中式养生零食，正逐步成为市场的“新宠”

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 |FFL未来食品实验室

如果把人的一生看做是各种欲望的集合，食欲绝对贯穿始终。

每一个味蕾都可以展开记忆的触角，时间可以淡去，但风味却能永存。对于六零后是街角一分钱的白糖冰棍和妈妈炸过的猪油渣；七零后是牛皮纸袋里的麦芽糖和包装精致的梨膏糖；八零后也许是大白兔奶糖和大大泡泡糖；九零后丰富很多，有了膨化食品和可乐；Z时代的话，可以说三天三夜吧。

每个时代都有零食版图，零食看似从来都不是必须有的，但一定是不能少的。因为在吃之外，零食给了我们自我奖励的快乐、自我关怀的满足、压力释放的痛快和现代社交的议题。

01

对于消费者而言，

情绪价值背后是「既要、还要、且要」

回归食品本质，好吃才是王道

姜糖，曾经登顶公认难吃中式零食第一名，不知道是很多人心中的“黑暗风味”。

看着好吃，其实尝起来又甜又辣，吃过一次就再也想不起来第二次。

至今也没有一款辣味甜度正好的姜糖问世。

姜糖最早发源于南方，食用姜糖也有非常悠久的历史。中医理论中，生姜性味辛温，入肺、胃、脾经，主要作用是散寒、止呕、开痰，能够治疗风寒感冒，还可解鱼蟹之毒。换季感冒，常备姜糖或姜类食品，可以起到很好的缓解作用。

把零食做好吃，没有那么简单。但是消费者就是如此，难吃即便对身体有好处，也会滋生抵抗情绪，美味而无用的东西，看起来好像最受用。

在这一点上，龟苓膏算是健康零食代表了。

传统龟苓膏味苦发涩，让它变甜不足为奇，邓老凉茶却把龟苓膏做成了果冻。天猫官方旗舰店的宣传是：“百变吃法，吃出米其林风味”，还提供了用龟苓膏DIY不同甜品的方法。

▲ 红豆龟苓膏 | 邓老凉茶

中式汉方+药食同源，这招让邓老凉茶想的明明白白。如法炮制的陈皮山楂香梨果冻、蜂蜜雪梨果冻、 陈皮消消乐饮料卖的不要太好。

▲ 陈皮消消乐 | 邓老凉茶

值得一提的是，果冻里面还有大块果肉，晶莹剔透的同时口感丰富，颜值风味都拉满。“真果芯，回味本草冻”邓老凉茶是这么介绍自己的。

细看都是汉方的配置，现代食品的工艺，邓老凉茶既没有放弃凉茶的舒适区，也没有把自己局限于做点凉茶而已，而是敏锐的洞察到了汉方的巨大潜力。

换句话说，不是中式零食没有新意，而且中式零食需要创新力。

功能诉求犹如许愿，讲究“多多益善”

互联网新媒体的发展使得信息壁垒被打破，年轻人对于养生知识逐渐了解，功能性成份也了然于心，在选择零食上就是这么“双标”。好吃不够，低糖低盐低脂低GI，还要高纤维。

对于功能性要求就像求神拜佛，可以不灵，但是不能没有。这也是对焦虑和负罪感的缓释，毕竟生活已经很累了，控制体重难如登天，吃点负担少的不算要求过分。

一方面中式零食品类其实非常多，茯苓饼、五黑饼、五红汤、八珍糕等等不胜枚举，另一方面，中式配方本来就拥有先天基因和后天土壤，消费者对于中式滋补也许不是都买账，但是基本不抗拒，少了很多市场教育成本；中药文化历史悠久，大师辈出，站在前人的肩膀上，用新的视角重新审视中式养生，零食绝对是个小而美的载体。

小红书APP上，关于八珍糕的浏览量已突破4900万次，自制八珍糕的用户笔记最高点赞量可达8000，大家都在探讨怎么自制健康美味没有负担的八珍糕。

▲ 小红书上八珍糕浏览量突破4900万+

八珍糕是以茯苓，白扁豆，莲子肉，薏米，怀山药，芡实为原料制作的一道中式传统甜品。

它的代言人应该是乾隆皇帝，他把八珍糕作为日常保养小零食。配方也随着乾隆皇帝不同年龄阶段的需求而有所调整。年轻时，他食用的八珍糕中加入了山楂和麦芽，以帮助消食化积；而到了年老时，则去掉这两味，改用人参和党参，以强化身体机能。

配方的灵活调整，体现了中医养生的个性化和针对性，对于功效的需求也要因人群、因年纪、因性别、因时节而定。

“药食同源”才是史上“最强成分党”

中式养生零食的浪潮中，成分党们追求的不仅是味道上的满足，更是成分上的纯净与健康。事实上，零食市场也在朝着更透明、更专业化的方向发展。

固本堂应该算是个好例子。

▲ 固本堂系列产品

最开始，做阿胶糕就做到全网第一，后来尝试转型，不盲目追求低价，而是潜心研究组方、膏方，发挥中医传承的优势，开发了养生饮品、养生零食、养生茶、养生粉等多个系列。

品牌定位是中式滋补养生品牌，作为中式滋补新国货的领航者，其GMV（商品交易总额）表现非常出色。

自2017年起，GMV连续五年增长，常年位居滋补行业销售前三，市场表现强劲，产品颇受欢迎，品牌影响力和市场竞争力正在进一步显现。

前有同仁堂做中式养生奶茶，后有中药面包“四气五味药食无界灵感烘焙局”。

主理人出生于中医世家，品牌以“药食同源”为概念，他们认为不仅“药食同源”，而且“药食无界”。

模糊了食物与药物之间的界限，将中药的"四性"、"五味"理论巧妙地融入到日常饮食之中。"四性"指的是寒、热、温、凉，而"五味"则涵盖了酸、苦、甘、辛、咸。

现在，店内买的好的有养生红枣糕、燕麦全麦面包和山药枸杞饼干。

▲ 店铺内的烘焙产品陈列 | 图源小红书

养生红枣糕：以红枣为主要原料，富含丰富的维生素和矿物质，具有补中益气、养血安神的功效；

燕麦全麦面包：融合了燕麦和全麦粉，低脂肪、低热量，是健康饮食的首选；

山药枸杞饼干：加入了山药和枸杞，既增加了口感的丰富度，又具有滋补养生的作用。

据说，店内的养生红枣糕每月的销量高达40W，而且顾客的回购率极高。这充分说明了消费者对新中式烘焙产品的需求正在不断增长。

柳州中医院东院的药膳坊“食药同园”带来了新思考，药膳坊也许是个不错的角度。

▲ 食药同园 | 图源小红书

▲ 食药同园 | 图源小红书

大众点评上关于药膳坊“食药同园”的打卡热度不减。很多用户评论：这种药膳坊建议全国普及。

招牌产品

银荷奶茶：以金银花、薄荷为主料，主打去腻、降火、解毒

四君子酸奶芝士：以茯苓、芡实、薏苡仁、甘草为主料，融合芝士酸奶调节口感

暖阳阳羊肉粉 ：底汤是肉类配生姜、豆蔻、砂仁，卤蛋也是中药卤制而成

元气满满牛肉面：底汤是肉类配黄精、葛根、肉桂

类药膳坊产品还有很大的挖掘空间，如何做成便携好用的零食、零嘴、佐餐、辅食，这是用户的期待，也给企业留下了无尽的遐想空间。

“颜值”即正义，包装与玩法同样重要

当养生成为一种生活日常，充满设计和美感的产品总能先波动决定购买的那根神经。那可以是给自己的“冲动消费”找个借口，也是走亲访友里“最有品味”的一点成就和虚荣。

在不是刚需消费的原则下，“好看”也是一个四两拨千斤的技术活儿。

根据魔镜市场调查，良品铺子爆浆黑芝麻丸以其画报设计和味觉冲击感在2022年1-7月天猫销量达到18万+件。

▲ 良品铺子爆浆黑芝麻丸 | 图源小红书

桃颜有方小糖以其颜色冲击和可爱风格在同期销量为1万+件。

▲ 桃颜有方小糖 | 图源小红书

俊琨益生菌小熊梨膏软糖，可爱立体小熊、颜色呼应，2022年2-7月天猫销量8万+件。

▲ 俊琨益生菌小熊梨膏软糖 | 图源小红书

如果说产品考验的是原料、技术、供应链的硬实力，那包装、设计、创意看的就是品牌的软实力。

在国潮流行、文化复兴的背景下，对于中式零食而言，要从传统文化出发，去寻找更符合品牌调性的设计逻辑。对于品牌而言，设计师、IP、季节限定、场景限定都能带给产品更多附加价值。

02

企业只能见招拆招、有求必应

「既做、还做、且做」

做产品：供应链，就是生命线

供应商，要精挑细选

在挑选原材料供应商时，企业要像挑选球队核心球员一样，找到那些不仅质量过硬，还能满足生产需求，价格合理且可靠的供应商。建立紧密的战略合作关系，就像拥有一个强大的后援团，原材料供应源源不断，市场动态也能第一时间掌握。

生产流程，要高效运转

产品研发、生产到销售，这一连串的流程得像精密的齿轮一样高效运转。智能制造的魅力在于借助人工智能等现代技术，让生产和销售周期飞速前进，未来将广泛应用于食品生产过程、物流仓储质量管理等领域。

▲ 蒙牛打造全球首座乳业全数智化工厂

质量保障，要严丝合缝

建立完善的质量保障体系，就像给产品穿上防护服，确保生产出货过程中的质量。产品可追溯性，监管制度，这些都是质量保障体系的坚强盾牌。

研发定位，要精准出击

消费主力群体的变化带动了消费理念与习惯的转变，民族自信、国潮热带动了养生零食的风靡，企业要做好市场调研，解读消费者的心声，差异化设计产品，精准切入市场。

供应链管理，要灵活应变

供应链管理一定程度上像“打太极”，要随时调整，保持与外部环境的紧密联系。当问题一出现时就积极响应，及时解决，避免损失。

做品牌：掌握与市场对话的艺术

品牌定位，找准标签

要为品牌找到独特的标签，去洞察市场，找到品牌的“痛点”、“痒点”、“爆点”，明确目标群体，深入了解他们的需求，提供他们想要的产品。

创造品牌价值，打造“超级IP”

企业要注重产品品质、技术创新和服务体验，这些要素就是品牌的超级武器，帮助企业建立口碑，提升消费者信任度和忠诚度。

深入挖掘用户感受，成为他们的声音

企业不妨把自己定位为社交媒体上的“KOL”，不断了解市场和消费者的变化，积累数据并进行有效分析，不断更新企业战略，推进产品更新，提高用户满意度。

多渠道策略，品牌无处不在

企业可以利用社交媒体等平台，开展多元化的营销活动。这包括与消费者的互动沟通、聚焦品牌价值的创新，以及举办线上活动。通过口碑营销和产品引荐分享，让品牌无处不在。

监管和即时应对，保持品牌形象

企业需要及时监测营销举措的有效性，并根据反馈进行策略调整。在遇到负面情况或品牌危机时，要立即采取行动，启动舆情管理，维护品牌形象。

▲ 过吉祥年喝王老吉 | 超级国潮IP互动

做企业：行业发展的底色永远是创新力

除了在产品、品牌方面的创新外，企业还要在技术、管理、营销方面上不断突破。

技术创新

把技术创新想象成企业的超级引擎，不断推动产品向前。企业要紧跟食品科技的潮流，探索那些让人眼前一亮的前沿技术。从食品的味道、口感到原料和生产工艺，每一个环节都要追求创新和升级。这样，我们的产品不仅能够满足消费者的期待，还能在市场中脱颖而出。

▲ 药未来食品的核心内容

来源《未来食品：机遇与挑战》

江南大学未来食品科学中心陈坚院士团队

管理创新

管理创新就像是给这台机器加上智能芯片，让它运转得更加高效。企业要根据市场的变化和自身的实际情况，灵活调整经营策略，通过打造差异化的服务和管理，在市场中建立起独特的品牌形象。

营销创新

要有打造“爆品”的心态，制定夺人眼球的营销策略，个性化内容和定制推广可以直击消费者心坎，在营销上善于用大数据分析和AI技术实现精准投放。创意营销活动，无论是线上互动还是线下体验，都要让消费者感受到品牌的活力。鼓励用户分享，让口碑成为品牌传播的翅膀，品牌影响力就能迅速扩散。

03

结 语

关于中式养生零食

站在传统与现代的交汇点上，它不仅仅是一种食品，更是一种文化和生活方式的体现。随着消费者对健康、品质生活的追求日益增强，中式养生零食凭借其深厚的文化底蕴和独特的健康理念，正逐步成为市场的新宠。

创新驱动

中式养生零食不断突破传统，融合现代科技和设计理念，打造出既符合健康标准又满足味蕾需求的产品。从姜糖的改良到龟苓膏的多样化，从药食同源的深入挖掘到药膳坊的创新实践，每一步都体现了对传统智慧的尊重和对未来可能性的探索。

品牌建设

中式养生零食企业需要更加注重品牌形象的塑造和市场定位的精准。通过深入洞察消费者需求，不断创新产品和营销策略，建立起与消费者的情感连接，提升品牌忠诚度。

中式养生零食的故事还将继续。它不仅仅是关于食物的故事，更是关于健康、文化和创新的故事。

日本作家三浦展在《孤独社会》中曾说过：“情绪和体验消费是表层，底层是我们本就认可的人生逻辑。”

消费者缺的不是某样零食，某种饮料，他们需要在付费的同时看到自己向往的生活，而品牌正好能创造这种生活。

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编辑｜景天 视觉｜花椒