企服“三国杀”，谁逆风，谁顺风？

文|新熵 王思原 编辑|伊页

一句简单的"张楠卸任主要出于个人原因"，却如同一颗重磅炸弹，在企业服务市场的平静湖面上激起了层层波澜。

3个月前，焦虑的飞书CEO谢欣用一封全员信裁掉了上千人，但未涉及一位高管。如今，总裁张楠被曝离开飞书，让市场的目光开始聚焦于这场突如其来的变局。

据悉，此次调整并未以任何正式通告官宣，仅在飞书内部小范围同步。有接近飞书的知情人士表示，张楠卸任主要出于个人原因。接下来，张楠将逐渐转为飞书顾问一角。

事实上，张楠的淡出也有迹可循。在2024年初，飞书的大客户售前和销售团队就完成了一轮整合，大部分销售团队都向飞书首席商业官林婵汇报，林婵则向张楠汇报。不过，张楠实际负责的业务已有所减少，并且逐渐退出日常管理事务。

在一个风起云涌的商业世界里，每一场人事变动都可能预示着行业的新风向。而张楠的离开，也为这场由飞书、钉钉、企业微信主导的"企服三国杀"，增添了新的变数和无限遐想。

01字节大将退居，飞书急需变阵

张楠是字节跳动的元老级员工，从履历来看，他于2014年加入字节跳动，同年开始搭建字节跳动的用户增长体系，并在日后字节多项业务中担任关键力量。

2016年下半年，张楠开始担任西瓜视频总裁，2年时间便带领西瓜视频发展成为中国最大的PUGC短视频平台；2020年3月调任飞书，担任飞书总裁，负责飞书的战略制定与执行、产品设计、研发及商业化运营。

张楠在字节被张一鸣看好，主要是因为其数据分析和广告投放的专长，一位知情人士表示，张楠在抖音的投放系统建立上有"很大功劳"，是张一鸣相当看重的一名大将。

而张楠被调任飞书的大背景，也是当时飞书正处于从内部产品转向外部商业化的关键阶段：在家办公、线上教学的需求剧增，国内协同办公赛道经历了一轮用户飞涨。钉钉、企业微信、飞书三家正在"混战"。

不过在刚进入飞书时，张楠继承的是飞书产品端负责人徐哲的职责，负责飞书整体产品以及海外商业化工作，飞书CEO谢欣则主要负责国内业务。

如果按照最开始字节高管对飞书的期待，全球化是重中之重，张楠负责的部分也被赋予厚望，但随着国际局势发生质的变化，飞书出海受阻，业务重心回到了国内，张楠的职责也随之有所变化，与林婵共同负责飞书的商业化工作。

2023年2月，飞书在一次内部会议中宣布2022年ARR（年度经常性收入）达1亿美元，较2021年增长2.7倍。这是飞书自成立以来第一次披露核心业务指标。而经历了颇为激进的商业化之路，从2022年到2023年，飞书商业化压力陡增，但即便如此，张楠还是将这一数字在2023年做到了2亿美金，实现了翻倍。

不过随着国内SaaS市场走入低谷期，这样的增长在2024年可能难以复现。尤其是今年初飞书跟着字节一起"过冬"，靠大裁员来降本增效，应对市场竞争，也注定意味着规模缩减将成为最近几年飞书的主旋律。

只是在飞书当下比较敏感的这个时期，其内部也需要一个更强有力的角色来进行调整。据悉，后续字节跳动公司可能安排其他高层管理人员参与飞书产品的调整工作。此举也符合字节跳动的一贯作风，通过人事变动激发组织潜力。不过在有限的市场里进行"三国杀"，飞书赢的概率并不算大。

02 企服平台，飞书成不了必选

在ToB关于企业运营的平台上，会议、即时通讯（IM）、文档共享等都是高频的应用场景，但这些应用场景都离不开协同二字，而目前三家主流平台，仅有微信和企业微信的好友互通功能，为企业提供了天然的内外部沟通优势。在这样天然的优势之下，无论ToB应用怎么发展，只要跟协同沾边，企业微信几乎成了首选。

另外，全行业都在降本增效的大背景下，企业更愿意为那些真正必要的应用付费，尤其是那些能够带来持续增长的服务。不管大小公司，都是要通过购买产品来获得企业收益的，每个产品迟早是要面临灵魂拷问的：到底为啥要买，花了十万，公司账上能赚回来二十万吗？

至于内部管理的精细化，目前更倾向于成本更低的策略，在有限的预算中，除非管理瓶颈严重影响了增长质量，否则增长总是首选的投资方向。

在美国，有一个术语称为"Dog Food"，意为狗粮。这一表达既形象又残酷，销售狗粮的商家虽然表面上是为了狗提供食物，但实际上是针对狗的主人进行营销。

产品从客单价分能分为两种，就是决策成本高，和决策成本低的。高决策成本的产品，例如购买汽车和房屋，需要在前期进行大量准备工作并确保服务质量，这一过程涉及大量的劳动密集型产业。在ToB市场中，几乎所有的产品都属于高决策成本产品，一个工具的价格可能高达数万、数十万甚至上百万元，因此老板在做出决策时会更加关注收益的确定性。

微信"挟用户以令诸侯"的能力不必多说，甚至钉钉相比飞书，都多了许多容易打动大部分老板的能力。例如钉钉最开始核心推的管理功能，信息、短信、电话等"Ding一下"，再加上上下班打卡，就是老板能快速理解的价值，能低成本把人管起来。有事情能找到人，保证员工都在坐班，这就是很具象的企业收益。

相反，飞书的价值提供过于间接。比如OKR，国内能搞明白的企业少之又少，很多互联网企业甚至连KPI都搞不明白。企业是一个理性的主体，跟自然人完全不同。企业是理性决策、一切以效率和经济收益为核心目标的，那钉钉的"管理员工"就比飞书的"让员工协作"更受欢迎。

更为客观的来说，在很多小企业看来，使用办公软件无非是利用考勤、打卡、发工资条等基础功能。对大企业来说，员工协作只是工作的分支，更重要的是"上对下"的有效管理。也就是说，飞书追求的极致协作，很多小企业用不到，又不是大企业的关注焦点。

当然，飞书和钉钉在企业管理的深度上虽然更为丰富，但很难撼动微信全民应用所带来的巨大基础优势。目前无论飞书还是钉钉的产品形态都很难突破这一局面，除非出现具有颠覆性的全新IM应用。而飞书在大裁员以及高管出走后，该往哪个方向"飞"，更值得关注。

03 调整下，飞书该"飞"向何方？

事实上，生态并不占优的飞书，之前一直在做调整。过去在字节"钞能力"的支持下，飞书通过收购朝夕日历、黑帕云、Tower等办公软件，填补自己在B端的短板，推出自己的Office、People模块。年初的全员信上谢欣也表示，将服务好to B客户，提升AI能力以增强产品竞争力。

但对于ToB生意，谁先高大上不重要，谁先冲的猛也不重要，谁最后打扫战场，活下来且持续收拾残局最重要。

在国内市场，内卷已成为企业间竞争的一种常态，而企服市场的竞争核心则围绕着产品力、生态力和成本优化。在这样的大环境下，企业微信选择了一种更为稳健的增长策略，不急不躁，稳步前行。与此同时，钉钉则在积极利用飞书的战略调整期，大力拓展市场。不仅在自身发展上发力，同时也在为有能力承接中大型项目的服务商提供机会，释放出市场的新活力。

飞书目前正处于战略调整的关键时期，无论是关键客户管理、内部组织结构还是生态伙伴关系，都在等待新的信号。这一过程中，飞书需要对自身的战略进行重新审视和调整。需要注意的是，对于飞书的生态伙伴来说，他们需要在飞书之外寻找新的增长机会。这不仅是飞书伙伴的必经之路，也是他们在当前市场环境下的必然选择。

不过，不必否认的是，海外市场飞书优势确实更大，依托于字节体系的海外布局能力，以及前期铺设的营销网络资源可以延展出新的生意形态，而这或许也是飞书新的破局之路。只是在这个过程中，又需要特别关注钉钉和企业微信，因为对于这两者来说，飞书出海便是其聚焦国内战场快速收割的重要战略机会。

站在整个企服市场来看，飞书的高层变动，钉钉的招聘热潮，企业微信的佛系态度，这些事件背后，是企业服务市场新棋局的开启。在这个棋局中，每个参与者都在寻找自己的位置，每个动作都可能影响整个生态的未来。而飞书作为"追赶者"，想要达到字节高层的期盼，想要真正迎来逆风翻盘，裁员换血或许只是第一步，商业化的探索、内部产品的变革、继续扩大海外优势等等，飞书要做的还有很多。