长城汽车销量下滑，五大子品牌中四个降了！哈弗遭魏建军痛批

就在5月份各家自主品牌继续高歌猛进、你追我赶之际，长城汽车的身影却显得有些孤寂。人们发现，今年以来，车企月销量TOP10找不到长城的名字，已经成为了常态。

5月份，长城汽车五大子品牌中，四个品牌出现了同比下跌现象。其中，欧拉同比下降超四成，魏牌更是遭遇“腰斩”。前五个月，长城年度销量目标完成率不到三成。国内销量全线失守的同时，5月份海外销量也出现了今年以来首次环比下降。

四大子品牌同比下滑，魏牌上月遭遇“腰斩”

最近，长城汽车公布了2024年5月的产销快报。5月份，长城汽车销量为9.15万辆，同比下滑9.51％。1-5月累计销量为46.16万辆，同比增长11.42％。相对于年初定下的全年160万辆的销量目标而言，长城汽车的完成率只有28.9％。

各子品牌里面，长城汽车的“基本盘”哈弗上月销量为4.7万辆，同比下降15.3%，环比持平；魏牌5月份卖出了3000多辆，同比下降50.4%，环比下降35.8%；长城皮卡5月份销量为1.5万辆，同比下降18.8%，环比下降16%；欧拉销量为6005辆，同比下降43.4%，环比增长28.1%。只有坦克品牌继续实现了正增长，上月销量为2万辆，同比增长94.9%，环比下降0.7%。

哈弗品牌的销量好坏，影响到长城汽车整体表现。凭借一款“国民神车”H6，就可以将哈弗乃至整个长城销量扛起来的年代，早已一去不返。今年1-3月，H6的销量分别为22846辆、10848辆、13811辆。而在近两个月，哈弗H6的销量均未能破万。

该车5月表现不佳，固然有全新一代H6上市的原因，一般新车上市前，旧款产品一向会表现疲软。但更主要的是，在与同级竞品全方位“内卷”的今天，它的性价比优势，已经不像以前那么明显。本来爆款车型就不多的哈弗家族，连销量担当H6的表现都差强人意，其他产品更无力回天。哈弗旗下产品中，销量排在H6之后的，是哈弗大狗、哈弗猛龙PHEV，但前者近半年销量为4.3万台，仅为H6的一半；后者月销量从去年底的6000多台，下跌至近几个月的2000-4000台之间左右。

几大子品牌里面，上月销量同比大跌的，除了欧拉同比下降超四成，魏牌同比降幅更是高达50.4%，这与前四个月的表现，产生了较大落差。在目前在售的几款产品中，中大型SUV蓝山DHT-PHEV售价达到27.38万至30.88万元，这款产品也是魏牌旗下卖得最火的车型。进入2024年后，该车的销量只在4月份达到3088台，其他几个月均为2000多台。和理想L7、L8和问界M7这些价位相近的竞品相比，蓝山在销量上显然有些尴尬。蓝山与L7几乎同时上市，但近一年来，两者的累计销量对比为3.66万辆与15.76万台。该品牌旗下首款MPV高山，近半年来除了1月销量超过1000台，其他月份都仅为三位数。

虽然国内皮卡里面，平均两台里面，就有一台是长城的。但从去年开始，长城皮卡就已经出现了销量负增长，今年这种情况更加严重。5月份，长城皮卡销量为1.51万辆，同比下降18.83%。前五个月累计销量为7.67万辆，同比下降10.93%。当然，由于长城在皮卡细分市场中，保持着绝对的市场份额。因此，即使该品牌销量持续下滑，暂时在皮卡细分市场仍处于“遥遥领先”位置。

在长城汽车旗下几个子品牌中，坦克是5月份唯一保持销量同比正增长的品牌。与其说，是得益于硬派越野在中国车市刮起了复古风，倒不如说是坦克的产品力及定位、营销等方面，更贴近市场需求。5月份，坦克全系销量为20326辆，同比增幅达94.9%。在坦克的产品矩阵中，300（300Hi4-T）、400Hi4-T、500Hi4-T及700Hi4-T分别覆盖了不同价格区间。需要注意的是，除了坦克300依然是走量产品，而且表现比较稳定，销量靠前的400Hi4-T、500Hi4-T比起去年，均不同程度地出现了下滑。

新能源车销量不及老对手一半

海外销量方面，长城汽车也面临一定的挑战。今年1-5月，长城汽车海外累计销量为16.34万辆，同比增幅达65.2%。而在5月份，长城汽车海外销量为34477辆，出现了今年以来首次环比下降。按照魏建军在上月股东大会上的说法，长城汽车今年海外销量要挑战50万辆。按照前5个月完成32%的情况，接下来的压力可想而知。上月底，在欧盟加征关税的背景下，长城汽车关闭了位于德国慕尼黑的欧洲总部。对于该公司来说，欧盟市场新能源产品的实际销量几乎可以忽略，但在一定程度上，对其出海战略部署产生了微妙的影响。

新能源方面，长城汽车5月销量为2.46万辆，不仅与吉利、长安等5万级体量型对手有明显差距，还被今年发力新能源的奇瑞超过了，后者上月新能源国内销量就达到了3万辆以上。根据乘联会公布的车企销量榜单显示，长城汽车1-5月国内销售9.63万辆，与吉利、长安等老对手相比，销量不到对方的一半。

要利润还是要订单？问题不仅仅出现在营销上

销量与竞争对手的差距拉大，里面有长城汽车一贯“利润为先”的战略理念。例如，能提供高销量但带来不了利润的A0级市场，长城并不愿意涉足，这也是新能源车销量与一些老对手的差距拉大的原因之一。

根据长城汽车财报显示，2023年该公司归母扣非净利润同比增加4.58%。而在今年一季度财报上，长城汽车扣非净利润达到20.24亿元。1-5月，长城汽车20万元以上车型销售了111057辆，同比增长了108.73%。这足以说明，高毛利车型销量的增长，带动了长城汽车毛利率上涨，单车净利润也跃升至1.2万元。在回应H6销量下滑时，魏建军就曾表示：“当下存在很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城汽车是有底线的，不会参与”。

但是，长城旗下各个子品牌销量的持续下滑，更多的是在营销方面出现了问题。

以哈弗为例，昔日爆款产品，现在月销难破万辆，这种情况连掌门人都看不下去了。就在两周前，长城汽车首席增长官李瑞峰曾在社交平台上发文称：“今天魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。”

在一些汽车市场分析人士看来，长城旗下几个子品牌，以车型命名来说，从欧拉的一群喵、哈弗的大狗、神兽、初恋到魏牌的咖啡系列，一直以来都引起争议。这些命名，容易使人对其各自的定位、特性如何区分产生模糊，还不如以前的H系列、VV系列等简单直观。而在产品定位上，也有些车型自身设计就产生了割裂。以魏牌高山为例，虽然强调兼具家用、商用，但内饰设计比较接近家用风，外观造型、前脸设计又偏商务化，在目标用户群体的审美观方面，就产生了一定的偏差。

品牌及产品形象未能成功建立起来的前提下，价格也未能“随大流”，卷进消费者心理价位区间，它的市场接受程度就难免打了折扣。

接下来，长城汽车同样面临“要利润”还是“要份额”的选择。可是，当竞品越来越多，卷的范围越来越广，到时想用降价换销量，也未必奏效呢。

采写：南都·湾财社记者 梁罗喆