线上直销营收 是华熙生物主要销售渠道

自转型C端后，华熙生物护肤品的出货渠道包括线下经销、线上直销。

华熙生物线上直销的渠道包括在天猫、淘宝、抖音等平台上开设的店铺，以及利用微信小程序、有赞商城等搭建自有平台。

2022年到2023年，线上直销营收占比分别为73.1%和68.1%，是华熙生物的主要销售渠道。

而头部主播带货，又是线上直销的重要增长方式。其中，李佳琦、薇娅等KOL，给华熙生物的业绩狠狠助推了一把。

据财经自媒体“新熵”，光是2019年，华熙生物对薇娅的依赖一度达到营收的40%。国海证券对2021年和2022年的“3·8”、“6·18”及“11.11”三个重要促销节点中华熙生物的上播率进行统计，发现其旗下四大护肤品牌中绝大部分产品，都被推上过两位大主播的直播间。

▲华熙生物护肤品牌参与超头主播统计，图源来自国海证券研报

达人助推，见效迅猛。

以主打“冻龄抗初老”的夸迪为例，自其2020年第一次亮相李佳琦直播间，销量便开始一路飞涨。据财经自媒体“趣解商业”，仅2020年在李佳琦直播间，夸迪玻尿酸抛原液系列总销量达到2400万支；2021年“双11”期间，李佳琦预售首日GMV达106亿元，其中单是夸迪就贡献了3.34亿元。

财报数据上，2020年夸迪总营收3.91亿元，飞涨513.29%。

华熙生物也在2020年财报中肯定了李佳琦对业绩增长的功劳：“夸迪品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。”

随后，夸迪与李佳琦的捆绑加深。除了在日常和促销节依然频频登陆直播间外，还在2023年入选李佳琦国货护肤系列短片《成分中国·配方游戏》。此外，夸迪的姐妹护肤品牌润百颜也走进了李佳琦的网络综艺节目《所有女生的offer3》，赚足流量。

发展到2022年，夸迪2018年创立不到4年，就突破了10亿元销售大关，实现13.68亿元的收入。

搭大V的流量便车，让华熙生物狠赚了一把。事实上，这也是近年来国货护肤、彩妆的大趋势。

在李佳琦、薇娅等头部主播一夜爆红的2019年，国货护肤、彩妆的线上渠道业绩也迎来爆发。据维恩咨询，当年天猫“双11”预售期间，美妆成了天猫体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%。

流量的效果着实显著。难怪业界有新消费品牌营销“三板斧”的传说：小红书、知乎，再加大主播。

但市场的铁律是——高风险总与高收益相伴相随。

美妆业界专家白云虎曾表示，直播带货虽能帮国货美妆“降本增效”；但在“走样”式直播带货的现实下，这又反过来形成了“独木桥式”的高风险境况。

华熙生物去年的营收“滑铁卢”，已经充分说明：依赖头部主播，不是长久之计。