被怡宝“硬控”的纯净水赛道，农夫山泉和元气森林为何疯狂涌入？

文：吴容

被华润怡宝“硬控”的纯净水赛道，在这个夏天变得热闹起来：在农夫山泉之后，元气森林也在蠢蠢欲动。

这不，最近元气森林在其电商旗舰店就上线了一款纯净水产品。小食代看到，该新品设计简洁，主打“0钠”“清冽甘甜”等卖点。这是元气森林推出的首款纯净水产品。

在今年更早之前，农夫山泉高调地推出了“刷屏”的绿色瓶装饮用纯净水。这是农夫山泉自2000年宣布不再生产纯净水之后的再度转身。

在瓶装水中，纯净水是一个相对“传统”的品类。如今，各路饮料大厂为何突然对它起了兴趣，农夫山泉和元气森林在消费新趋势下，又有什么策略和胜算呢？我们一起来关注下。

涌入

先来看下元气森林这款新品。

根据公司旗舰店上的资料，该产品的“水源地”位于广东省肇庆市，即元气森林的华南工厂。其声称使用“纳米级过滤”的工艺，适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。目前，该纯净水的售价为46.45元（520mL×24瓶），每瓶约1.9元。

翻查资料，这款纯净水去年曾经被元气森林加入了测评环节。不过，客户告诉小食代，直到最近，它才正式上架销售。

元气森林在瓶装水上“屡败屡战”。元气森林曾经推出过“有矿”天然矿泉水。去年1月，小食代也介绍过，该公司正在肇庆工厂低调孵化名为“森林的水”的天然水，直指农夫山泉的赛道。不过，该产品其后并未正式铺开。

随着此次纯净水的正式上架，元气森林的瓶装水生意又按下“开始键”了。

小食代还注意到，对于此次推新，元气森林表现得较为低调。在元气森林官方微信公众号以及元气森林官方小红书账号上，并未找到该纯净水上新的宣传消息。

目前，该新品在元气森林天猫旗舰店和元气扫码购有售，线下还有待铺开。在湖南、广东等地经销商均向小食代表示，“暂未在线下看到该纯净水的铺货”。对此，元气森林并未回复小食代的问询。

再来看看农夫山泉在4月底推出的纯净水。

这款新品不同于农夫山泉天然水的红瓶包装，而是采用“怡宝绿”的包装。据农夫山泉天猫旗舰店的相关宣传，新品仍然沿用了农夫山泉经典广告语“农夫山泉有点甜”，并强调水源“取自12大优质天然水源”，包括浙江千岛湖、吉林长白山等。

目前，它在农夫山泉天猫官方旗舰店售价28.9元（550mL×24瓶），每瓶约1.2元。

机会

在瓶装饮用水中，纯净水是一个相对传统的品类，但为什么仍然值得“大厂”们争抢？

首先，元气森林及农夫山泉此番抢滩，看中的是瓶装纯净水的增长空间。

近年来，随着消费者健康意识提升，相比其他含糖或碳酸饮料，瓶装水被视为更健康的选择。据欧睿此前的数据，2019年至2023年，中国包装饮用水市场规模持续增长，预计2025年将突破3100亿元。

其中，纯净水在包装饮用水中占有较大的比重。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。

其次，农夫山泉和元气森林也有各自的“小算盘”。

根据农夫山泉财报，最近三年里，这家公司包装饮用水收入增速出现放缓；2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收占比首次小于非包装饮用水业务。

“农夫山泉在天然水产品上已经做了很多努力和创新，涉及水源地、水的用途还是水的包装等方面。它也有寻找新增长点，借助全水种运营策略，以突破收入天花板的意图。”一位在广东省佛山市代理农夫山泉、怡宝等品牌的经销商说。

元气森林曾对“做水”满怀热情（资料图片）

最后，对于元气森林而言，马上赢副总裁任运志任运志对小食代分析称，“从有矿到森林的水到现在的纯净水，元气森林希望在全水种上进行尝试。截至目前，元气森林在全国拥有多个自建工厂，包括推出纯净水等扩充品类的动作，将能够充分利用其自建产能。”

降级？

虽然纯净水赛道存在机会点可以挖掘，但在这个赛道，早已有深耕已久的华润怡宝、娃哈哈、景田等。

根据灼识咨询的报告，怡宝为中国饮用纯净水市场的第一品牌，2023年市场份额为32.7%，约为排名第二企业的四倍，且超过排名第二至第五企业的总和。

不过，两位闯入者并非没有采取策略以试图突破。

从定价来看，两者的单瓶售价均低于2元。

“从这样的价位切入，一方面顺应‘消费降级’趋势，另一方面可以避开竞争最激烈的2元价位瓶装水产品的‘厮杀’。”一位在山东的饮用水及饮料经销商对小食代说。

这位山东的经销商表示，按价格带划分，2元为主流价格档位，也是农夫山泉天然水和怡宝纯净水所处的价位区间；百岁山等品牌占据3元及以上价格带；此外是1.5元及以下价格带，主要品牌包括冰露、娃哈哈、康师傅等。

“以元气森林为例，它可以在1.5-2元这一竞争者较少的价格带找寻机会；1.3元的绿瓶农夫山泉，则明显是想从价格上想震慑怡宝，给竞争对手一定的冲击。”上述来自佛山的经销商说。

不过，这一策略是否真正奏效，依然需要时间验证。

根据小食代从马上赢获取的数据，从4月底至今，农夫山泉纯净水（550ml）和纯净水（550套组）的市场份额均呈现波动增长。而元气森林纯净水由于上架时间不久，暂时并未获得相关数据。

来自渠道端及经销商的反馈并不乐观。上述佛山经销商告诉小食代，为了推广有关新品，厂家给各地经销商下达了指标和任务。以他为例，每月需要进货5000-10000件（550ml×24瓶）绿瓶纯净水。

“在水的市场，品牌一般比较固定，如果该品牌建立起较高的消费者忠诚度或信任度，在价格同等或相近的情况下，消费者愿意复购熟悉的品牌。红瓶农夫山泉在市面上还是有知名度的，所以容易卖，而对于新品，还需要更多时间。”这位佛山的经销商说，为了顺利出货，包括他在内的经销商们大多采用了“搭赠”方式。

另一位在广州的农夫山泉经销商也向小食代表示，“上个月出的上万件货，同样是靠‘搭赠’（售出）。”

短期来看，经销商或许还愿意以搭售等方式出货，但长期而言并不容易。

“卖（瓶装）水是一个很重的生意，物流及配送成本、人员费用以及市场费用都很高。卖一箱怡宝纯净水（555mLl×24瓶），经销商只有2-3元的利润，如果要长期做这个价位（即低于2元）的纯净水，利润很薄。”上述山东的经销商说。在他看来，元气森林、农夫山泉的纯净水想要真正撼动怡宝的地位，还有很长的路要走。