咖啡生意：除了价格战，别忘了还能贩卖空间

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

日益激烈的竞争格局带动了消费需求的转变，除了产品品质，咖啡的文化内涵、场景体验和价值认同也成为消费者重要的驱动决策。

事实上，今天的品牌，都试图在传统的买卖关系上进行体验叠加和场景衍生，期望在居住和工作之外，探寻向“第三空间”转变的可能。对于咖啡赛道的玩家而言，场景为品牌赋予的底蕴足以令其脱颖而出。

5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，一尺花园合伙人张梦翔从品牌的运营经验出发，点出咖啡品牌也可以靠提供独特的空间赢得消费者喜爱。

据了解，一尺花园创立于2018年，在上海有31家门店，每一家都独具特色。经过多年的创新发展，以咖啡美食、文化艺术、可体验的自然花园为主要特征的“一尺花园”，已然成为了独具特色的复合文化体验空间，受到人们的喜爱。

张梦翔分享了一尺花园的门店打造“秘诀”，她指出，一尺花园主要从4个方面对门店进行更新。

一是绿植，因为他们认为，绿植不仅仅有景观美化的效果，还有疗愈的功能。绿植是“呼吸的肺”，向阳光生长，当它被大量植入到这些建筑物里面，这个建筑物就有了一个肺。

二是咖啡机，咖啡机放进来之后，它轰隆隆的声音以及它散发的香气，就像给建筑物加了一颗可以跳动的心脏，因为它带来了很多血液供给。

三是留白空间，这其实是客人到门店的一个缓冲。客人进店之后，并不是立刻面对嘈杂的就餐、喝咖啡的环境，而是可以先静静的在艺术空间里面停留3~5分钟，欣赏一下建筑物的雕花，或者展陈，然后再进入到咖啡区域。所以，它是这个建筑物的灵魂。

最后，就是客人。客人多了之后，在建筑物之间自由地穿行，就好像这个建筑物的血液一样。

可以说，一尺花园从一杯简单的咖啡出发，赋予了咖啡更多的情绪价值与可能性。在竞争激烈的咖啡市场中，值得其他品牌学习。

以下是一尺花园合伙人张梦翔的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

大家好，今天想在舞台上和大家分享一尺花园从无到有、到现在的一个心路历程。一尺花园的母公司叫做一尺之间，是成立于2015年的一个以商业空间运营为核心的企业。对，我们其实并不是一个专业做咖啡的企业，我们主要做的是咖啡的商业运营。

我们相信人对于大自然的追求是与生俱来的，也相信一尺是人与人沟通交流，与自然相处的一个比较舒适的距离，我们想拉近人与人、人与物之间的美好链接。

我们主要经营四个品牌，一尺花园、一尺之家、一尺之光、一尺学院。

一尺花园，就是大家现在比较了解的咖啡的餐饮休闲空间。

一尺之家，主要在门店做艺术空间的展陈或活动。比如小型的雕塑展、装置展，还有油画展、书画展、插画展，作家的访谈会和小型音乐会等等公益类活动，目前已经做了上百场。

一尺之光，主要是做文化演艺内容，在门店合适的区域，给小朋友一些动态的互动。

一尺学院是对年轻人生活美学系列的一个培训。在进行专业储备的同时，也向社会开放创业课程。不仅仅有关于咖啡类、调酒类的培训，也有一些财务类、战略类课程的培训。

当然，今天我们的主角是一尺花园。我们的门店多在一些中式老宅里面，主要是通过软装、绿植和留白空间，打造舒适的空间氛围。

2015年，我们刚刚成立的时候做的是民宿，在陶家宅一号店。因为当时自己做一些与生活方式相关类的器具，包括桌椅、咖啡杯、书架、衣架、五斗橱等家具。

那么最开始是希望有一个整体的空间展示我们的家居产品，随着到民宿度假的客人越来越多，他们早上有喝咖啡的需求，我们就开始做咖啡，然后客人又有就餐需求，就衍生出小馄饨、面条、米线等简单的食品。

后来，我们发现有越来越多的客人愿意驱车一个小时从市区来到来到浦东，仅仅是为了喝一杯咖啡。随着市场的发展、以及客人的需求变化，我们慢慢把民宿变成了现在咖啡的场景业态。

摸索下来，我们发现在上海的生活方式还是比较贴近微度假、微休闲、微旅游，大家愿意从市区、从各个方向驱车一个小时去到一个比较偏远的，但是可以和大自然亲密接触、和自然对话的地方。所以我们在上海每个区、远郊和近郊都有布局。

对于每一家门店的打造，我们主要从4个方面进行更新。

一是绿植，因为我们相信绿植有繁茂的生命力，不仅仅有景观美化的效果，其实还有疗愈的功能，所以在我们门店的每一个故事节点都会把绿植和场景紧密相连。绿植是“呼吸的肺”，向阳光生长，当它被大量植入到这些建筑物里面，这个建筑物就有了一个肺。

二是咖啡机，咖啡机放进来之后，它轰隆隆的声音以及它散发的香气，就像给建筑物加了一颗可以跳动的心脏，因为它带来了很多血液供给。

三是留白空间，这其实是客人到门店的一个缓冲。客人进店之后，并不是立刻面对嘈杂的就餐、喝咖啡的环境，而是可以先静静的在艺术空间里面停留3~5分钟，欣赏一下建筑物的雕花，或者展陈，然后再进入到咖啡区域。所以，它是这个建筑物的灵魂。

最后，就是客人。客人多了之后，在建筑物之间自由地穿行，就好像这个建筑物的血液一样。

当建筑物有了心、肺、灵魂、血液，它才可以算作是重获新生。

简单介绍一下，我们现在改造运营的“老”业态。

第一个大家会比较熟悉，是我们的中式建筑。在中式建筑里基本上都是以人与自然的设计理念为核心，通过建筑美学将特殊的场景进行延续。因为大家到了老宅的第一反应可能都是中式民宿或者喝茶，那么把一个新的生活方式如喝咖啡、吃轻餐放到老宅里面，制造一些场景的冲突感，可以带来更多记忆点。

第二个是西式洋房。

第三，还会改造一些工业厂房。上海有朱家角的筒仓，一个粮仓改造成咖啡馆的案例。包括在北京的首钢，也是中国最大的遗存旧改的项目。

同时，我们也会在公园绿地进行咖啡配套的改造。其实在公园看来，我们的餐饮是他们公园的配套，但在我们自己看来，公园的整个绿地其实是对门店的配套。

在选址标准上，我们和一般的商业选址逻辑不太一样，不仅是地段，我们可以接受它是离市中心包括副中心30公里到50公里以内的范围。

其实大家做的消费决策是通过网络为出口，一尺花园正是抓住了这样的红利。我们比较反感被称作“网红店”，又吃了“网红”的福利。

网红想长红，要在不同的商业体验、场景打造上，给客人提供更多舒适性的表达。像陶家宅、红窑、香樟花园、浦东世纪公园等各具特色的门店，我们会把各自的特点挖掘保留，用更舒适的方式去表达。

消费者视角下的一尺花园，可以看到大家对我们的评价的关键词是“古建筑、文化、咖啡以及周末目的地”，其实一尺花园发展到现在，也是跟着客人的需求一步一步改进的。

我们也希望4个品牌能形成1个生生不息的生态，继续提高大家的幸福度，为大家打造世外桃源。我们始终相信，一个城市多宏大，它就应该有一个多宏大的花园去做支持，谢谢。