斯柯达发展史（上）：“德系品质”和“大众平替”怎么不灵了?

“懂大众的都买了斯柯达”。

过去的十几年间，斯柯达4s店总会用这样的宣传语卖车，斯柯达车主们也会用这句话标榜自己懂车也懂性价比，发动机盖打开，里面的大众logo更印证了这一点，比较高级~

渐渐的，大家也把“大众平替”当成购买斯柯达最实际的理由之一。

虽然对品牌来说，这并不光彩，但在初期，这种打法却让斯柯达实打实地打开了市场，巅峰时期一年也能卖上30多万辆，是所有以斯字开头的品牌中，销量第一的。

但是各位仔细想想，你已经多久没在路上看到一辆新的斯柯达了？

看看销售数据，斯柯达目前有销量统计的就剩5个车型，4月份加起来的销量正正好好1000辆，这是个什么概念呢？我就这么说，斯柯达品牌一个月的销量，不如秦plus DMi一天卖的多，非常符合我们节目的嘉宾要求。

所以本期二楼话题，我们就聊聊斯柯达在中国是怎么凉的。

先给不熟悉的朋友介绍一下斯柯达。

斯柯达诞生在捷克，是全球历史最悠久的汽车品牌之一，创立于1895年，

最开始造自行车，后来造军火，比如……

改行造车之后，搞了个售价远超劳斯莱斯的世界最贵汽车，后来还给朱老总送过座驾，帮我们搞过卡车和公交车。

到上世纪八十年代，斯柯达又成了我们进口最多的品牌之一，其中就包括第一代明锐Octavia，只是当时还叫做欧雅，甚至想过跟石家庄一家企业合作在国内生产汽车，但计划不如变化快。

1991年，一汽与大众合资、斯柯达被大众收购，两件事几乎同时发生，随后捷达的下线，让斯柯达在国内的生产计划不得不停止。

等斯柯达再次正式准备进入中国，已经是2005年4月了，斯柯达与上海大众正式签署合作协议，准备进入国内，作为大众在国内的第三个乘用车品牌。

至于为什么斯柯达落户上海大众，虽然上汽是大众在中国的第一个合作伙伴，但在后续的很多年间，大众导入国内的新产品都是一汽大众优先，所谓“德原朗”这种特供车，也是逼不得已的产物，所以拿到斯柯达，在外人看来，算是大众对上汽的补偿。

在敲定引进车型、招募经销商一系列操作后，2006年9月，斯柯达品牌正式在中国发布，也正式定名为斯柯达，logo长这样，一个圆圈，里面有个像绿色的草一样的东西。

在车型上，斯柯达当时在欧洲热销的三个轿车产品线都准备进入国内，也就是后来的昊锐、明锐、晶锐，三个系列从大到小，分别对应大众的帕萨特、速腾、polo。

2006年11月的北京车展，斯柯达第一款国产车型Octavia亮相，并正式定名为明锐。

在随后半年多的练习时间内，上海大众先是给斯柯达包了售后，又给斯柯达建了单独的4s店，2007年1月，又把上海大众第350万辆整车的名头给了明锐，整的是热热闹闹。

到6月正式上市，人们发现明锐这车确实有点东西，当时大众大力宣传的什么激光焊接、TSI发动机乱七八糟的全都有，尺寸跟速腾差不多，1.8T发动机也一样，但1.6L、2.0L自吸发动机的版本价格却低了好几万块钱，又跟宝来差不多，掀背式后备箱开口还巨大，翻译翻译，什么叫性价比！

所以虽然外形非常东欧，但买的人还是不少，甚至从始至终明锐都是斯柯达的销量支柱，各位贵宾早些年在马路上肯定见过。

但正如我刚才所说，明锐的销量刚要起来，就遭到了当头一棒。

我们看看斯柯达当时在中国是个什么定位，它跟雪佛兰都是先富带动后富，大众和别克主品牌成功的情况下，引入中国抢市场的品牌，但斯柯达的定位就比雪佛兰聪明多了，它只是另一种口味和风格的大众，而不是大众的下位替代。

但这样一来，大众这个自家人就成了斯柯达最大的敌人，斯柯达又往往是战败的一方，打不过了只好降价。

这种情况第一次出现，就是在明锐身上。

斯柯达和上海大众虽然在营销渠道上完全独立，但车型却都是共线生产，大众当年搞平台化车型好处就在这，明锐、帕萨特领驭、途安都在一条线上，本来生产效率高是好事，但前提是，别出刺儿头，2008年6月上市的朗逸，就是这个刺儿头。

这玩意大家都熟悉，德原朗，一上市就是热门车，每个月能卖一万大几辆，问题来了，朗逸和明锐也是同平台、同产线，甚至同款发动机，一下就抢走了明锐的产能。

到2009年4月左右，本就为数不多的斯柯达经销商，基本都陷入无车可卖的境地，展厅里只有刚上市的晶锐。

同时，朗逸、明锐都收回了几乎所有优惠政策，想买车得等，少则一个月，多则俩月，不想等可以加价，甚至还有登记身份证付定金的情况，提前发明大定。

所以当时的主要矛盾，成了朗逸、明锐的旺盛需求，和上海大众的落后产能之间的矛盾，这种情况直到上海大众开始在全国各地疯狂建工厂、爆产能之后，才得到缓解。

说回斯柯达，即便受到了自家兄弟车型的狙击，斯柯达还是按照既定规划，每年一款新车，把明锐、晶锐、昊锐都先后引进国内。

晶锐和昊锐这也是两款有点东西的车型。

晶锐2008年上市，算是当时为数不多的便宜的精品小车了，好看又好开，但起售价比polo高，还不让4s店放价格，所以新车卖的一般，倒是二手车挺受欢迎。

昊锐2009年下半年上市，跟帕萨特迈腾同级别，但比上海大众自家的帕萨特更早用上PQ46平台，更像迈腾，但配置比迈腾高，价格比迈腾低。

2010年，主力车型明锐换代，换装了PQ35平台，也装上了TSI+DSG的黄金动力组合，甚至还推出了有史以来唯一一款国产的性能版本：明锐RS，同时还有进口版的明锐旅行版，选项相当丰富。

所以斯柯达头几年的节奏还是挺好的，虽然产能受限，但整体销量还是往上走的。

2010年开始，中国就成了斯柯达全球最大的单一市场，

2013年7月，上汽大众斯柯达第100万辆轿车下线，成功当选中国汽车市场最快销量破百万的欧系品牌。

你看，用定语抢第一，这事也不是新势力们发明的。