“选人选到我心坎里了”，京东618开心夜还没播就先火了？

我现在比从前更期待周五，因为周五有《歌手2024》。

这个集音乐竞演、国际交流、音乐解读于一身的节目，火成了收视六连冠、全网热搜王，可以说是今年的现象级节目。

人生际遇总是难以捉摸，不光是我，每周蹲守直播的观众里有很多都没想到这节目能让自己如此上头，每周产出的新梗都够笑满一个星期然后等下次更新接着，顺便还发掘了不少宝藏歌手，比如一开嗓就让观众直呼“后生可畏”的00后加拿大歌手凡希亚。

新晋表情包天后

明晚，天生好嗓子还浑身都是梗的“小孩姐”凡希亚，又要上电视唱歌了，但不是《歌手2024》而是《京东618开心夜》。

618，算你会选人。

电商购物节晚会办了这么多年，年年都是群星璀璨，个个主办方都指望着摇人摇来真顶流，但湖南台有自己的优势——他们不搬运顶流，他们只制造爆款。

6月14日“618开心夜”官宣阵容，旋即登上热搜。手握《歌手》《乘风》等多个国民度甚高的“芒系”IP，湖南台办起晚回来确实得天独厚。

《歌手》系双强相遇。除了一嗓子嚎开《歌手2024》序幕的“亚亚”凡希亚，最年轻的“歌王”华晨宇也将在“618开心夜”献唱。这俩飙高音就像呼吸一样简单，网友已经开始为“神仙打架”摩拳擦掌。

《乘风》系姐姐来袭。去年靠一首二次元神曲《极乐净土》红爆破圈的乘风姐姐美依礼芽，今年踩着蝴蝶步回来了，一起回归的还有与她并肩奋战过的Amber刘逸云。2022年乘风破浪的“学姐”于文文、今年的夺冠热门刘忻，以及2020年惊艳许多人的“天选亚比”朱婧汐、“唱跳俱佳”李斯丹妮，也都将重聚。

除了和自家爆款IP联动，湖南台这次还请来了超强外援——《甄嬛传》中的端妃、齐妃、欣嫔娘娘们都来了，光看着这几个名字，脑海中便开始循环播放“是非只在人心罢了”、“三阿哥又长高了”，本甄学家的嘴角已经压不住了。

这边剧迷敲着碗等《甄嬛传》团建，那边歌迷已经准备好陪陶喆齐唱金曲，同样挟带着无数人青春记忆并且还在持续带来感动的李宇春，也不会缺席。

其他值得期待的小生小花实力派数也数不完，“翻唱王者”腾格尔已经确定出席，“古希腊掌管OST的神”刘宇宁和单依纯、内娱初代标杆爱豆鞠婧祎、“0713男团”代表苏醒和张远，还有外交部向世界推荐的峨眉功夫女团……大张伟大老师自然也是少不了，毕竟他都快成“开心”二字的野生代言人了，看到他都感觉是给“开心夜”点了个题。

“开心”，是湖南卫视多年来给全国观众留下的印象，也是给当下消费心理下的一个精准注脚。

今年，“情绪价值”是各个消费领域无可争议的关键词，消费者很多时候并不是不愿意买，而是要买得开心、买得值。

“质价比”取代“性价比”，成为人们衡量是否开心、是否值得的标准。指向情绪价值的生活方式美学、购物体验，则是拉升质价比的关键要素。

而晚会恰恰是美学、体验、情绪价值的集合体。

无论是为自家偶像的表演欢欣鼓舞，还是打开电视寻求视听享受和休闲放松，又或是冲着购物节更高的质价比和名嘴们的花式带货，一场晚会，兼具情绪价值和实用价值，这些价值凝结出的“开心”，正是消费者所看重和需要的。

一向以“与观众情绪共振”见长的湖南卫视，这次又找到了最大公约数。

618是消费重要节点，这个各大电商、各大卫视曾经的兵家必争之地，近年来声势却有减弱的迹象，去年的618甚至没有卫视参与，只有京东和天猫在自家直播平台各播出了两台晚会，从“高大上”变“小而美”。

有媒体分析这是因为整体消费动力不足，从普通消费者到平台和品牌都得“勒紧裤腰带”，同时大家对电商晚会也早已“脱敏”，背规则、算优惠的热情不复从前。

那京东今年为何又选择和湖南卫视合作，要大操大办？

一方面，像前文提到的，一场打开电视就能看的大型晚会，既有仪式感又有陪伴感，还没有接入门槛，能为消费者提供高浓度情绪价值，电商晚会的优势有重新被看见乃至爆发的契机。

另一方面，京东自身也需要一场晚会。

今年3月，京东首次将“内容生态”列为三大战略方向之一，在内容方面的投入显著增多。

急需建设“内容”，京东找到湖南卫视就很好理解了——电商晚会是对电商平台的内容赋能和加成，让平台的形象突破单一的“超市”或“卖场”，展现更多元的生态和更深层的理念。

京东集团首席执行官许冉曾在业绩会议上直言：“目前京东的内容生态还处于建设初期。”而联手湖南卫视，无疑是搭上一艘高速进发的快船。

京东此前独家冠名2023-2024湖南卫视芒果TV跨年晚会

毕竟内容是湖南卫视的舒适区，哪怕不提这些年来大大小小的爆款，只说电商晚会这一项，湖南卫视也是作为“引领者”的存在。

自打2015年首创电商晚会，湖南卫视不断开发新玩法，但凡办了，成绩都颇亮眼。

2019年，湖南卫视联合苏宁易购举办的商业定制晚会，开播4小时，苏宁易购全站流量同比上升267%；

2020年联合天猫举办的直播盛典，更吸引了超过2亿观众进入天猫直播间；

2021年接连打造“抖音新潮好物夜”、“2021汽车之家818全球汽车夜”两场电商晚会，与前者同步开启的商城直播间创下突破2258.9万的成交额，是一个月内场均GMV的2倍，后者则吸引超过1.亿人次登录“汽车之家818全球网上车展”云逛展，湖南卫视也成为推动818成为新的电商大IP的功臣。

这么一看，电商三要素“人、货、场”，在大型晚会上就能形成彼此加强、相互助力的闭环，货是京东的看家本事，湖南卫视则有优秀内容积淀出的超高国民度，两者合作，京东拓展了新的营销场域，也聚集了新的人群，铺出一条精准聚合、高效转化的链条。

如今网购环境中“K型分化”的特征越来越显著，所谓“该省省，该花花”，消费者一方面普遍更愿意追求物美价廉的产品，一方面也不抗拒为更高的质量、更佳的体验、更好的理念支付一定溢价。

向上、向下的笔画都在延伸，京东想全都抓住，湖南卫视的覆盖面和号召力是对症下的良药。

今年的“618开心夜”，对于京东来说不仅是一次别开生面的狂欢式生日派对，也是通过湖南卫视这个一直以传递快乐为己任的平台，与内容市场连通、与消费者实现情绪共振的契机。

之于湖南卫视，随着新媒体技术的发展以及新媒体影响力的增长，办一场汇集千万好礼、亿万红包、顶流明星、综艺红人的晚会，同样也是提振收视率、增强话题度的好办法。

2024年被商务部定为“消费促进年”，“618开心夜”融文娱和购物、视听享受和福利优惠、情绪价值和实用价值于一体，比起消费本身，芒果台和京东想给消费者更沉浸、更愉悦、更放松的消费体验。

编辑 | 橘总

作者 | 大稚

设计 | 胖兔