产业观察 | 奥运会TOP赞助计划面临转折点

导 语

距离巴黎奥运会开幕式还有两个月的时间，奥运会TOP赞助商们正专注于帮助奥运会重现昔日辉煌。但随着部分TOP赞助协议进入续约谈判的关键时刻，四家赞助商的决定正引发业内人士的高度关注。Atos、普利司通、英特尔和松下目前尚未宣布是否会续签协议，许多人预计至少有几家公司会选择离开。第五家公司丰田也在关注名单上，日本共同社5月24日报道称，丰田将在巴黎奥运会后终止与国际奥委会的顶级赞助合同。

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图1：丰田于2017年成为TOP赞助商

今年TOP赞助计划将迎来近十年来最大的变动，同时也是最大的机遇，自2023年初 Anne-Sophie Voumard 接任国际奥委会首席营销官以来，这一直是她的首要任务。“我们不断与现有合作伙伴和潜在的新合作伙伴进行讨论，我们目前的重点是与合作伙伴一起为巴黎奥运会做准备。至于其他方面，请拭目以待。” 她说。

事实上，很多人都在热切关注此事。近些年，国际奥委会度过了一系列充满挑战的奥运会——尤其是过去两届，新冠疫情和由此导致的观众缺失阻碍了赞助商的投资回报。今年即将开始的巴黎奥运会，对于国际奥委会来说意义重大。

今年剩下的时间将决定这是TOP赞助商阵容的更新换代，还是该计划的转折点。在1月份增加了百威英博后，国际奥委会目前拥有15家TOP赞助商，创历史新高，过去十年中，它只失去了 3 家TOP赞助商（陶氏、通用电气和麦当劳）。

TOP赞助计划始于1985 年，该计划把国际奥委会、奥运会组委会和各国奥委会联合在一起，形成了一个统一的招标单位，由国际奥委会在世界范围内选择各行业最著名的大公司作为其正式赞助商；TOP计划一般4年一签，每4年为一期，一旦协议签订，各国奥委会就不能同那些与TOP赞助商的产品有冲突的企业签约。近年来，TOP计划的增长速度加快，2017-21年这一周期 TOP赞助收入从上一周期的10亿美元增长了一倍多，达到23亿美元。虽然国际奥委会还未公布2021-24年的收入，但前两年的收入已经超过15亿美元，这意味着收入再创新高指日可待。

TOP赞助收入占国际奥委会总收入的30%。作为一项团结计划，筹集到的资金在奥林匹克运动成员国内分配，帮助补贴那些可能无法在许多类别中签约合作伙伴或获得同等收入的国家。

丰田北美区经理Dedra DeLilli本月初表示：“没有什么能比得上TOP计划。这是一个全球营销平台，让我们能够向世界各个角落的人们传达一些能够引起共鸣的东西。”

五家合同即将到期的赞助商均未对续约谈判的进展发表任何评论。然而，对于大公司来说，TOP赞助计划的吸引力是显而易见的——与奥运会和残奥会这一令人向往的品牌建立联系，并在世界各地享有受保护的权利。没有其他国际赛事能提供这样的服务，包括FIFA世界杯。

知情人士透露，TOP合同估计每年四年大约2亿美元，但根据各种因素，包括涉及行业类别的广度和竞争程度，价格可能更高。通常，赞助商签署的合同为期八年或十年，涵盖四、五届奥运会。丰田在2015年签约时，日本媒体报道称该交易价值8.35亿美元。

任何TOP赞助商的离开都会使国际奥委会陷入漫长而耗费人力、寻找替代者的过程中。即使Voumard和她的团队已经准备好了替代者，交易也不会立即完成。除了TOP交易的复杂性之外，国际奥委会和赞助商可能还需要在国家（地区）奥委会层面清除该行业类别的企业，尤其像啤酒和汽车类别，各国家（地区）奥委会历来都有稳定的赞助商。

TOP交易的财务和法律条款非常苛刻，因此需要公司董事会或首席执行官的批准。要想建立这种合作关系需要建立一个团队，并聘请至少一家代理机构与国际奥委会合作。更不用说像Atos和丰田这样深度参与奥运会交付的合作伙伴了。

“确实存在替换一些赞助商的需求，”长期从事奥运会营销的Terrence Burns表示，“我认为至少要替换两三家，但从时间上来说，在截止日期之前完成替换对国际奥委会来说是一个不小的挑战。”对于国际奥委会来说，截止日期就是是2024年底，届时这些赞助合同都将到期。

图2：Visa是最稳定TOP赞助商之一

在四家面临续约的赞助商中，有几家因为业务变化和奥运会地点而打算离开。

Atos自2001年以来一直是IT类别的TOP 赞助商。但该公司面临48亿欧元的债务，需要11亿欧元才能维持运营。法国政府已提出接管该公司与军方合作的战略部门。2022年德勤成为TOP赞助商，业内人士猜测其可能会承担Atos的部分职责。

日本巨头普利司通于2014年成为TOP赞助商，它广泛参与了多届残奥会，并且今年只将残奥会运动员列入了其巴黎奥运会美国运动员名单。丰田于2017年成为TOP赞助商，并积极参与残奥会，推出的“Start Your Impossible”活动改变了人们对其品牌形象和残奥会的看法。据日本共同社报道，丰田希望继续赞助国际残奥会，但较难遂愿。因为自2021年以来，国际奥委会一直管理国际残奥会的营销权，所有的TOP赞助商都必须接受奥运会和残奥会捆绑销售。

10月份丰田与NFL签署了一份为期多年的赞助协议，这引发了人们对它是否会继续赞助奥运会的质疑。与此同时，普利司通在一份声明中表示：“我们正在不断评估现有的合作伙伴关系。”

科技公司松下和英特尔也面临续约抉择。松下自1987年以来一直是视频设备类别的TOP赞助商，但公司正在将其核心业务转向锂电池。

英特尔于2017年成为芯片类别的TOP赞助商，但公司面临着日益激烈的竞争和工作重点的转移，英特尔发言人表示，公司目前专注于巴黎奥运会的人工智能项目，对未来的奥运会不予置评。

如果赞助商选择不续约，国际奥委会可能用同类别企业替换，或者重组行业类别，或者将它们交还给组委会和国家（地区）奥委会。随着丰田退出，国际奥委会将面临将汽车类别交还给组委会和国家（地区）奥委会的巨大压力。

“现有的TOP赞助商大多合作了8年或更长，从营销角度来说，这是一段很长的时间，” Michael Payne说，他在ISL Marketing工作期间帮助启动了TOP赞助计划，并成为国际奥委会首任营销总监，“可口可乐或Visa等公司可能是例外，它们的合作期限几乎是无限长。” Renner表示，由于这种合作非常独特，赞助商可能需要好几个周期才能弄清楚如何最好地利用这种全球赞助权益。

图3：历年TOP赞助商数量和总收入

国际奥委会内部人士说，这只是TOP赞助商阵容的正常更新，不会出现大规模解约。即使全部五家赞助商决定不续约，也不意味着末日穷途。

TOP赞助计划最初设想是8到10家赞助商，如今发展到15家赞助商。国际奥委会前营销副总裁Christian Voigt说：“对于国际奥委会来说，最理想的赞助计划是规模小但价值高，10-12家就足够。”

纵观TOP赞助计划的历史，一些赞助商来来去去。长期负责奥运会赞助的高管Rob Prazmark指出3M、IBM和Xerox都曾是TOP赞助商。

Renner补充说：“随着时代的发展，一些行业类别消失了例如胶卷，谁还记得富士和柯达？同时一些新兴行业开始崛起，特别是科技领域，没有人知道七八年后会是什么样。”

Payne表示2017年他与阿里巴巴谈判时，国际奥委会压根不知道云服务是什么，在他的帮助下，阿里巴巴成为第一个云服务类别TOP赞助商。同样Voumard也指出，现任TOP赞助商Airbnb将参与2026年意大利米兰冬奥会，意大利上一次在都灵举办2006年冬奥会时，该公司还不存在。她说：“TOP计划一直都在不断演变，以试图跟上市场和行业变化的步伐。”

这样的演变使得国际奥委会在寻找赞助商时更具有了目的性，比如会强调可持续发展或性别平等，以及更关注数字内容和活动等。

Voumard说：“我们选择的合作伙伴不仅是所属行业的佼佼者，还是好的企业公民。合作伙伴只是奥运会粉丝的日子一去不复返。””

对于Voumard而言，挑战在于使TOP计划适应当前的期望。“我关注的是确保TOP计划不断进化，以便继续为我们的赞助商创造价值。”

巴黎之后，奥运会将在米兰和洛杉矶举行。国际奥委会预计将于7月投票，分别确认法国阿尔卑斯山和美国盐湖城为2030年和2034年冬季奥运会的主办地，并且已经选定澳大利亚布里斯班为2032年夏季奥运会的主办地。“巴黎奥运会前赞助商非比寻常的激活程度反映出人们的兴奋之情，人们对巴黎奥运会的兴奋之情远远超出了巴黎奥运会本身。”

这种兴奋之情有助于TOP赞助计划的未来发展，那些面临续约的赞助商期待巴黎奥运会能够重现往日辉煌。无论他们或走或留，这将是TOP赞助计划的一个转折点，该计划在过去几十年中逐渐发展成熟，并在最近几年得到了大幅进步。“只要他们好好利用这次有望大获成功的奥运会，我认为他们留下来的机会就很大。” Renner说。