这个运动品牌，要带中产男「吃细糠」

运动品牌的「中产战事」愈演愈烈。

lululemon、迪桑特、始祖鸟等品牌保持着在中国市场的增长，与此同时，更多来自海外的新兴品牌陆续进驻，为消费者提供更多选择的同时，也进一步加剧了这一细分领域的竞争。对于品牌们而言，中国消费市场「中产」们所展现出的消费力，是无法抵御的诱惑。

Vuori——一家创立于美国加州的年轻运动品牌，也正式加入了这场争夺战。

文 / 陈点点

编 / 李禄源

5月的上海静安嘉里中心，Vuori中国首家门店正式开业。选址静安——这个或许是中国精致中产人群密集度最高的商圈，品牌市场定位传递得直接且明确。

2015年，瑜伽爱好者Joe Kudla发现市场上缺乏为男性用户设计的简约低调、质量好的运动休闲服装，他选择了自主创业，旨在填补这一细分市场的空白。Vuori的初步构想就此诞生。

从品牌创立的出发点，就不难理解为什么「男版lululemon」会成为市场给Vuori打下的最直接的标签。lululemon近年来在全球范围内的表现一路走高，带起了运动市场的新风潮，也让年轻的Vuori出发就开上了高速公路——2015年推出首个男装系列产品，2017年就实现了盈利，目前品牌估值已经达到40亿美元。

围猎中产，Vuori凭什么？

十年时间，造一个40亿美元的运动品牌

如前文所说， Vuori的诞生，源于创始人作为一个运动爱好者在运动场景中对于产品的需求洞察。

长期生活在加州，Joe希望能打造一个基于男性运动群体需求，并带有纯正加州文化的品牌。与此同时，产品的质量、功能性、舒适性以及简约的设计理念，是Vuori对于自身核心竞争力的定义。

明确的品牌定位，加上符合当下市场需求的产品理念，让Vuori在运动服饰这片红海里杀出了一条血路。2017年起，Vuori每年都能保持盈利，门店也从加州逐渐扩展至美国本土17个州，数量超过50家。与此同时，墨西哥、伦敦、首尔以及上海在内的门店陆续开业，品牌的全球化战略也在同步进行。

上海门店开业当天

成功的故事总是相似，但深入内核却各有时运。回看Vuori的成长之路，则是恰好踩在了中产群体消费行为变化的节点。

Vuori国际业务副总裁Andy Lawrence告诉氪体，越来越多的消费者希望无论是在办公场景还是居家场景，都可以穿着舒适地进行通勤或运动，这对Vuori而言是一个巨大的机遇，「我们很多种子用户都是因此而来，并且在长期保持了对于品牌的忠诚度」。

此外，Vuori浓重的加州品牌特性，让其在众多运动品牌中拥有独特的辨识度。集团CMO Karen Riley-Grant表示，Vuori所代表的加州西海岸生活方式不仅仅是沙滩、棕榈树这些符号，更重要的是这背后包括健身、瑜伽等活跃的运动生活方式，「这一品牌文化体现了一种不断追求最佳生活品质的愿望。」

事实的确如此。开业当天，几位路过嘉里中心Vuori门店的消费者告诉氪体，看店面的装修布置和店员的穿搭，就能明显辨别出该品牌的加州风格。

目前，Vuori并未对外公布公司的经营情况。但从2021年品牌获得来自软银愿景基金二号（Vision Fund 2）4亿美元投资，投后估值达到40亿美元的融资事件来看，Vuori的经营情况和市场前景得到了华尔街的认可。相比其他运动品牌在疫情期间受到的增长阻力，对于专注产品使用场景多样性的Vuori而言更像是一个契机——Karen透露在疫情期间，消费者对舒适的家居休闲运动服装的需求增加，让Vuori获得了意外的发展机遇。

从客观的视角进行比较，不难看到Vuori在品牌和产品定位方面与lululemon有着诸多相似点。而在具体的品牌经营层面，两者也有着同样的思路，重视与用户的连接以及社群运营所带来的积极作用。

Andy告诉氪体，Vuori通过在各个市场建立自己的社群，与消费者和用户产生真实的、高频的情感沟通，是过去数年品牌成功的一大关键。无论是从官网上所传递的「为幸福投资」的品牌内核，还是藏在各款产品中的设计细节，都体现了Vuori重视个体感受，希望与消费者达成情感层面共鸣的理念。

而除了上述提及的战略层面的因素，让Vuori持续获得市场青睐的还有另一个关键词——品质。

Karen表示Vuori的产品在面料、剪裁等方面不进行缩减成本的考虑。在她看来，符合消费者需求，不断创新的产品科技让Vuori的产品在用户中保持了极高的口碑，而这也是他们的立足之本。Andy也向氪体透露，时至今日，Joe作为公司的创始人和CEO，依旧在产品端亲力亲为，事无巨细地去了解产品生产的各个环节，并依旧是自家产品的试穿模特。

「Joe对创造最好的产品的痴迷，从不进行任何妥协和牺牲，这真的很了不起。」

进军中国，一步必走的棋

对于任何一个主打「格调」的运动品牌而言，进军中国市场都是发展过程中绕不开的步骤。中国中产阶层对于运动休闲（Athleisure）服饰和用品的需求，已经让包括lululemon、FILA、迪桑特、始祖鸟在内的品牌在过去数年中享受到了市场的红利。

麦肯锡在此前发布的《中国消费者报告2023》中就指出，中国中产阶级的崛起和收入水平的提高推动了消费升级，越来越多的消费者更愿意犒劳自己，为高质量的品牌和产品支付溢价，其中就包括运动服饰。与此同时，到2025年，中国的中产家庭预计会再增加7100万个。

作为Vuori国际业务的负责人，Andy向氪体透露，如果不是疫情的影响，品牌进入中国的布局会比现在更快——因为疫情期间对物流的影响，Vuori的国际业务最先拓展到了欧洲和英国。而当中国常态化的国际贸易恢复后，Vuori迅速加快了其中国战略的进度。

其实，早在2022年，Vuori就与国内的电商合作伙伴一起，以设立天猫旗舰店的形式进入中国市场。积极的市场反馈让公司坚定了深耕中国市场的信心，去年8月，Vuori在上海静安嘉里中心的B1层开设了品牌快闪店。

也是从那时开始，中国的中产们有机会在这个场景里与Vuori的产品产生真正的物理连接。

Andy表示，静安嘉里中心的快闪店开设以来一直呈现的是盈利的态势。通过过去半年多的快闪店运营，Vuori不仅提升了品牌在上海的认知度，也逐渐了解了哪些产品能够激发中产群体的消费欲。据悉，原计划快闪店的运营时间是2个月，但基于优异的运营数据，Vuori延长了快闪店的开设时间。在该店，男士单品销量最好的为Strato Tech Tee系列运动上衣，女士单品中最受欢迎的则是Boyfriend Jogger系列运动裤。

而在运营了半年多后，Vuori快闪店在嘉里中心与正式门店完成了交接棒。Karen认为门店计划的启动对于Vuori在中国市场的发展意义重大。在她看来，快闪店的占地面积虽然比正式门店要大，经营数据也令人欣喜，但Vuori并不希望这对于消费者而言只是一个临时门店或是网红打卡点，而是真正成为Vuori中国社群的大本营，长期稳定地为消费者服务。

与此同时，Vuori未来也将稳步推进品牌在北京、深圳、广州、成都等城市开设门店的计划。但Andy表示，像Vuori这样的新兴品牌，需要更加缜密的布局和耐心来一步步地渗透到中国的不同城市。

而当下的要务，还是要依托于首个门店做好经营和品牌的营销。

从品牌方透露给氪体的信息来判断，Vuori在中国的第二家门店的选址，依旧是在上海。

与Vuori开店计划的缜密相辅相成的，是品牌对于每个单店经营上严苛的指标——公司会计算出门店单个平米所能够制造的收入，来对经营进行评估和相关决策的制定。

与此同时，门店布局是消费者和市场对Vuori中国战略的最直观感知，但想要扎根于此，Vuori团队所需要做的工作显然远不止于启动一家门店。Karen告诉氪体，有效地在中国建立用户社群，通过各种形式的活动以及合作伙伴的介入来聚拢Vuori的消费群体，是一项关键的工作。

就在嘉里中心门店开业前一周，Vuori与PURE健身房共同举办了一次联名活动。她强调Vuori在建立品牌社群、聚拢用户的过程中，不会只合作单独一家机构，也不会仅专注于一项运动。

「我们计划以社群的方式组织包括瑜伽、远足、冲浪等各类活动。我们并不看重Vuori是否与某些大品牌、大型合作伙伴建立关系，而重视的是品牌能够与消费个体建立很好的关系。这在Vuori过往的市场拓展过程中已经被证实是行之有效的方法。」Karen表示。

当然，这也意味着不走捷径的Vuori需要较长的时间来建立、夯实其品牌认知和社群影响力。UA、lululemon这些中国市场「前辈们」所走过的路，Vuori需要一步不落地再走一遍。

另一个与Vuori长期在华发展密切相关的工作，便是本土的供应链、供应商体系的搭建。

根据氪体的观察，目前Vuori门店的大多数产品，都来自于中国和越南。Andy表示，Vuori产品的核心便是面料和产品的高品质。基于产品的要求，Vuori在过去几年在中国和东南亚找到了适合的工厂、供应商，也不断优化了仓储、物流的体系。对于想要在中国实现业务的高速增长的Vuori而言，这些内功的修炼无疑是未来发展的基本盘。

据了解，Vuori正在筹建自己的本土团队，计划于中国建立办公室。

「收割」中产，或许没那么简单

可以看到，尽管中国首店刚刚开业，但Vuori对于全面进入中国市场已经做了各个方面的准备。

在加入Vuori之前的多年时间里，Andy曾在东亚各个国家和地区负责拉夫劳伦（Ralph Lauren）的国际业务，关于中国市场的独特性，他有着深刻的认识——在中国，唯一不变的就是变化。

Vuori首先需要面对的一个大环境带来的挑战：定位中产的品牌开始出现了卖不动的苗头。从年初起，中国消费者开始呈现出更理性、更注重性价比的趋势，平替，代工厂产品，突然成为了一种普遍选择。

在大的消费领域，Michael Kors、Coach在中国遇冷，以中产家庭标配为卖点的扫地机器人从去年年底一度降价但依然增长乏力，一系列的现象都指向的是中产消费理念的变化；而在运动领域，被称为「中产鼻祖」的Allbirds市值蒸发98%面临退市，让此类品牌发展过程中所面临的瓶颈和顽疾暴露无遗。

在国内，运动户外领域在年初就已经率先感受到了寒意。而lululemon虽然依旧展现出强劲的市场表现力，但其产品从进入中国之初的绝不打折到现在频频促销，再到年初开设抖音直播间线上卖货，都说明中产的运动消费市场有可能在告别高速增长的阶段。

这样的大背景下，对于Vuori这样计划大力进军中国市场的品牌，是否能乘着增量市场的红利迅速发展，其中存在着更大的未知数。而如果Vuori需要在存量市场中与lululemon、昂跑等具有先发优势的品牌争抢份额，那必定面临更多的困难和更大的挑战。

与此同时，Vuori自身的品牌产品定位是否能够适配中国市场的特性，也是一个值得探讨的问题。

从Joe创立Vuori开始，品牌一直主打的是男性运动休闲产品，由此为切入口一步步地在运动服饰用品市场站稳脚跟。在中国，主打女性消费者的lululemon获得了巨大的成功，那么主打男性的Vuori是否有一个潜力足够大的市场？

一个简单的消费行为就能看出中国中产男女消费者的差异。对于女性消费者而言，当她们认为这一系列的服饰上身效果好，穿着舒适时，会反复购买不同颜色的同一产品。lululemon最初敲开中国市场的大门，就是靠着瑜伽裤爆款单品吃透中产女性。但对于Vuori而言，中产男性消费者可能会基于产品的品质和调性进行一定的消费，但是否会如预期那样高频，是未来需要进行的市场洞察。

有趣的市场现象就是，如果Vuori的男性产品越是如宣传中的那样品质好，耐穿且适合多种场景，男性消费者也许就不需要频繁地去购买它们的产品。

针对这一点，Karen向氪体表示，虽然Vuori起家是男装，但随着品牌的发展，女性市场也已经具备很强的竞争力。作为CMO的她知道男女消费者的巨大差异，尤其是在中国这样的市场。因此，Karen透露Vuori的男女产品线会在国内采取不同的营销手段，以此完成品牌初期的发展目标。

早在2018年，Vuori就对外宣布了其销售的所有产品中，男性与女性的比例达到了1:1，并在过去几年中一直保持了男女产品线的均衡的增长。通过对嘉里中心门店的观察，目前该门店针对男性用户的产品种类更多，比例大约为6:4。

但即便Vuori做好了分别服务男女消费者的准备，还有一个无法回避的问题。如果未来Vuori的市场重心偏向女性用户，那么如何在lululemon占据主导地位的形势下吸引消费者，道理每个品牌都明白，但在实战的过程中，有成功的，也就有失败的。

最后一方面的挑战，来自于品牌自身。

2018年，Joe面对媒体采访时就曾提及Vuori发展最大的挑战，就是其品牌缺乏足够长的历史积淀。经过6年的努力，Andy认为Vuori整体已经度过了品牌传播和认知度不足的阶段，其品牌的厚重感和故事感正在逐渐增强。

在中国市场，品牌学会讲故事并不是一个加分项，而是必修课。中国的中产们已经听过、见过太多的好故事，关于Vuori的故事要怎么讲才能打动消费者，Karen和Andy需要做的事情还有很多。

Vuori的品牌名，其灵感来源于芬兰语的「山」。

但是在中西方文化里，山有着完全不同的寓意：西方文化中，山的象征是征服、超越；而对于中国人，山更多代表的是敬仰与超然的境界。

想要将一座「山」稳妥地搬到中国并且扎根，本就是个艰难的过程了。更何况，在这个过程里，还需要翻过先于他们扎根于此的无数座「山」。