618大卖家丨奢侈品618新战绩，线上“圈地”不停

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 尤芸茜 北京报道

罗意威On昂跑联名跑鞋系列成交额同比增长超300%，古驰Gucci Horsebit 1955系列迷你手袋成交额同比增长超180%；蒂芙尼Tiffany Knot系列项链成交额同比增长超130%，Alexander Wang增长4.5倍，Acne Studios增长260%……短短四个小时，奢侈品牌一个个在京东618上创下新纪录，这是5月31日京东618全面开启四小时的战况。

京东奢品相关负责人透露，618开门红4小时，京东国际超180个品牌成交额同比增长超100%，其中运动鞋服品牌萨罗蒙、耐克、始祖鸟分别增长5倍、4倍、2倍，时尚奢品菲拉格慕增长2倍，梵克雅宝增长超1倍。

天猫奢品今年的618则迎来了超过200家奢侈品牌参与，聚齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头。各大品牌在天猫奢品上线10万款重磅新品和看家好货。据最新数据，截至5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

今年的618奢侈品线上看头不小，是否能创造纪录？

奢侈品开启618触电之旅

或因今年一季度奢侈品在华销售不尽如人意，各大奢侈品牌加大了在华营销力度，任何节庆不可错过，尤其是618这样的消费节庆，各大品牌纷纷投奔各大电商平台，积极拥抱618。

天猫的618于今年5月20日8点正式开售，截至5月21日0点，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元，11个美妆品牌在开售后的4个小时内成交额破亿元，其中兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛开卖一小时内GMV均破亿。Miu Miu、Valentino、Marni和Lemaire等奢侈品牌一个小时内成交额超过去年开卖全天，Tory Burch 等品牌开售3小时超去年全天。据天猫奢品介绍，今年的618不仅有超过200家奢侈品牌参与，很多高奢品牌还是首次参与618，比如蒂芙尼、尚美巴黎、宇舶表等。

待到5月31日晚8点，天猫618迎来第二波开卖。天猫披露的数据显示，截至5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿元，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。其中林清轩、RALPH LAUREN拉夫劳伦、BURBERRY博柏利品牌在高成交规模的基础上实现翻倍增长。

奢侈品牌们的另一场电商平台战绩也不错。京东奢品相关负责人介绍道，京东618开门红前4小时，老庙黄金、周六福、老铺黄金等珠宝首饰品牌成交额同比超200%；小米珠、爱迪生珍珠等品类成交额同比增长超4倍。与此同时，顶奢品类成交额同比增长超100%，顶奢箱包品类成交额同比增长超4.5倍。黄金、顶奢等品类品牌商家的强劲增长，显示品质消费需求日益显著。

中国消费者似乎越来越习惯于在线上购买奢侈品。贝恩咨询在今年1月发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，国内奢侈品销售额增长趋于放缓，相较于去年12%的同比增长，今年预计增长5%。2023年中国奢侈品市场的线上业务保持了17%的增长率，交易额成功突破2500亿元，达到2574亿元。这一增长主要得益于奢侈品牌门店的数字化转型，线上销售额在整体市场中的占比也提升至42%，比上一年增加了2个百分点。

奢侈品在中国市场数字化进程突飞猛进，交易逐步从线下渠道向多元的线上渠道转移。

在数字化转型的趋势下，奢侈品牌纷纷将门店数字化、智能化作为传统门店升级改造的主要方向。目前来看，奢侈品牌们对几大电商平台的合作热度也不减。此前有报道称，天猫奢品平台“平均每周开出一家品牌官方旗舰店”，奢侈品牌掀起了一场官方入驻天猫奢品的热潮。天猫奢侈品平台Luxury Pavilion目前有约200个品牌，其中LVMH集团旗下Chaumet、Tiffany&co.约30个品牌进驻该平台。

近期在巴黎举办的第八届 Viva Tech 科技展会上， LVMH集团还宣布与阿里巴巴集团深化合作，基于阿里云及通义千问大模型探索数字创新，进一步提升中国消费者的高端零售体验。双方将此前的合作计划延长五年，未来 LVMH 集团将更广泛地运用阿里云领先的技术和成熟的产品，进一步优化集团业务运营水平、增强客户洞察、简化供应链管理流程。

而京东方面也声称全球九成以上奢品大牌已入驻京东，作为全球合作奢品大牌数量最多的企业之一。京东也成为LV全球唯一线上官方合作伙伴，也是首家与 LVMH 集团十大顶级时尚品牌全面合作的企业，如今还携手开云集团支柱品牌 GUCCI 共建的全新数字化生态模式。京东最新拉来的合作伙伴是Zara的母公司Inditex爱特思集团，6月3日，京东与爱特思集团达成战略合作，旗下品牌Massimo Dutti携覆盖男女装、配饰等系列产品入驻京东，并开启京东官方旗舰店，带来与品牌保持同步上新的近千款商品。

品牌解锁数字营销新玩法

目前奢侈品品牌在中国的数字化布局已经形成了微信小程序、天猫奢品和京东三大主流渠道来铺设电商业务，相比之下，微信更像是品牌官网的 “位移”，而小红书和抖音这样更加垂直的社交内容平台也在崛起。有调查显示，2023年抖音奢侈品行业 GMV同比增速达254%，2024年上半年仍保持高速增长，同比增幅达116%。

除了新零售体验，奢侈品在线上营销上也下了不少功夫。这两年，很多品牌都让自己的大秀“上云”。通过数字化手段提高线下获客效率，也成为2023年奢侈品牌营销的新亮点。基于圈层价值的有效私域流量也在不断成为奢侈品牌最核心资产。比如从去年起各大品牌的时装大秀开始在腾讯生态陆续上线。今年时装周期间，包括 GUCCI 、FENDI、PRADA、DIOR、SaintLaurent、LOEWE、Balenciaga、LV在内的奢侈品牌 ，也陆续在抖音打造云上秀场。

5月30日巴黎世家在上海的春季25系列发布秀，品牌方面在其天猫旗舰店全程直播了这场业界瞩目的时尚盛宴，当晚即获得了211万次观看，打破了品牌大秀在天猫直播的观看记录。更有意思的是，此次发布秀中备受瞩目的巴黎世家与支付宝联名款廓形T恤以及与美国运动品牌Under Armour合作系列，也在大秀当晚上架品牌天猫旗舰店，首次在天猫实现秀款“即看即买”。截至发稿时，与支付宝的联名款已有超过500人加购，购买太踊跃以至于该款商品下架了。

如果说天猫京东是下单买奢侈品的主场，那抖音小红书则是奢侈品的“种草”大草原。4月21日，LV 与小红书共创时装秀和 Resee 新品预览两次直播合作，此次直播时长约100分钟，实现47万观看量，同时也实现了大秀搜索环比增长6倍、大秀笔记发布增长12倍的成绩，本次直播还打破小红书奢侈品直播纪录。直播期间，LV首次在小红书推出线上限时店，供观众即看即买或预约到线下门店体验，线上限时店于4月19日至6月30日运营，为2024早秋女装系列5月中下旬的正式入店进行预热。

Gucci在小红书的最新营销活动也取得了显著成效，开屏CTR较行业平均高出60%，信息流CTR则领先行业平均200%，搜索“品牌空间”CTR亦超越行业平均100%，在活动中，笔记点赞率显著提升超过60%，互动率亦提升超过40%，取得了奢侈品行业的TOP1。

同时艾瑞咨询研究显示，2024年Q1，奢侈品网络广告投入指数环比+23.0%，达9.9亿，展现出强劲的增长势头。在奢侈品三大细分行业的网络广告投入指数TOP10品牌中，美妆香水品类欧莱雅集团旗下品牌表现突出，占据榜单3席；珠宝腕表品类方面，历峰集团和SWATCH集团的品牌分别占据了TOP10中的4席和2席；而在鞋服箱包品类广告投放TOP10品牌中，各品牌所属集团则相对分散，值得注意的是，路易威登2024年1-3月的投入指数大幅领先于其他品牌，达2620万。

此外奢侈品营销中运用的新技术也在不断创新，有调研显示，AR/VR、云看展、AIGC是最受消费者期待的TOP 3技术。逾90%消费者对于在奢侈品营销中灵活运用前瞻技术满怀期待，尤其关注拟人化定制服务和高效个性化推荐。

值得注意的是，奢侈品牌在产品推广上愈发突出“实用”概念，强调与日常生活场景的融合，以展现其实际使用价值；网络广告中，满减、买赠、折扣、低价、限时秒杀等多种优惠活动宣传也层出不穷。毕竟，消费者更精明也更节约了。调研显示，50%的消费者表示2024年购买奢侈品的态度会趋于谨慎、做足了功课再下单；48%的消费者表示将缩减奢侈品消费金额。

综合来看未来消费者将会更加谨慎，奢侈品牌如何更加准确地通过电商平台拓展目标客群，如何通过数字化营销更优质更快捷地触达消费者，提升消费体验或许是未来需要思考的问题。