农夫山泉、元气森林纷纷入局，纯净水成“兵家必争”？

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蓝鲸财经记者 张静伦

继农夫山泉之后，元气森林也"盯上"了纯净水的生意。

蓝鲸财经记者近日获悉，元气森林推出首款纯净水产品，目前已经在元气森林天猫旗舰店上架，主打"0钠""清冽甘甜""纳米级过滤"等卖点。

作为元气森林旗下的饮用水新品，这款纯净水的问世显得比较低调。在元气森林官方微信公众号以及元气森林官方小红书账号上，并未找到该纯净水上新的宣传消息。

蓝鲸财经记者就上新纯净水一事联系元气森林方面，截至发稿前未收到回复。

蓝鲸财经记者在元气森林天猫旗舰店中发现，纯净水产品目前已经上架。但线下还有待铺开，元气森林经销商小林向蓝鲸财经记者表示，"目前线下暂未有该纯净水的铺货。"

根据天猫旗舰店客服提供的信息，该产品净含量520ml，"水源地"位于广东省肇庆市，使用"纳米级过滤"的工艺，适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。

元气森林为何对纯净水起了兴趣？此时进军纯净水领域又有多少胜算？

"押宝"纯净水寻求新增长

回顾此前，元气森林在瓶装水赛道上早已有所尝试，推出了"有矿"天然软矿泉水。然而，蓝鲸财经记者在元气森林天猫旗舰店搜索"有矿"，并未找到该产品。据官方客服回应称"（有矿）已经下市了哦"。

小林告诉蓝鲸财经记者，"去年卖过‘有矿’，是业务员推给我们的。结果并不理想。"

据悉，元气森林此前还低调孵化名过为"森林的水"的天然水，直指农夫山泉的赛道。不过，该产品其后并未正式铺开。

除瓶装水外，元气森林近年来几乎在所有细分饮料领域中，都推出了专属产品，例如无糖茶饮"燃茶"、电解质饮料"外星人"、美式咖啡"小鹰咖啡"等。

元气森林在品类上采用"人海战术"的背后，是核心业务气泡水的增长难题。

小林对蓝鲸财经记者调侃道，"感觉元气森林现在有点像是在追热点，看见哪一块火了就赶快上新，试试能不能有爆品。"

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示："元气森林似乎什么都想做。为什么呢？因为它迫切需要做大自己的盘子。所以我们现在看到元气森林很多品类都有染指，但它需要清晰知道自己的强项和弱项在哪里，适当取舍。往往选择太多到最后就是没得选择，如果它把所有的资源全部分散出去之后，基本上已经没有了打造爆品或者大单品的能力，所以打造新品需要先确定公司战略方向再聚焦，不能盲目推新。"

当然，对于急于寻找新增长点的元气森林而言，纯净水市场无疑隐藏着机会。

首先从行业发展来看，随着包装饮用水市场持续扩容，纯净水市场不乏增量空间。《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示，2019年—2023年，我国包装饮用水销售规模持续增长，预计2025年可突破3100亿元大关。

而在瓶装水之中，纯净水则是表现优异的选手。

据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。

另外，就毛利率来看，相比于其他饮料产品，包装饮用水产品的毛利率仍然是最可观的。华润饮料披露，2021年—2023年中各年度，公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%，均远高于公司旗下的其他"饮料产品"。

元气森林进入瓶装水领域的野心，或许也不局限于想要分羹这一发展趋势的红利，它或许渴望找到一个百亿大单品的机会。

纯净水市场群雄逐鹿

此番入局纯净水市场，元气森林有何胜算？

小林并不看好元气森林纯净水的前景，他向蓝鲸财经记者表示："10个人买纯净水，7个都拿怡宝。"

在产品层面，受限于纯净水本身的特征，几乎没有"讲故事"的可能。此时各玩家比拼的另一个能力，便是渠道力。

在销售网络方面，元气森林距离行业巨头们仍有很大差距。根据元气森林于2022年4月公布的数据，其经销商数量突破1000家，线下终端数量突破100万个。

据悉，娃哈哈目前销售终端超过300万个、经销商超过7000个；华润怡宝目前经销商超1000家，累计覆盖中国超200万个零售网点；而"瓶装水一哥"农夫山泉，早在2020年5月，零售终端网点就已经超过243万个。

以此前元气森林"有矿"在各城市的铺货情况来看，即便是在元气森林已经站稳脚跟的一二线城市，"有矿"还是主要在夫妻便利店等消费引导力较弱的渠道上架。除全家便利店外，在711、永辉、沃尔玛等连锁便利店、商超中，较少看见"有矿"的身影。

业内人士告诉蓝鲸财经记者，规模较大的头部连锁渠道，更看重产品的实际销量。而小一点的渠道，则更看重返点等直接利益。

小林也表示，后续是否会引进（元气森林纯净水）还是看大家的需求，可能会少进几箱看看。

而在价格方面，元气森林纯净水也并不占优势。元气森林天猫旗舰店24瓶纯净水售价48.9元，约2元/瓶；怡宝天猫旗舰店24瓶纯净水售价39元，约1.625元/瓶；农夫山泉天猫旗舰店24瓶售价28.9元，约1.2元/瓶。

可以预见的是，元气森林纯净水将要面临一场艰难的持久战。