贾玲代言Prada：一场商业与女性崛起的较量

作者 | 英花

编辑 | G3007

编者按

优质偶像，现在仍旧太少了。

近日，「贾玲代言Prada」冲上热搜第一。无疑，2024年的流量是属于贾玲的，上一次高热度还是《热辣滚烫》的上映，贾玲一年减重100斤的震惊消息。这一次，是喜剧女王进军时尚圈，成为现实中的普拉达女王。

无论是对贾玲，还是对意大利奢侈品牌Prada，这都是一次需要勇气的合作，因为大胆的「跨界」必然存在大量的「质疑」。但这不仅关乎商业合作，更关乎个体生存的意义与时代的觉醒与进步。

翻看公司最新一季的财报，公司2024年Q1营收 11.87 亿欧元，同比增长 11.5%，剔除汇率波动带来的-5%的影响，公司一季度营收同比高增16.5%。而中国所在的亚太地区（不含日本）零售额在去年同疫情缓和后的较高基数情况下，同比双位数增长16%至3.96亿欧元，占比 37%、为第一大市场。

中国市场的重要性不言而喻。

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选代言人，Prada一直在踩坑

非顶流不Prada。

无疑，Prada对流量是非常看重的，这在过往的品牌在代言人上可见一斑。但Prada尝过流量的甜，也吃过流量的苦。

过去几年，Prada选择的代言人基本都是流量明星，这也帮助其快速扩大中国市场，尤其是在年轻人中的影响力。Prada的财报显示，2023年一季度财报中，Prada季度营收史上首次突破了10亿欧元大关，打破了历史纪录，Prada CEO将其归功于中国市场的高增速。

但是喧嚣和浮华之下，Prada在先后经历了郑爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接连「塌房」，陷入「代言人魔咒」，被网友戏称「代言冥灯」。根据媒体的公开报道，有行业人士指出，「Prada过于关注明星代言人当时的人气指数，宁愿高价砸钱签约，在导致净利率偏低之外，还容易忽略代言明星的自身素质。」

为此，Prada品牌形象也大受影响，其调整代言人策略，选定中国女足、乒乓球世界冠军马龙等正面公众人物作为合作伙伴或品牌大使，以此来改善品牌形象。

但是锅也不能仅仅丢给Prada。

偶像在现代社会中扮演着重要的角色，他们不仅仅是娱乐业的明星，更是社会文化、价值观和行为规范的象征。然而内娱行业最近几年“饭圈”化趋势日益明显，大量缺乏优秀作品的劣质艺人依靠流量出圈，让行业发展颇为“畸形”。

6月3日《南方日报》就在其评论员文章《莫让“饭圈”成“怪圈”》中指出，流量从来不能“度量”一切，一部作品不能光是追求数据好看、话题霸榜，部分粉丝刷数据、炒热度、搞对立、争名分，尽显“饭圈”歪风。更让人担忧的是，“饭圈”正在侵扰多个圈层的生态平衡——“邪教式”追星向体育圈蔓延，乒乓球、排球等竞赛项目就是其中的重灾区。“饭圈”就像癌细胞一样大面积扩散，让人唯恐避之不及。

近年来，从中国演出行业协会发布《演出协会演艺人员从业自律管理办法》，到中央网信办开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，再到微博等社交平台全面下线相关明星排行榜单、对违规账号予以禁言，重拳出击意在涤荡歪风。随着相关法律法规完善、监管漏洞和短板补齐、治理手段创新与加强，“邪教式”追星、“饭圈”乱象等娱乐圈突出问题，有望得到强力纠正。

事实上，Prada深知流量带来的销量转化，也一直在等一个「合适」的人选。贾玲正是这个合适的人选。凭借《你好，李焕英》、《热辣滚烫》，贾玲多次引爆中国春节档，导演的电影票房已突破88亿元。而其主演的电影票房突破100亿元，为中国影史第4位票房超百亿的女演员。更为重要的是，为拍摄《热辣滚烫》贾玲一年减重100斤，成为了国内励志人物，该电影票房34.60亿就说明了给大众带来的震撼。

强大的票房号召力和励志形象成为Prada代言人是Prada目前的「最佳人选」。事实上，Prada在官宣代言人之前就早有预兆。在电影《热辣滚烫》宣传期就是贾玲和Prada要合作的预兆，北上广三站路演，后两站贾玲穿的戴的都是Prada，而且都走黑白极简风。此外，解锁贾玲大刊之旅的芭莎三月刊，贾玲穿的也是Prada。

与其说是双向奔赴，这更像是一场贾玲的勇气之旅。《热辣滚烫》34.60亿票房背后，是人们对励志、好奇心等的买单，从豆瓣评论看，影片本身并不值如此高票房。也正因此，贾玲也招来了很多非议。而自贾玲代言Prada消息一出，随之而来的对贾玲个人的争论声音也不低。但无论是支持声，还是争论声，都无疑让Prada的知名度迅速扩大。

从营销的角度看，Prada无疑是最大赢家。

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网友的争议与女性力量的崛起

贾玲代言Prada之所以冲上热搜第一，引发各大社交平台的热议，背后是关于一场审美的争议。

有网友认为，这次Prada终于选对了人：这是给白幼瘦审美的一巴掌。这些网友表示支持和赞美，认为每个人都有追求美的权利，贾玲的变化值得鼓励。但也有网友持保留态度：是「对胖子的一种歧视，胖了不配代言，瘦了就可以 真够恶心的PRADA」，认为贾玲的气质不适合Prada。

有争议是一件好事，不同的声音意味着进步，意味着审美差异背后女性正陷入成为男性的困境里，更意味着女性力量的崛起。

被人熟知的《穿普拉达的女王》，Prada的价值主张是做自己的女王，其掌门人Miuccia Prada就是一位女权主义者，也曾是正式的意大利共产党员。20世纪70年代，米兰到处弥漫着革命气味，普拉达到访过毛主席时代的中国，制造过党内政治事件，亲身参与过米兰街头的女权主义游行。

Prada选择用时尚表达女性处境，探讨女性平权话题，服装告诉每位姑娘：女人当自强。

当贾玲作为Prada代言人，是Prada对于大众审美的更深一次探索和探讨——社会对于女性多元化的认知，Prada打破传统高冷形象，完成品牌形象年轻化、时尚化、亲民化，吸引更多消费者对这个品牌的关注和喜爱。

Prada旗下的Miu Miu则是Miuccia Prada对于女性力量崛起的一次成功尝试。作为Prada的副线品牌，Miu Miu用“叛逆富家女”的全新形象，以大胆创新及富有个人主义的风格在时装界不断带来令人耳目一新的突破，成功地向年轻人卖出了外套、短裙和挎包，而不只是简单兜售给她们廉价的香水口红。

女性的主体性逐渐回归，看重个人自我价值的实现与对自由的追求，由此延伸出一系列女性对个体精神世界的探索以及向外探索世界的需求、追求舒适健康与自由的需求等。基于这样的趋势变化，不仅是Prada等奢侈品品牌，lululemon、内外等品牌也快速崛起，受到大量年轻女性的青睐。

资料显示，2023全年，lululemon全球净营收同比增长19%至96亿美元（约合694.03亿人民币），中国大陆业务净营收9.64亿美元（约合69.69亿人民币），同比增长67%，创下近三年以来的增速新高。

随着新兴女性的壮大，「她经济」也将蓬勃发展，相信未来会有越来多的「贾玲」出现在跨界代言中。

Miuccia Prada曾说，「时尚本质是一个剥削女性的产业」。虽然贾玲与Prada的合作终究是一场商业的双向奔赴，但我们依然能够依稀看到打破传统的跨界背后的女性多元化表达正催生出更多可能。