“大冤种”丰田退出，奥运TOP计划不香了 | 体育营销

作者：月半

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在巴黎奥运会倒计时还剩不到50天之际，业内传出了国际奥委会即将失去一名“大金主”的消息。

根据日本媒体《共同社》报道，日本汽车巨头丰田汽车计划在今夏举行的巴黎夏季奥运会后，终止与国际奥委会的顶级赞助合同。这份顶级赞助合同，也就是大家常说的TOP计划。

作为全球最成功的体育赛事，国际奥委会通过TOP计划收获了不菲的赞助资金。因此，1985年创立的TOP计划也被称为最吸金的体育营销计划。

但这个计划或许也如普罗大众一样，面临着“中年危机”。除了丰田以外，源讯（Atos）、普利司通、松下和英特尔的TOP赞助合同也将到期。如同丰田一样，这几家品牌因为自身经营原因也面临着退出TOP计划的风险。

如果国际奥委会不能成功“挽留”这些品牌，在TOP计划即将进入40周年之际，这个全球最具商业价值的体育赛事，在顶级赞助商矩阵或许要迎来“大换血”。

豪洒8.35亿美元，丰田却成为“大冤种”

根据国际奥委会官网显示，目前国际奥委会总共有15家顶级赞助商：爱彼迎、阿里巴巴、安联保险、源讯、普利司通、可口可乐/蒙牛、德勤、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、Visa，以及2024年1月宣布加入的啤酒类赞助商百威英博。

而丰田汽车在TOP赞助商阵容中，占据了重要的角色。在2015年，丰田汽车成为了TOP计划推出以来首个汽车类别赞助商。为此，丰田汽车付出了8.35亿美元（约60.5亿元人民币）的“巨资”，拿下了这份被认为是国际奥委会有史以来签署的最大的赞助协议，赞助周期跨越四届奥运会。

丰田与国际奥委会的合作从2018平昌冬奥会开始，经过2020东京奥运会和2022北京冬奥会，最后是2024巴黎奥运会。在四届奥运会中，丰田都作为汽车行业独家赞助商，为奥运大家庭提供汽车服务。在即将到来的巴黎奥运会上，丰田预计将为赛事提供3000多辆氢能源汽车。

根据日媒报道，丰田计划退出的主要原因在于该公司内部对这笔赞助资金的处理方式感到不满，他们认为赞助资金没有有效地用于支持运动员和促进体育运动。

事实上，自从2020年公共卫生事件后，丰田与奥运会的关系就一直处于微妙之中。由于客观原因，延期举办和空场比赛不仅给日本带来了巨大的亏损，也让一些赞助商受到日本民众的反对。

那么作为东道主之一的丰田汽车，自然也避不过。因担心品牌声誉受损，丰田最终还是放弃了在2020东京奥运会打广告，时任首席执行官丰田章男也没有出席开幕式。

但从另一个角度来说，丰田这笔巨额投资并没有取得相应的回报。当2013年9月，国际奥委会官宣东京获得2020年奥运会及残奥会的举办权后，丰田便在2015年迅速与国际奥委会达成合作。

所以可以推测出，丰田本来寄望通过家门口的东京奥运会大展拳脚，进一步提升品牌的影响力，但最终人算不如天算，公共卫生事件让丰田的计划泡汤。因此这份8.35亿美元超大赞助合同的营销效果大打折扣，让丰田成为外界眼中的“大冤种”。

不过这份巨额合同对于丰田来说，只是“小意思”。根据2023年财报显示，丰田该财年营业利润达到5.35万亿日元（约为2410亿人民币）。

丰田也并非想要完全退出奥运会。丰田希望保留其作为残奥会赞助商的合同，但国际奥委会表示，赞助商不能只续约其中一项赛事。至于丰田最终是选择全部退出，还是国际奥委会“妥协”，仍有待关注。

但对于中国新能源车企来说，丰田的退出是一个利好消息。相信对于比亚迪和吉利等热衷于体育营销的中国车企来说，他们并不会轻易错过赞助奥运会的机会。

多家TOP赞助商合同到期

除了丰田以外，源讯、普利司通、松下和英特尔与国际奥委会的赞助合同也即将到期。值得一提的是，普利司通和松下与丰田一样，都是日本企业。

源讯是全球知名的咨询和IT服务企业，为多届奥运会提供了IT服务。自1989年以来，源讯便是国际奥委会的合作伙伴。在2021年7月，源讯与国际奥委会达成了一份新的续约合同，时限为四年。

不过源讯在经营上已经自身难保，恐怕再无更多的金钱和精力续约TOP计划。在上个月，源讯公布了近50亿欧元的债务重组计划。无独有偶，国际奥委会与知名咨询机构德勤在2022年4月签订了TOP计划赞助。这也意味着，德勤可以接替源讯在咨询方面的业务。但源讯的IT服务业务，国际奥委会或许要另寻下家了。

至于普利司通则在2014年6月，以十年合同总价3.44亿美元的合同加入TOP计划。在2020东京奥运会，普利司通高管也没有出席开幕式。比起丰田，普利司通是东道主中的东道主——普利司通是东京奥运会中唯一一家总部位于东京的TOP赞助商。

在奥运营销中，普利司通擅长讲述“追梦”的故事，不知道普利司通在这份合同到期后，还会不会与国际奥委会一同“追梦”。

另一家日本TOP赞助商松下，与国际奥委会的合作更是源远流长。自1987年开始松下便是TOP计划的一员，至今已经有37年合作历史。因此松下也与VISA和可口可乐并称“TOP计划三大元老”。在2014年2月，松下与国际奥委会续约十年，巴黎奥运会将是现有合同的最后一个奥运周期。

相比起其他几家TOP赞助商，松下的续约情况要更为乐观。一方面在于松下多年来与国际奥委会建立了深度的合作关系，也是“TOP计划三大元老”之一。

奥运会见证了松下走过高山与低谷，松下也借助奥运会的影响力成为全球顶级企业，双方长情的合作关系看起来要比其他品牌更为牢固。

另一方面在于松下的经营情况呈现向上趋势。根据松下2023财年财报显示，公司销售额约8.5万亿日元（约为3912亿人民币），较去年同期增长101%，实现归母净利润4440亿日元（约为204亿人民币），同比增长167%。

至于英特尔最近的日子就不太好过了。2017年6月，英特尔正式成为国际奥委会TOP赞助商，合作关系直至2024年。

近些年由于在AI方面落后于主要竞争对手英伟达，让英特尔在股价和营收方面都受到了巨大的打击。截至6月3日，英特尔年内股价已下跌了36.55%，市值跌破1300亿美元；2023年营收为542.3亿美元，同比下降14%。

不过国际奥委会在今年发布了《奥林匹克AI议程》，宣布将人工智能技术运用到体育领域，而英特尔将提供相应的技术支持。在新的奥运周期，不知道是否会有新的科技巨头加入，为国际奥委会提供更强劲的AI技术支持。

TOP赞助投资回报率难以量化

事实上，TOP计划的投资回报率一直存在争议，特别是难以用具体的数据去量化赞助效果。若单从传播数据来看，TOP赞助商的品牌曝光、权益激活以及播放广告等，难以用很具竞争力的数字去评估收益。

而根据TOP赞助商的产品销量来统计，又难以覆盖整个赞助周期。另外，像普利司通这样轮胎企业，又并不适合用产品销量去统计赞助奥运会获得的回报，所以难以完整地体现赞助商的投资回报率。

再结合每个奥运周期不菲的赞助费用，难免会让一些TOP赞助商萌生退意。麦当劳，就是曾经的一员。

2017年，麦当劳选择提前3年终止与国际奥委会签订的TOP赞助合同，结束了双方建立了41年的合作关系，而这份原定的合同签订至2020年。

对于“分手”的原因，麦当劳方表示经过慎重考虑之后，公司决定将资本和精力放置在加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上，所以决定与奥委会解约。

根据外媒报道，麦当劳选择解约的主要原因在于觉得这笔赞助费用“不划算”，以及麦当劳企业预算的调整。

前者主要在于麦当劳当时为每个奥运周期需要提供2亿美元的赞助费用，这个数字比之前翻了一倍，但奥运会的收视数据并不理想。NBC电视台称，2016年里约奥运会黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%，直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。

奥运会观众呈现“老龄化”趋势，令麦当劳发觉这笔赞助并没有想象中拉进品牌与受众的距离。为了解决奥运会“老龄化”问题，也是近些年奥运会选择吸纳攀岩、街舞和滑板等新兴运动入局的重要原因。

麦当劳自身预算调整则是在经营层面，需要从各个地方开源节流，那么在投资回报率难以量化的情况之下，再结合奥运会赞助效果不理想，麦当劳也就选择提前解约。

麦当劳与奥运会解约的原因，也可以“套用”到其他TOP赞助商当中。这些即将到期的TOP赞助商或许还会等巴黎奥运会结束后，结合这届奥运会的效果，再整体评估是否续约。

不过丰田等赞助商计划退出，也给国际奥委会敲响了警钟。虽然奥运会是全球最有影响力和商业价值的体育赛事，但也需要积极改变和创新，尤其是在吸引年轻受众方面。否则，国际奥委会的TOP计划也要面临“缩水”的危机。