其余用户及目的地兴趣点相链接，为我们提供了源源不断的灵感。以泉州为例，从用户的消费行为可以看出，泉州是最适合citywalk的城市。只要有主题路线的持续创新，就能吸引一批又一批用户在一年内多次回访。”“小红书擅长以新玩法、新趋势、新路线，发现和放大城市的新一面，也不断去发现新的小众目的地。而这些源源不断的新玩法、新趋势也都以海量的攻略形式沉淀下来，让用户持续‘种草’，带给城市旅游更多长期价值。”

出品：南都政商数据新闻部

采写：南都记者 傅晓羚