儿童奶粉市场未来：从概念到实质的转变

在儿童奶粉市场中，“概念型”产品出现较早，吸引了消费目光也推动了市场发展，但是竞争优势并没有那么突出，也不容易维持长久地生命力。随着儿童奶粉市场的发展，儿童奶粉竞争也走向了新的阶段，其中配方创新升级较为明显。

对于儿童奶粉产品来说，虽然“功能型”具备较大的吸引力，也比较容易切中消费需求，但是仅仅维持在概念阶段很难占据优势地位，科研或许将为其提供更有利的支撑。而且在精细化喂养的需求之下，儿童奶粉在走向精准营养时同样需要科研基础，有助于帮助品牌更好地建立起专业化形象。

Part 1

“概念”型产品出现较早，

但竞争优势不够突出

一开始在儿童奶粉市场中，比较常见有着“长高”卖点的产品，这与消费需求有着很大的关系。3岁以上的儿童依旧处于生长发育的黄金阶段，一旦错过了发育期，身高就很难再发生改变，可以说“长高”是儿童群体的一个头等大事。

主要是根据《中国儿童身高管理现状调研报告》显示，我们国家大约还有54.2%的儿童当前身高水平还没有达到遗传身高。从这一方面来看，帮助儿童在此阶段顺利地实现骨骼发育、稳定长高就成为了家长们的关注重点。

顺应这一需求，不少儿童奶粉品牌都推出了相关产品，正好切中了消费痛点。从这些有着“长高”卖点的儿童奶粉产品来看，很多都是借助某一或某些营养成分来凸显，在一定程度上放大了这些营养素的价值，也让儿童奶粉“概念”问题较为突出。

比如很多“长高”类儿童奶粉重点关注的是骨骼发育，在产品中添加的也是与骨骼发育相关的营养素，像钙、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白（CBP）、维生素D、维生素K等。但是需要注意的是，儿童长高并不是只受营养素的影响，环境、遗传等多种因素都在其中扮演着重要作用。

对于品牌来说，仅仅凭借营养素来打造产品优势相对来说也不太够看，一方面同类产品较多，另一方面缺乏有利的支撑。而且在这一过程中，可能也容易出现擦边宣传的情况，反而不利于品牌和产品的有序发展。

不可否认“概念”类产品的出现，为儿童奶粉市场的发展带来了很大的助力，吸引了不少消费者关注和选择儿童奶粉这一品类，但是在市场逐渐做大的过程中，概念只能维持较短的生命力，最终还是要靠产品和品质来说话。

Part 2

儿童奶粉市场竞争加剧，

配方优化逐渐成为潮流

儿童奶粉已经成为一个确定性增量市场，有数据显示，2023年1-4月淘宝+天猫儿童奶粉销售同比增长115.4%。在企业加速布局和消费需求增加的双重驱动之下，儿童奶粉热度持续提升。

现阶段布局儿童奶粉这一品类的品牌不仅越来越多，而且不乏头部乳企。像飞鹤、伊利、蒙牛、君乐宝、惠氏、宜品等都已经推出了自己的儿童奶粉产品，其中既有专门的儿童奶粉品牌，也有在婴配粉品牌上的进一步延伸，比如伊利的QQ星、金领冠塞纳牧、金领冠悠滋小羊等。

在此期间不能忽视的是，儿童奶粉市场竞争也将变得越来越激烈，主要是品牌和产品数量不断增加。而且儿童奶粉相对来说准入门槛较低，很多品牌凭借也在婴配粉市场的布局轻松地进入了儿童奶粉市场，目前市场上已经有超千款儿童奶粉产品。

面对这样多的同类产品，品牌需要打造更具竞争力的产品优势。再加上在精细化、科学化、专业化等需求之下，也对儿童奶粉提出了更高的要求和期待。这些因素都推动了儿童奶粉进行创新和升级，其中配方自然成为了备受关注的一个方面。

尤其不少乳企将儿童奶粉作为婴配粉的延伸，婴配粉配方升级的趋势已经十分明显，同时也是各大品牌的发力重点。儿童奶粉无论是出于迎合消费需求还是增加竞争力的目的，进行配方升级都属于大势所趋，这一点在儿童奶粉产品中已经有所体现。

其实儿童奶粉在配方创新升级的过程中，也有助于打造刚需认知，毕竟儿童奶粉现在还处于一个比较尴尬的位置，推动这一品类被更多的选择，以及为儿童奶粉进一步发展壮大带来助力。

Part 3

基础营养上深挖成分创新，

优化产品组合

儿童奶粉一方面需要满足基础的营养需求，另一方面则需要具备独特的营养优势，可以围绕某一营养需求进行成分创新或强化组合，以此来增加儿童奶粉的竞争力和吸引力。在此过程中，也进行了配方创新和升级，迎合了发展潮流。

像维生素、矿物质等属于比较基础的营养成分，婴配粉对添加维生素、矿物质等做出了强制要求，儿童奶粉同样需要考虑这一需求。比如佳贝艾特睛滢、海普诺凯1897、蓝河铂蓝爵、惠氏蓝钻启赋等儿童奶粉中，维生素的添加相对来说比较全面。

除此之外，还有特色营养素的使用，在儿童奶粉中添加特色营养素，也是延续了婴配粉的开发特点，进一步凸显了产品优势和特色。比如在消化吸收方面可以添加膳食纤维、OPO等，在自护力方面可以添加乳铁蛋白、HMO等。

现阶段已经有不少品牌推出了添加HMO的儿童奶粉，在两种HMO成分正式获批可用于婴配粉、儿童奶粉产品中之后，由于受婴配粉配方注册制的影响，推出添加HMO成分的婴配粉还需要一定时间，儿童奶粉就成为了首选。而HMO在儿童奶粉中的应用，也为产品带来了更高的热度和吸引力。

另外在一些儿童奶粉中，还能够看到燕窝酸、初乳碱性蛋白（CBP）、磷脂酰丝氨酸（PS）、水解蛋黄粉、玉米黄质等特色营养素的身影，只是相比之下应用的频率、含量等可能都需要进一步提升。总的来说，儿童奶粉在进行配方创新时，还应该针对性地对营养素的组合、添加量等作出改进。

Part 4

开辟精准营养赛道，

考虑个性化消费需求

对于儿童来说，他们是一个年龄范围跨度较大的群体，在不同的年龄阶段所需要的营养物质也有所不同，因此在开发儿童奶粉产品时也不能一概而论，应该充分考虑到不同年龄群体的消费需求，向精准营养方向发力。

比如根据年龄将儿童划分为不同的阶段，然后根据不同阶段的营养需求去针对性地进行儿童奶粉研发和设计。这一点其实已经在儿童奶粉市场中有所体现，像儿童奶粉品牌提出的分阶概念。分龄、分阶在辅食、洗护用品领域已经被提出和应用，也受到了消费者的欢迎和关注。

儿童奶粉进行产品分阶，一方面能够满足越来越精细化的育儿需求，另一方面也能够方便品牌在不同的年龄阶段寻找不同的发展思路。在营养补充逐渐进入精准定制之际，儿童奶粉分年龄阶段进行科学定制也存在其合理性和必需性。

除此之外，儿童奶粉品牌还可以建立起庞大的儿童群体数据库，追踪和检测他们所缺少的营养成分，然后针对性地在儿童奶粉中进行强化和补充。可能也更容易凸显品牌和产品的专业性，同时也能够对儿童产生更大的吸引力。

只是要实现上述目标还需要较长的时间和精力，毕竟面对庞大的儿童群体，精准定位和精确把控不是一蹴而就的事情。目前在儿童奶粉市场中，精准营养概念也还处于发展的初级阶段，真正涉足其中的品牌也还很少。

从这一角度来说，儿童奶粉要走精准营养的道路还是一个比较漫长的过程，前期投入较大、后期回报较慢可能是阻碍精准营养发展的主要原因之一。不过侧面也反映出儿童奶粉精准营养赛道还有很大的可进入空间，是提升产品竞争力、差异化的一个重要方向。

Part 5

功能型产品需要投入科研支撑，

建立专业印象

虽然功能型儿童奶粉出现较早，以“长高”为代表吸引了不少消费者的目光，但是正如之前所说，儿童能否长高受多方面因素的影响，儿童奶粉如果仅仅将重点放在某一或某些营养素上，缺乏较强的说服力和信赖度。

此外像其他具备一定功能属性的儿童奶粉，同样面临类似的考验。不仅容易出现打擦边球式宣传的问题，而且也容易出现功能不及预期的质疑。对于这类产品来说，在打出功能属性时还需要有相关科研、临床等数据的支撑。

与婴配粉相比，儿童奶粉在科研上是有所欠缺的，很多儿童奶粉中添加的特色营养素或者专利营养素，延续的都是婴配粉的研究成果，专门针对儿童奶粉研发的还比较少见。换句话说，无论是对于功能型儿童奶粉还是全营养型儿童奶粉，都需要在科研上投入更多。

尤其是对于功能型儿童奶粉来说，功能确实具备较大的吸引力，也方便消费者选择适合自己的产品，但是在整个功能性食品市场中，还是“概念”占据着主导地位，真正具备切实功能的产品仍然需要品牌提供充分的佐证。

儿童奶粉品牌在瞄准功能型产品时，更需要投入更多的科研力量，以科研、专利、临床数据等来增加产品的说服力，同时也能够帮助品牌建立起专业化的认知。值得一提的是，功能型儿童奶粉在宣传时也需要格外注意，在凸显产品优势的同时也要符合相关政策。

行业思考：儿童奶粉已经成为一个备受乳企关注的市场，基于庞大的消费群体和精细化的育儿需求，在一定程度上推动了儿童奶粉市场的快速发展。一开始在儿童奶粉市场中比较常见“概念型”产品，虽然瞄准了一些消费痛点，但是可能也放大了产品价值。随着儿童奶粉产品逐渐增加以及市场竞争变得激烈，儿童奶粉开始走向了“实质型”竞争，这可能也将成为儿童奶粉创新的主流趋势。