电商二十年：618的荣耀与焦炙

618和双11，既是电商平台的期中考和期末考，又是互联网公司的晋级赛和争霸赛，更是中国消费界的King和Queen。

绝代双骄卧雪眠霜，走过漫长的二十年发展史，最终珠联璧合。

大潮和大浪汇聚，依托强大的吸附和整合能力，一方面通过对消费的提振来焕发中国经济的活力，另一方面积极助力着实体经济中的众多企业。

更重要的是，它们通过这种正向商业理念的践行与传播，也为中国经济更长期的跃升提供了重要的商业文明支撑。

许多年之后，面对网购用户，后入局的新秀们将会想起酷暑与严寒季节里发生过两个故事，一个叫揪心的双十一与漫长的白夜梦，而另一个，叫月黑风高的夜晚。

说它好，是最高级的；说它不好，也是最高级的。

点击图片阅读《双十一发展史》‍‍‍

2004

月黑风高夜

2004年，非典影响下，北京的街道上冷冷清清，商铺的老板们一边愁眉苦脸的探着脑袋张望，一边习惯性得捂住鼻口，生怕路过的人打个喷嚏或者喘息着咳嗽。

29岁的北漂青年刘强东眉头紧锁，细数着自己12家“光盘刻录机”连锁店的营收，无奈地摸了摸自己的小平头，京东又一次处在了至暗时刻。

年中总结表彰大会又快要到了，怎么办？

独自惆怅到深夜，刘强东和他的小团队偶然间发现，夜晚时候，总有些用户在论坛发帖询问并购物，于是就想出了在晚上推出大力度回馈这些忠实用户的促销形式。

要不就在6月18日店庆这天晚上，搞一场线上促销活动吧，万一能盘活市场呢？

幸运的天平又一次倾向了京东。

借由6月18日这个年中表彰大会的契机，许多上游厂商都会为了能够在年中达到一个比较好的销量，而给予京东比较大的设备和产品优惠，京东正好借着机会，打折销售一些产品，并且用“月黑风高”命名，来吸引京东忠实的数码用户。

刘强东一声令下，历史翻开了新的篇章。

年轻的京东没有想到，多年以后，人们会将其总结为 新兴渠道对传统价格体系和产业结构的一种试探与挑战，深刻地重塑整个中国社会的消费成本结构和供应链体系，这是一个何等石破天惊的创举。

其实大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者于无路处开新路罢了。

2010

618首秀

此后的几年里，尝到甜头的京东独自在顶峰中吹着凉风，将6·18打折销售安适如常的进行着。

2007年京东拿到第一笔风投，刘强东有机会招揽人才帮他搭建网站改进架构，于是2008年，京东第一次在网站上推出了“618”活动，“618”活动首次登上了电商历史舞台。

但那时的“618”促销活动简单又粗糙，无非就是将选定几种商品，放到618秒杀名单中。

甚至连秒杀开始和结束以及库存盘点都需要人工完成，技术人员线上搞完活动，还会去仓库搬货。

6·18正式作为京东的一项活动被提升到公司战略高度，成为一个真正意义上的购物节，是2010年。

因为前一年的2009年，面临事业部被裁撤困境的淘宝商城的CFO张勇，联合27个商家搞了一次降价促销的活动，让淘宝商城事业部第一次实现了收支平衡。

这场活动，后来被坊间称为“双11”。

另一方面，亏损八年、IPO遥遥无期的京东和正在和兵强马壮的当当网打价格战，腹背受敌、陷入困境的刘强东孤注一掷，表示京东商城宁可三年不盈利，也要死磕到底，拿出8000万元搞促销。

于是京东拿出全部智慧和家当，在当年的61·8活动中设计了多重环节让用户更有参与感。

6月18日当天，“玩游戏，得令牌”、“满赠，满送，加价购”、“疯狂促销”、“购物即返券”等字样布满整个网页。

企业用户专场、校园用户专场、各级别会员专场、令牌专场、特惠专场等用户场景应有尽有。

“神秘促销邮件”、“618老刘月黑风高”“产品评价2至10倍积分赠送”、“长期全场免运费”等惊喜层出不穷。

虽然整场营收与同年淘宝双119.36亿的单日销售额不可同日而语，但未来十几年里，电商江湖的玩家你方唱罢我方登台，购物节的各种环节依旧延续着京东2010年的雏形。

2011

618一战封神

2011 年，中国网络零售额超过 7500 亿元，相当于社会消费品零售总额的 4% 。

电商价格战进入白热化阶段，战火燃烧到了新零售的各个角落，京东、苏宁易购、当当、乐酷天、易迅、拍拍、国美、新七天、亚马逊等电商平台为了抢夺流量，争相压价，相互抄作业，甚至进行亏本促销。

当时，行业既缺乏颠覆性技术，也没有开放性体验，价格武器被赋予了更大权重。

京东首次将原本只是 6 · 18 当日活动的战线拉长至整个六月，推出涵盖大家电、小家电、电脑整机、外设配件、手机、数码产品、日用百货、图书音像、服装首饰等数百万件商品， 7x24 小时促销不间断。

此时的京东异常清醒： 战线拉长还不够，低价才是用户体验的核心，消费者只有真金白银得了实惠，才能深度捆绑用户。

连年亏损的刘强东狠下心来，开启"史上最大力度疯狂满减"，多数产品五折起，更有不少低到两三折，折后再半价，满100元减50元，满200减100。

在“京东618，疯狂红六月”的号角中，京东商城流量大到系统完全扛不住，工作人员只能往上堆服务器，堆了就挂，后来多了三四倍机器，订单量大到网站直接崩溃。

狼狈的技术人员无能为力的瘫坐在电脑前，隔着工位显示器的夹缝端详着刘强东纯真的笑脸，搞不清离他是近还是远。

刘强东仿佛中了玄冥神掌的张无忌突然练成九阳神功那样，嘴角挂着昂视群雄的微笑，盯着蹭蹭上涨的数据大盘。

这份成绩单，足以让京东的名号响彻互联网，在电商领域占据一席之地，即将为硝烟弥漫的价格战画上句号了。

这一年之后，京东的6·18开始正式与淘宝的双11分庭抗礼。

2012

全民围猎618

2012 年，被价格战养出膘的网民口味已经越来越刁了，打折促销已经成为上一个阶段的过时打法，满足不了人民群众日益增长的购物狂欢需求，好在京东也摸索出了那个时代电子商务的流量密码——秒杀。

于是这一年整个6·18活动的核心主题就是让利秒杀。

为了减小与线下渠道的冲突，京东将“秒杀”活动安排在夜间，竟在不经意间迎合了此前数码爱好者十分喜爱的“月黑风高”活动。

电脑数码五折起、家用电器全场秒杀4.8折起、日用百货全场让利5000万；1折抢耳机、5折抢电脑、9元U盘、99元打印机、199元显示器、999元电脑、2999元的超级本；家用电器全场4.8折起、大家电满千元返618元、小家电满百返61.8元······

正当京东以为自己可以手握利器大杀四方时，友商们不约而同地涌入了 6 · 18 赛场，海报、战书、二选一、内部邮件泄密等打法开始漫天飞舞。

京东的6·18诺曼底大惠战，变成了割据政权的中原混战，前有强敌后有追兵，左右还夹杂着搅局者和竞争者，歼灭战、遭遇战、运动战、伏击战纷纷将炮口对准京东。

刚刚站位脚跟的京东被迫拿出自己的最后一张王牌——自营品牌，来捍卫6·18霸主的地位。

历史的浪漫就在于失之东隅，收之桑榆。

也许有人觉得，京东的努力是“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳”。

但是，已作丰年兆，黎民意尽安。

当时最大的赢家，是消费者。

这场当时看来各大商家参与其中向京东发难的围猎，却在无形中促成了电商狂欢购物节的百花齐放。

一家公司店庆促销的活动日被重新赋予了定义，618一跃成为与双11并驾齐驱的全民标志性节日。

2013

全民参与618

2013 年，铺天盖地的大促广告模式，已经黯然失色；物流体系格局，已经初步形成；传统零售行业对电子商务的敌视初见端倪。

但是，没有人能阻止历史的滚滚车轮，无论实体商家什么样的情绪，在电商的碾压下都显得那么无能为力，以至于实体商家被迫“打不过就加入”开始纷纷转战互联网。

京东的6·18，变成了全民的6·18.

平台方敏锐地捕捉到了网民情绪，想尽办法迎合消费者喜好。

京东推出满 39 免运费并许诺 "211 限时达 " 为上班族供给了便利；

亚马逊是满29免运费；

天猫许诺7天无理由退货；

苏宁易购直接全场免运费；

易迅网"贵就赔"侧重打造贱价效劳；

就在阿里紧罗密布的准备着开启双11第一次全球媒体直播，准备迭代促销技术时，京东将6·18升级到公司项目层面，把6·18活动延长到了30天，并且为大促活动专门设置运营和技术支持。

这不是简单意义上的“用时间换空间”战略，而是摧枯拉朽的闪击战和人地皆存的持久战之间的较量。

时间战线的拉长带来京东销售额的猛增，让京东6·18销售额第一次历史性的突破千亿大关，以至于内部甚至出现了因为电量超负荷而断电的情况，后来通过临时扯电线的方式才撑过了618凌晨的高峰期。

前方谍报频传，后方战报时刻刷新的交易数据，与最近几年“不再公布销售额”的现状相比，那种富丽堂皇中带着锐意进取的全民精气神，透过电商喜报的数据，折射出了那个让所有人怀念的“黄金时代”。

那时6·18的走红和爆火，正如京东本身的发展那样辉煌又真实，销售额背后，是技术链、供应链、新闻传媒、物流快递运作等各项相关的资源的角逐。

千亿销量足以证明，京东即将领跑电子商务。

2014

京东符合618

2014 年，阿里登陆美股，京东问鼎纳斯达克，中国电子商务第一次在世界互联网上产生了影响力。

618不再是京东的独角戏，阿里、苏宁、国美、易迅、乐峰、唯品会、亚马逊以及当当等零售电商巨头纷纷参战，围剿京东店庆，618成为长达一个月的全行业、全品类大促。

库巴甚至直接打出了“狙击618”的旗号，而天猫以反击者的姿态首次加入6·18，更是将气氛推向前所未有的热烈。

狂欢的网民已经不在乎去哪买，而是在于买什么，是谁的 6 · 18 不重要，重要的是怎么薅羊毛。

甚至5月20日，京东、天猫同一天召开发布会，同一天开启预售时间。

这是行业的福音，也是庶民的胜利，但唯独让京东怀有怨气。

如果再做“红六月”这样的促销，消费者记住的就只有双11了。

我抠抠搜搜的攒钱盖房娶媳妇摆宴席，等我忙乎完了，新娘子快入洞房了，得，这时候没我什么事了，他们要入洞房了。

启动大会上，京东零售集团CEO徐雷提出：不要再整红六月了，集中资源突出618这一符号，促销可以做20天，流量可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。

后来的结果证明，2014年聚焦618这一符号的做法，让京东成功确立618主场地位，其意义不只是让消费者记住618上京东，也让商家们对首选大促平台有一个基本判断。

主场玩家将掌握着基本的游戏规则制定权，主导大促的展开。

2015

重塑618规则

2015 年，补贴、折扣、满减、秒杀、低价购、发红包···这样的传统打法，不仅在友商的野蛮攻击下失去价值，也让消费者开始疲惫和失落，整个行业都需要一剂强心针。

京东不再打价格战、对抗战，而是以人性化和个性化的理念，转为从消费者出发，大打感情牌，试图通过温情的话术引起消费者共鸣，向消费者传达其品牌的价值主张。

此外，京东将跨境电商、互联网金融、智能硬件、社交电商、O2O等新业务模式全面参与到618，将这场电商大促首次当做京东生态的试水池，撇开拼销量的检验标准，让新业务、新模式、新生态都参与一下市场的检验。

于整个行业而言，品类培育、生态扩张、线下突破都成为618存在在深层次意义，让生态大于促销，未来大于当下。

除了各个主分会场之外，京东为了让节日氛围更加浓烈，将整个活动在时间轴上分为：618玩购趴，图书宝贝趴，智能科技趴，温馨家庭趴，时尚格调趴，理财生活趴，潮流电子趴，老刘专场······等15个领域62个细分场景。

此外，还请来李晨、应采儿、刘涛、谭维维、李娜、谢霆锋等明星坐镇，发布会现场循环播放杨宗纬为京东演唱的12周年主题曲《我变了我没变》。

我做了那么多改变，只是为了我心中不变······

唱给了消费者，唱给了京东，也唱给了刘强东，给唱给了电商行业。

MV里刘强东在沙漠里的寂寞孤独，像极了京东12年的筚路蓝缕。

各种营销动作叠加下，京东618下单量超过1500万单，当天凌晨7分钟交易额突破4000万，网站访客到达率增长70%，浏览量增长60%，销量比上一年增长100%。

从此之后，电子商务开启了一个以“分/秒”为单位周期的营销新纪元，换句话说，行业内卷已经初见端倪，只不过没有人在意到，这在多年以后，会是一场全民灾难。

但与此同时，高歌猛进的京东也引发了业界对市值排名靠前的中概股私有化的猜测和中伤。

美国投资咨询机构JCapital随后发布《京东已成批发商》的做空报告，质疑京东估值标准，以及该平台存在销售额作假，翻译成大白话就是，可能“存在刷单”现象。

京东表示，对于这样一份严重误导投资者和公众的报告，非常震惊和遗憾，并保留向SEC投诉的权利。

国际商业竞争中，很多当下的新闻，其实都只是历史的重复。

2016

618丧失了真诚

2016 年，在增量放缓的大背景下，各个行业摩肩接毂，蜂拥而至， 6 · 18 从电商购物节，变成全民营销节。

美的、海尔、西门子、飞利浦、格力等传统家电品牌入局尝鲜，特仑苏、惠氏、伊利、贝因美、雀巢等乳制品也来分一杯羹；

海飞丝、欧莱雅、沙宣、清扬、卡姿兰等个护化妆行业也把6·18当成主战场；

万达、龙湖、大悦城、宝龙、国金、IFS等商场纷纷推出年中促销活动。

聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台全面参与，苏宁支付联合工行、中信、光大、平安、浦发、华夏等国内12家银行，打造“任性支付日”······

国美在线 CEO 李俊涛甚至推出“ 618 比价日，不说话，只比价”，试图要把京东不敢比价的遮羞布扯下来，他们发动 20 万员工实时比价京东，用户如发现商品价格比京东贵，可在页面与在线客服请求议价，甚至对标京东买贵差价三倍返，最高 300 元。

更可怕的是，一波未平一波又起，流量还没研究明白呢，直播又杀进了电子商务。

为了对抗老巨头，新生的蘑菇街和美丽说带领着细分赛道的小众玩家，即将开启6·18线上直播卖货。

汉兵已略地，四面楚歌起。

京东一面紧急上线直播功能，对抗这个即将诞生的下一个风口，另一面又不得不再次另辟蹊径，寻找增量突破口。

这一年京东将打法改变为品质狂欢节，用自己的上等马与对手的中等马博弈，看起来是个高明的决策，实际上这也是无奈之举。

一方面也是因为持续亏损无法在价格方面与国美在线继续KO下去；另一方面也是想提升平台的品质影响力，希望可以在这方面与国美在线和天猫相抗衡，甚至实现超越。

毕竟天猫是第三方的平台模式，在品质的把控力度上面自然要弱一些，这一点，坚持自营模式的京东拥有得天独厚的优势。

苍天不负有心人，圆梦台前见日升。

京东第一次公布了自己的618战绩：自6月1日起京东累计下单金额突破1000亿元；15点，累计下单金额超过1100亿元；截至6月18日24时，下单总金额达1199亿元，几乎与几个月后天猫双11的1207亿旗鼓相当。

这是京东发展的一小步，却是中国电商的一大步。

从此之后，用华丽的数据来堆砌花团锦簇的盛景，冲击熬夜守候在凌晨的狂躁消费者，成为电商平台的标配。

随之而来的，就是为了片面追求数据而进行的一系列明降暗升和花里胡哨的折扣算法。

换句话说，这一年开始，电商平台不真诚了。

2017

黑马搅动618

2017 年的 6 · 18 还没有开始，行业上下游就已经杀红了眼，三通一达垄断了物流，阿里菜鸟和顺丰开撕，京东选择站队顺丰。

京东宣布“决定将永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新的时代”。

这当然是京东的战略，但这个目标的实现却是来自包括天猫、苏宁、国美等主要对手的空前重视而完成，并非是京东“决定”。

比巨头混战更有趣的是，兴趣电商和社交电商带着算法机制杀入了年中大促的赛道。

这几件事不仅深刻影响着当年各大电商平台，对中国新零售行业未来几十年的格局而言，地位即将重塑。

所有人都意识到了这一年6·18的惨烈，可所有人都低估了他的惨烈程度。

因为，一个日常销售价格比京东阿里的大促日还低的平台逆势崛起，悄悄改变了下沉市场的购物习惯。

年轻的黄铮悄无声息的绕开狼烟滚滚的主战场，当所有人的注意力都集中在销售数字和技术迭代上时，拼多多连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。

任凭京东挖空心思讨好每位消费者的购物喜好，为消费者打造定制的专属界面，努力做到“让货找人”。‍‍

其他电商玩弄涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格等套路。

也改变不了拼多多成为黑马的既定事实。

第一次出战的拼多多累计订单量超过 5 笔的用户达到 1200 万，销售额增速 310% ，虽然相比京东 1199 亿的销售额相差甚远，也远不如天猫、苏宁、国美、亚马逊的数据漂亮，但在下沉到低线市场谋求新增量这块战场上，拼多多的占有量高达惊人的 70% 。

“存量时代向下要增长”的年中大考成绩榜单上，拼多多一骑绝尘。

传统电商打破了实体商家的傲慢，让消费者第一次有了上帝的感觉，但是当屠龙的少年变成恶龙时，拼多多又给前辈上了一课。

2018

618最后的荣光

2018年，经济环境波诡云谲，互联网行业增长放缓，新零售方兴未艾，消费下沉大势所趋，社交电商活力焕发，C2M电商变为现实，数字化转型使得整个消费经济新陈代谢的速度加快。

消费者已经在商家的层层套路中逐渐疲软，购物节活动期是越来越长，再加上像付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品···

这样愈发复杂的计算规则的出现，分摊了原本独属于节日这一天的氛围感和仪式感，也把消费者的耐心和期待消耗殆尽。

商家和平台开始更多地告别单纯意义上的销售商品，转而开始关注销售之外的其他目的和意义。

作为一个成熟的美国上市公司，京东开始将6·18从年中促销的思路转变为技术赋能的尝试，用“无界零售成果的大阅兵”来检验送货无人机、无人车、AR化妆镜、电视大屏边看边买、无人便利店、无人货柜、全自动的“么么照”抠图合成、店内热力图分析工具等全场景多链路智能常态化运营。

天猫将理想生活的概念植入到用户心智当中，希冀用情怀代替营销。

趁热美、趁热追、趁热玩、趁热作，年中此刻趁热是一种状态，也是一种态度，而这些都是对理想生活的热情。

京东从“打破忙碌”变成了“点燃你的热爱”，宣誓打破与品牌商等合作伙伴的边界，和衣、食、住、行、运动、娱乐、金融等领域的品牌和商家来一次刷屏级的跨界营销。

借着股东腾讯的社交生态，京东在微信和QQ平台上，累计上线了23种不同类型，近300个社交互动玩法，参与人次突破3.6亿。

但是无论怎么折腾，越来越高的流量运营本钱开端让电商触碰到天花板，「用一切手段全方位无死角地提高效率，提高品牌商的运营效率、提高消费者的生活效率」成为电商平台的共识。

在各种无界零售的探索中，京东、天猫、苏宁等平台依靠线上线下相结合的购物新方式，都斩获了各自的最高点。

也许是这几年吵吵闹闹，大家都厌倦了。

京东在启动大会上只字未提“促销”字眼，阿里似乎也不太愿意陷入与京东口水战的胶着，默契的配合着这种片刻的安宁，刻意没有提及线上交易数据，将消费者的视野转移到自己布局的新零售业态去了。

最终全网交易额达到2844.7亿元，京东虽然再次占据份额榜首，天猫紧随其后，拼多多以黑马之势杀进TOP3，并且在淘宝和京东的夹缝中成功赴美上市。

只不过，这将是传统电商最后的晚餐。

2019

618狂欢退潮

2019 年，资本和流量的狂欢落幕，人们对于 618 的认识开始变得理性与客观。

A股上市公司平均员工数减少了11.9%，去年企业注销率大致为10%，裁员人数不断增加，消费降级已经成为趋势，理性消费的呼声一浪高过一浪。

小红书、豆瓣等社交平台上还出现了素人反营销——618劝退帖，这些帖子主要讲“大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包”。

量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起……都让这个促销新IP走得日益艰难。

淘系启动聚划算，给这一年618设定了一个关键指标：必须让消费者对这次大促的实惠有强烈的感知。

京东发布厂直优品计划，让超过10万家具备国际品质的制造型企业能够搭上京东通往下沉市场的高速公路直达用户。

拼多多拿出自己的看家本事，靠着用户社交裂变的方式，将低价冲击、拼购、社交互动、邀请好友获利等多种销售玩法，提高用户参与意愿。

苏宁继续扩大品类和渠道，结合自己线上线下的双拼优势，推出一小时服务圈，主动的就是一个用户体验。

网易严选、小红书、唯品会、云集等细分领域的垂直电商，通过社交玩法和网红带货，快速精准地接触到大量用户，打开流量入口。

激烈的平台内卷竞争，让商家看到了一种新的希望， 通过进驻更多的电商平台来弥补单一平台用户增量放缓的问题。

于平台而言，最担心的莫过于同货不同价的问题会分散流量，于是爆发了中国电商史上空前绝后且臭名昭著的一次明目张胆的违法案件：强迫商家二选一。

品牌方没有错，商家的做法也无可厚非，平台方亦是迫于无奈。

真正的悲剧是，所有的事情都符合逻辑，每个人的选择都是正常的，甚至是善意的，但事情仍然无可挽回地滑像溃败，没有赢家，没有幸存者。

然而更大的悲剧在于，消费者不买账了。

与其在大促时被资本和流量左右，不如平时就保持一个较好的消费习惯，少一些熬夜剁手，多一些理性消费。

也是这一年起，市面上开始出现了理性消费的呼声，电商618大促的高增长，从这一年开始走下坡路。

2020

电商新秀崛起

2020 年，因为众所周知的原因，整个社会充斥着恐慌和焦虑。

各大平台敏锐地察觉到商家经营受挫，物流配送遇阻，消费者购物意愿被长久压抑，商家卖和用户买的需求很强烈，整个零售市场都在期待一个“报复性消费”的契机。

京东宣称将“打造史上最简单、最优惠的618”；苏宁启动“J-10%”省钱计划，隔空喊话京东“价低10%”；拼多多，不声不响将商品打上“618”标签，推出了万券齐发活动时。

天猫和多地政府、品牌联手，发放超百亿现金消费券和补贴外，还将去年“满300减30”的活动升级为“满300减40”，首次推出“非常6免1”，集齐“半个娱乐圈”和众多品牌总裁来天猫直播带货。

拼多多不限时、不限量的超低价品牌商品和加码的百亿补贴力度正在进一步释放低线城市以及乡村市场的消费潜力，激发全国市场内需。

快手、抖音迎来切入电商业务的窗口红利，两者这一年将电商GMV目标提到2000亿元以上，618购物节对完成这个目标至关重要。

后电商时代是一个更加没有边界的战场，平台不能有短板，任何一个短板都会在节日营销中被急剧放大，对平台、商家和消费者带来伤害。

不仅如此，技术迭代和形式突破，也是平台赴场前必须潜心修炼的内功。

这一年的新技术叫AR和3D实景，将购物从“可视化”变成”可感知化“，进一步拉近与消费者的距离。

而新形式，就是如今我们最习以为常的直播，淘宝将直播带货的天花板率先卷出了新高度，邀请300位明星登陆淘宝直播，刘涛、李好等明星来到聚划算百亿补贴的官方直播间，首创了明星直播+官方补贴新模式。

品牌和商家在自家旗舰店的“自播”强势崛起，600位总裁涌入淘宝直播间，无论是品牌、小店，还是线下商圈，直播成为数字化升级的标配。

在行业上下的共同发力下，22家主流平台最终总销售额为4573.7亿元，同比增涨43.78%。

天猫、京东累计下单金额分别为6982亿元、2692亿元，共同创下各自新纪录。

拼多多订单量较去年同期增长119%，订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

媒体使出浑身解数，盛赞这一年的618撑起了商家的生计、品牌的成长、工厂的复苏、农户的增收，展现出中国经济发展的韧性和应对挑战的底气，更撑起全社会迎向未来的信心。

2021

618喜报不再

2021 年，网民数量已经过度饱和，传统电商、社交电商、兴趣电商三足鼎立的格局基本形成。

各平台商家为了夯实基本盘，打好存量战争，一方面将补贴优惠力度及规模加大，另一方面推出榜单推荐、预售极速达以及售后保障等多种特色服务，妄图拓宽或者加固自己的护城河。

京东打造“登陆Z星球”IP，每日更新一个新的品类空间站，囊括才艺直播展示、好物图文等内容，通过内容营销，让用户化身参与者，激活618内在潜力。

淘宝为提升对价格敏感型人群的转化率，推出了20减2的小额满减优惠，可与跨店满减叠加。针对平台新人，淘宝平台将出资20减6红包，可叠加20-2满减优惠，助力商家拉新。

抖音设置节盟计划，与商家联合营销、相互导流的资源置换。商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商视觉元素，从而获得抖音站内曝光广告资源、大促会场资源等，助力商家最大化、多场景曝光引流。

连一贯云淡风轻的拼多多，以及第二梯队的苏宁，第三梯队的小红书、考拉、唯品会、蘑菇街、小米有品、网易严选也按捺不住寂寞，纷纷推出自己的6·18玩法。

可他们百密一疏，忽略了一个重大历史进程——中国互联网进入了私域流量时代。

一波还未平息一波又来侵袭，如梦初醒。

几乎所有头部商家都在布局私域流量战略，伴随着直播和短视频业态的不断完善，商家实现了将公域投放里转化的用户进入到私域后两边打，最大程度的实现销售额的增长及变现。

私域瓜分销售额的同时，几个头部主播因为耳熟能详的原因，纷纷淡出视野，再加上早已疲软的经济和口罩影响之下，收入下滑的消费者开始节衣缩食······

种种叠加的黑天鹅和灰犀牛戳穿了虚假的消费泡沫，最终全网交易额为5784.8亿元人民币。

天猫同比增长8.45%，相较前一年的86%，数据惨不忍睹，所有电商平台中，只有拼多多在逆势增长。

但拼多多增长，背后折射的是消费者节衣缩食的线下，是典型的消费降级，原来在别的平台花100块买的东西，如今到拼多多上找平替。

各大平台默契的不再提及交易额，喧嚣了十几年的喜报在唏嘘和哀叹中随风远逝，跟那个最好的时代一起。

接下来的故事耳熟能详，马云和刘强东，一个极目迥望，知不可乎骤得，一个高飞远遁，托遗响于悲风。

站在异国他乡，回望着故土的辉煌。

2022

电商集体自救

2022 年，整个社会处于静态运行之下，消费者被无情地撕扯，整体消费欲望的退潮，冲动消费被现实抑制，社会消费品零售总额同比下降 11.1% ，增速环比下降 7.6% 。

再加上多年的流量内卷让商家早已苦不堪言，许多店铺参加的618跨店满减活动是亏本的，被集中冲击的物流和客服还会影响用户体验和口碑，但为了后期平台的流量扶持及与其他同类商家的竞争，还得积极响应平台的活动。

6·18从全民热捧到无人问津，就像当时的大环境那样，萧条又悲观。

京东这一年的主旨是“三减三优”，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，聚焦新增长、新生态和新体验，为艰难的中小商家纾困减负。

青瓦长忆旧时雨，朱伞深巷无故舍诗。

阿里选择坚定与平台商家站在一起，满足消费者需求、提升商家经营的确定性，接连发布了25项商家扶持新举措，进一步助力商家备战天猫618、实现确定性增长。

拼多多联合500多个品牌商家，对平台商品的全网低价、满减直补、买一送一、多件多折等消费优惠，以百亿补贴对专场商品实行二次补贴，以无限低的价格帮助商家和消费者。

抖音重点扶持直播间玩法，为各行业符合门槛的头部创作者(包括达人和自播商家)提供运营支持或货品补贴，助力其在大促期间冲刺实现目标跃迁。

与其说是销售额的天平倾向了商家，不如说是全社会达成了共识。

特殊时期，比起冲刺GMV，最重要的是提升商家信心，各平台都表现出了该有的勇气和担当，角色从榨干商家的吸血鬼变成了救商家于危难的慈善家。

尽管各大平台和商家依然在发力自救，但数据实在惨不忍睹。

淘宝、京东等传统电商几乎零增长，非刚需品销售额大幅下降，阿里系淘宝 + 天猫的交易额整体约下滑 10% ，领跑 6 · 18 大盘的京东也只是勉强与去年持平，抖音快手尽管快速增长，但整体市场份额有限。

有媒体将这一年称之为史上最惨6·18，在巨大的不确定性面前，整个社会的焦虑和疲惫，通过6·18的数据就可见一斑。

如果骄傲没被现实大海冷冷拍下，又怎会懂得要多努力，才走得到远方。

说6·18和双11是消费的晴雨表，非常恰当。

2023

未见重塑618

2023 年，国内的不确定还没有找到相对稳固的平衡，国外的不确定又让原本疲软的消费市场雪上加霜，降本增效是所有电商平台的共识。

中国12家市值最大的互联网公司少见的集体行动。

腾讯电商平台“小鹅拼拼”、京东社区团购“京喜”等创新业务被按下了停止键。阿里完成成立 24 年以来最大一次拆分，集团不再对低效资产输血，将竞争激烈的多元化业务包装上市，利用资本市场来减轻对母公司压力，保住在线零售这艘母舰不受冲击。

一切仿佛又回到了很多年前的样子，多快好省这种十几年前电商价格战中的制胜法宝，被各大平台重新拿起来战斗。

淘宝百亿补贴”买贵必赔”，京东百亿补贴就“买贵双倍赔”，“天天618”的拼多多则选择针对家电品类“超级加补”。

抖音、快手等内容平台也开始拥抱平台大促的玩法，去满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求。

连续折戟电商数年的小红书再度尝试“笔记电商”，过笔记积累粉丝后再通过直播推荐给更多精准用户，试图找到一条商家与达人间直接以佣金结算的带货新链路。

平台、品牌、商家联合发力，推出花样繁多的玩法和活动，在大促的烟火气中，导演了一场看似朝气蓬勃的消费剧。

但如此大的力度，换来的依然是销售额的冷眼旁观，从主流平台不再公布交易数据、暧昧地表示销量不再是唯一追求的结果来看，消费力和消费信心恢复、新需求和赛道的涌现，都乏善可陈。

传统电商总的销售额 6124 亿元，同比增长 5.4% ，增速下降到新的低点，与几年前的高增速相比，早已不可同日而语；

直播电商销售额 1844 亿元，同比增长 28% ，相比去年 124% 的销售额增幅，也是黯然失色。

流量红利见顶，用户大盘枯竭，中小商家越来越艰难，消费决策趋于理性，低价成为常态，已经成为不争的事实。

零售业迈入新阶段，存量时代的电商新浪潮已然来临，尚待破局者重塑场域。

2024

618再出发

继去年“双十一”京东宣布取消预售模式后，今年的“ 618 ”，淘宝天猫也及时跟进。

虽然还是少不了堪比烧脑奥数题的凑满减，但相比此前几年“尾款日”的火急火燎与手忙脚乱，对消费者而言还是减负不少。

及时纠偏，不再过度消耗消费者的心理期待，尝试唤回消费者的消费热情。

刮骨疗毒的背后，是电商平台试图再造辉煌的勃勃雄心，亦是消费者意识觉醒的真实写照。

漫长的二十年后，电商购物已经完全成为一种生活方式。

零售业在快递物流网络的支撑下，就像毛细血管一样深入到城市、乡镇的繁华区与角角落落，电商正在成为传统行业。

任凭“数字化、智能化”的软硬科技如何发展，“拥抱消费者，讲好用户体验的故事”才是商业的本质。

618前夕，小红书电商的媒体沟通会上，银时强调了“以人为本”的电商哲学，拒绝将用户、商家视为简单的流量指标。

数据佐证了这一理念的成功：截至6月10日，小红书电商直播间订单量同比增长5.4倍，店播GMV更是实现了5倍的飞跃。

这一转变，透露出电商行业对真诚互动与优质内容的渴望。

微信视频号的电商板块并入微信开放平台，张小龙提出的“商品即内容”理念，预示着商品流通方式的革新。

视频号尝试通过创新内容载体融合商品交易，为电商生态带来新气象。

两者被视为2024年最具投资价值的电商新势力，并不是因为用户基数庞大，而在于其人本视角的电商叙事。

媒体将这一年称为“电商风水岭”，也许并不精准，但它一定是一次伟大的再出发。

毕竟，回归到了“人”的初心。

结束语

电商造节购物的浪潮奔流了快二十年，中关村的三尺柜台变成了一艘巨大的商业航母，西湖边的草台班子成为在全世界享有盛誉的互联网巨头，这是电商引领消费的 20 年，也是中国经济腾飞的 20 年。

二十年沧海桑田，电商购物节一次次在燃爆与幻灭中打造着消费奇观。

唯一没变的，是依然在坚守着商业精神与零售产业本质，从商家与消费者的利益出发，围绕成本、效率、产品、价格与服务等各个关键环节进行提升优化。

京东和阿里之后，苏宁的8·18，乐视的9·19，小米的11·14米粉节、抖音的8·18新潮好物节··· 也在试图延续各自促销节点的辉煌。

尽管影响力不如前两者，但这种“把稀缺的购买力，从空间上、时间上收集起来，把大量消费者一年的购买力，集中在一天内释放”的促销本质，却在一定程度上提振着全民消费热情。

618和双11，就像扑克牌里的King和Queen，一方面通过对消费的提振来焕发中国经济的活力，另一方面积极助力着实体经济中的众多企业。

另外更重要的是，它们通过这种正向商业理念的践行与传播，为中国经济更长期的跃升提供了重要的商业文明支撑。

希望不断趋于安静的电商购物节背后，是麦肯锡中国消费者报告说的那样：人们消费没有降级，只是选择更明智。

尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。

也希望这种趋势，能倒逼产业数字化转型和消费结构升级。

而不是埋怨和指责那些真正为发展经济、提振消费做出贡献的企业。

毕竟中国数字经济规模已经达到50.2万亿元，占GDP比重达41.5%，线上增幅远远领先社会总增幅，这是稳定经济增长的关键动力。

备注：部分资料来源《什么值得买》、《人人都是产品经理》、《虎嗅网》、《数英》、《星图》、《电商在线》，如有侵权，联系删帖。

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