“白牛二”销量下滑，“金标牛”能否接棒？

顺鑫农业为牛栏山规划的“双轮驱动”靠谱吗？

文 | 卖酒狼团队

编| 南风

众所周知，牛栏山旗下“白牛二”（42度牛栏山陈酿酒）曾是其“最核心的大单品”。然而，随着消费者需求的变化以及存量竞争时代的到来，“白牛二”逐渐失去市场宠爱。

资料显示：2021年，“白牛二”销量接近4亿升，高达8亿瓶；2022年，“白牛二”销量下降到了3亿升出头。到2023年，“白牛二”的下降趋势并没有发生任何的改变，仍深陷于越卖越少的尴尬。

2023年，“白牛二”的销量为24.64万千升，同比下降了18.29%。以500ml/瓶的容量计算，与2022年相比，2023年42度白牛二少卖了1.1亿瓶。

在此背景下，牛栏山不得不为提振业绩推出“接棒产品”，也就是近两年频繁出现在大众视野的“金标牛”。根据，白酒品牌牛栏山母公司顺鑫农业在近日发布的投资者关系活动记录表可知，“金标牛”被寄予了厚望。

A

低端酒下滑

牛栏山也无奈！

时也命也运也！在业内专家看来，“白牛二”当下的遭遇，并不是牛栏山方面做错了什么。“白牛二”曾经取得的辉煌，是因其顺应了时代的变化、市场的需求，与当时主流消费观点高度契合。

如今，“白牛二”在销量上一年不如一年，则是因为落后于时代所需……

首先，光瓶酒下滑是行业问题，主要是中低端白酒消费市场萎缩，背后是人口老龄化与消费结构升级。老一辈消费者逐渐退出，新一辈消费者迅速涌入，而在新老交替的过程中，市场上必然会有产品被淘汰。

其次，白酒行业进入“存量竞争”时代，在中低端白酒赛道本身就不景气的情况下，这对“白牛二”而言更是雪上加霜。从价格到服务，从品牌到品质，从宣传到营销，随着名酒加入光瓶酒之争，每一个环节都在卷，而深陷其中的“白牛二”难以逃脱被各种问题与挑战包围的情况。

此外，“品牌为王”的时代，低价不再是竞争中的优势。当人们把消费标准提高到30-40元后，选择更多了，不乏品牌和质量更好的产品，在这种情况下，牛栏山的低价优势显然是荡然无存。

可是，对于以“民酒”著称的牛栏山品牌而言，对于以“低价”创造销售辉煌的“白牛二”而言，只要涨价就不得不面临一个最尴尬的情况，那就是不仅抓不住新一辈消费者，还有可能失去老一辈消费者。

“白牛二”能救吗？对此，多位接受采访的业内人士一致认为，保留就足矣，继续投入大量资源去发展“白牛二”，并不明智。事实上，牛栏山也确实是这么做的，保留“白牛二”的同时，大力发展“金标牛”。

B

三重优势，重现辉煌！

金标牛

根据顺鑫农业5月16日发布的投资者关系活动记录表，在接下来的2024年，其将加速“金标牛”的接棒速度……

调结构，做好产品分级，持续打造以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略。强营销，强化金标牛的市场营销，着力办好“金标牛烟火气餐厅榜”第二季系列活动。夯基础，在品牌定位上，坚持核心表达，持续固化品牌印象，让品牌为自己发声。

一个不容否认的事实是，在激烈的光瓶酒竞争中，曾作为“光瓶酒之王”的牛栏山，已经没有太多的优势。但是，这并不意味着没有机会，相反，“金标牛”自推出以来，已多次让市场看到了牛栏山重回辉煌的“可能”。

一方面，牛栏山为“金标牛”量身设计的“金标牛烟花餐厅榜”却有奇效。据悉，“金标牛烟火气餐厅榜”的烟火气走遍了大江南北，为消费者奉献了一场味觉盛宴，牛栏山品牌与最广泛的消费人群正产生更多共鸣。

同时，通过线上线下联动，榜单搭建起牛栏山与年轻人沟通的桥梁，实现圈层突破，推进了品牌年轻化，扩大了消费者群体；增强了消费者对牛栏山的品牌认知和理解，拉近了消费者与牛栏山品牌的距离，增加了品牌的黏性。

另一方面，“金标牛”本身的实力过硬，按照牛栏山方面的说法，成为新一代大单品，金标陈酿有着品质、品牌和性价比的三重优势。

品质层面，融合了传统酿造工艺与现代微生物发酵技术，通过固态法基酒进一步提升了酒体醇厚度。品牌方面，金标陈酿背靠拥有70年的品牌历史的牛栏山酒厂。性价比层面，对于坚持民酒定位的牛栏山酒厂而言，金标陈酿实现了名酒品质与亲民价格的结合。

未来，“金标牛”一定会有更多精彩。在一个崭新的时代，其有望成为新的“白牛二”，成为牛栏山恢复昔日荣光的强大助力。