东方甄选尝到了知识型直播带货的先甜后苦

经济观察网 记者 钱玉娟 物美集团创始人张文中在5月31日的抖音直播首秀，将参与对话的新东方创始人俞敏洪推至了舆论潮头。

直播期间，张文中向俞敏洪请教直播经验，俞敏洪非但不建议张文中把自己变成一个主播，还直言，东方甄选现在做得乱七八糟，自己没有任何向张文中提建议的本领。

6月3日下午，俞敏洪的一番话冲上了热搜榜，当天，东方甄选控股有限公司（01797.HK，下称“东方甄选”）股价下跌接近10%。

而在几天前，东方甄选已因“董宇辉走后，直播间画风变了”被热议。5月末，东方甄选旗下“美丽生活”直播间进行了一场618促销，官方将直播切片发在社交媒体：

“东方甄选现在只卖货了？”“是的，我们只卖货。”

“没有见过东方甄选这样卖货？”“来都来了，来者都是客。买一单再走吧。”

被粉丝网友评价为温文尔雅的顿顿一改常态，在直播中卖力叫喊，最后发出了一句“321，上链接”。他背后还挂着一面锣，时不时被敲响。直播间聒噪的风格与一些网红带货直播间并无太大差异。

自东方甄选开启直播带货，双语直播、文艺表达和知识分享的创新形式使东方甄选直播间很快成为抖音平台甚至全网的一股清流。

然而，当东方甄选进入直播带货的第三个年头，一些直播话术和叫卖风格出现在了矩阵号的直播间里，网友们感慨：东方甄选终究还是活成了俞敏洪都看不起的样子。

形变

东方甄选直播间的一位老粉告诉记者，顿顿卖力吆喝的直播间是美丽生活账号，以美妆时尚类产品为主，售卖风格与主号不同也能理解。

对于顿顿说的“来都来了，买一单再走”，这位老粉看到，在评论区一直有人言语攻击主播，主播售卖风格变得激动，也有调侃之意。

顿顿在直播期间给出的解释是，受抖音平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送，不只是他一位主播风格变化，就连平素被粉丝冠以“温柔长公主”的yoyo也喊出了“321，上链接”。

东方甄选一位内部人士告诉经济观察网，叫卖式不是常态，只是大促期间个别品牌合作的机制炸裂，一些场次会在带货话术和整体形式上有变化。

就“嚎叫式”直播形式带来的争议，经济观察网了解到，东方甄选已就此进行紧急讨论，将根据消费者的建议进行整改。

不少网友认为，东方甄选直播带货风格突变，还是董宇辉“单飞”引致。

去年底“小作文”事件的最终结果是，孙东旭被免去CEO职务，俞敏洪接棒管理。同时，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股的与辉同行（北京）科技有限公司（下称“与辉同行”）成立，董宇辉担任执行董事、经理。董宇辉个人IP独立成为既定事实。

此前，市场上一直有个疑问，是东方甄选成就了董宇辉，还是董宇辉救了东方甄选？对此，罗永浩曾在直播中调侃：小董一个人一个直播间，东方甄选一个直播间，播一段时间，数据会告诉大家答案。

确实，自与辉同行直播间2024年1月9日正式开播以来，不足半年时间，粉丝已达1926.6万人，销售额接近20亿元，发展速度超越东方甄选。

董宇辉的离开，让东方甄选账号粉丝损失加剧。截至发稿前，东方甄选抖音账号已经掉粉超110万。虽然粉丝数高达3034.4万，但在6月5日晚的直播中，在线人数不过1万，比同一时段在播的与辉同行少2万。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，东方甄选算是中国电商体系的另类，它既难于复制，又在供应链、物流体系等电商关键层面的优势不明显，加之现在人们认为与辉同行跟它是相竞的，大多时候会区隔开来看。固然两个直播间本质上形成了两种体系，但与辉同行的财务依旧并表算入东方甄选内，所以从财务绩效以及市值支撑的角度分析，与辉同行又是东方甄选的一部分。两个直播间的发展好坏，都会集中作用在东方甄选这一主体上。

本质

上述东方甄选内部人士告诉记者，与辉同行直播间背后的供应链、技术、选品团队等投入，都有公司的投入。在董宇辉“单飞”后，东方甄选直播间的销售额直线下滑，现役主播团队曾想尽办法扭转局势。

实际上，东方甄选自去年底走文旅路线，采取精选和严选的形式，与其他打价格战的直播间形成了差异化。但在拓宽版图的过程中，东方甄选还是在GMV数字的影响下，动作变形。

一位接近新东方的人士透露，东方甄选十分清楚，脱离了董宇辉这一超级IP，直播间GMV下滑是必然，俞敏洪始终对内强调，东方甄选要以平和的心态看待直播带货这件事，可是落在执行层就成了另外一种状态。

某直播带货MCN机构负责人在接受经济观察网采访时称，“超头效应”不再的东方甄选，正逐步回到直播带货赛道的竞争本质中来。尽管俞敏洪的初心是依靠内容促动销售额，但在如今的商业竞争下，为了直播转化与电商流量，东方甄选或许需要变化直播风格。他将这一过程比喻为知识分享型直播带货模式的“先甜后苦”。

罗永浩早在2022年7月的直播中就曾提到，当前直播界存在一种“讲内容”的歪风，这不是能有效提升销售的方式。交个朋友直播间40%的人进来是直奔购物车下单的。

罗永浩认为，直播电商的本质是卖货，而非内容传播，过分强调内容会分散直播的商业焦点。

“看直播带货，我要关注诗和远方，还是产品特性？”消费者小薇时常看直播购物，她认为，董宇辉不可复制。当东方甄选个别账号直播间跳脱出清流路线，主播开启叫卖模式，她反而看到了东方甄选在为销售额以及转化作出本质改变。

初心

去年三月，俞敏洪在2023亚布力中国企业家论坛年会上谈到，直播的特点就是能说会道，但是网络上那种卖卖卖、买买买的嚎叫，他是完全看不起的。

在俞敏洪心中，理想的直播状态应该是，心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，东方甄选的第一场直播也是如此实践的。

2021年12月28日，俞敏洪带着孙东旭、董宇辉、yoyo等上阵直播，即使当时的新东方不知道如何选品，选择的多是中国最贵的农产品，但俞敏洪透过地图和历史书籍，将产品背后的故事娓娓道来，当天销售额（GMV）仅有几十万元，却为账号吸引了最初的2万多粉丝。

不少粉丝用户评价，来东方甄选的直播间可以边听课学习边购物。知识分享型的直播带货模式，让东方甄选异军突起。在开播一周年时，粉丝达到3600万，单日GMV超1亿元。

在主号基础上，东方甄选还在抖音设立了自营产品、美丽生活、看世界、将进酒、图书这5个账号，旗下主播轮番在各账号直播间带货期间，董宇辉火出了圈，并迅速超越交个朋友直播间的罗永浩，成为了新的“抖音一哥”。

销量接连霸榜抖音后，东方甄选不仅着力推进自有APP的直播，还实现跨平台经营，牵手了淘宝直播。董宇辉也一举成为薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩之后又一个超级头部主播。

去年8月，东方甄选公布2023财年全年业绩，全年带货GMV突破100亿元大关，来自抖音的GMV占绝大部分，抖音上粉丝关注数达4180万。更关键的是，与上一财年净亏损7100万元不同，东方甄选在2023财年实现净利润9.71亿元。

新东方从濒临破产到转型自救，命运的扭转离不开直播带货，但在俞敏洪的规划里，靠这种模式赚取佣金不是终点，他在2022年底就曾强调，东方甄选并不是要做一个带货博主，而是要打造一个农业平台。

从去年6月开始，东方甄选就在自营产品上展开动作，布局了自有的农产品加工厂、农产品仓库等。

仅仅一年时间过去，62岁的俞敏洪日前在与张文中的对话中说，自己已经到了该退休的年纪，之后会离生意远一些，他想把更多的时间留给自己。

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钱玉娟经济观察报记者

TMT新闻部记者
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