困在618里的商家

便宜货是怎么来的？平台是怎么赚的？商家是怎么成“伤家”的？消费者真的得到实惠了？

商界杂志（ID：shangjiezz）报道

作者丨薛 西

编辑丨孙 锋

封面图片丨全景网

前段时间网上流传一段吐槽，说某老板在电商平台卖货，各种用心、各种推流，一年到头忙得家也没顾上，老婆跟人跑了。年终一结算，抛开各项成本，一年流水上千万最后只赚了20万。这20万还是他不打算再做电商，变卖了各种包装、纸箱之后赚到的。他本身的生意是亏的。

许多人把它当作段子，只有困在电商平台里的局中人才明白这个事情有多真实。

商务部公布现在我国电商从业人数已经超过7000万。名义上他们是7000万名老板，实际上他们是7000万名平台打工人，引车贩浆地把淘宝、京东、拼多多等电商平台，一寸寸地垒成了互联网经济的金字塔。

今年“618”，各平台花样频出，“退款不退货”几乎成了标配，而且一家比一家便宜。消费者看得眼花缭乱，商家玩得心惊胆战，平台赚得盘满钵满。明年还要再来一遍？一回头，平台打工人都做鸟兽散。

便宜货是怎么来的

随意在某个电商平台检索个产品，小小一个手机屏里可以报出10多种不同价格。不是人人都想要便宜货，是没有人甘愿当“蠢货”。

那么，便宜货是怎么来的？

有媒体报道，今年5月初，有加工厂下发一条通知，将水波纹投影灯的灯罩材质从原先散热性更好、使用寿命更长的铝合金更换为成本更低的塑料。这一调整使得产品成本从30元降低到了22元，相应地售价也下降为25元。

因为同一平台上已经有人把相似产品价格打到了26元。

平台经过多年征战，卷完物流、服务、品类后，开始卷价格。各个电商平台都设置了相当残酷的比价策略。所有同类商品的商家，不管是新卖家还是老卖家，不仅在本平台上要和其他卖家比价，而且还要和自己的历史价格相比，更要和其他多个主流电商平台的同款商品比较。

根据系统设置的规则，若商品在持续的比价过程中始终保持价格优势，该商品在获得活动资源位时将会有额外的权重加持。

权重就是流量，流量就是生意。

这意味着保持品质不降价，几乎没有免费的流量，销量肯定会大幅下降。为了卖更多货，商家只能不断调整材料成本、降低品质，抬升盈利能力。

图书是个重灾区。比如汗青堂热销书籍《五四运动史》，正版售价50多元，某电商平台拼团后只需要5.41元，还包邮。显而易见这将是劣质纸做的劣质盗版书。

节省成本还有一种办法。某女装品牌预售了一款季节潮品，设置了发货时间为一周。一方面他们可以用较长的时间收集消费者订单，以销定产节省成本；更重要的是，他们可以打时间差，把第一波的退货重新打包后卖给第二波消费者，进一步节省成本。

平台是怎么赚的

商家也可以不降价，代价是需要更多付费推广。

大多数平台为商家提供了不同的推广工具，有的平台甚至针对商家单品推广提供服务。掌握了流量和数据的平台，有足够的能力根据产品、消费趋势等，计算出这款单品投入产出比。

这当然会让商家的推广效率更高，代价自然是要让平台担当“推销员”，赚一大笔推广费。

比如，你可以把投产比定为1：8，意味着你想每投入1元推广费能带来8元的销售额。但平台不会任由你来，如果比例不合理，系统会频繁提示投产比设定过高。如果你要坚持不变，抱歉，流量会越来越少。

投产比这一模式的逻辑就在于，比例设置的越低，拿量的能力越强。

逼着你只有降低投产比。1：7.8、1：7.5到1：5。这意味着，要达到每月10万元的销售额，就要付出2万的推广成本。若是利润空间大还好，但电商的成本逻辑和推流逻辑是两个矛盾体，推广会吞掉60%-70%，甚至更多的利润。

当然，你也可以选择按成交出价，即预期商品成交一单的广告花费。如果设定的成交出价是5元，就意味商家预计每促成一笔交易，愿意支付5元的推广费。

似乎看着很合理。但是耐不住现在平台产品同质化特别严重，或许上新一款产品，预期每天销售100单，按成交出价一天也就花个100元推广，但很快就会发现，推广费花到97元，就不会再有订单了，只有继续增加推广。100、200、300元，直到利润被蚕食尽。

这些流量推广费，包括商家竞价购买产品关键字、搜索排名以及参加活动的曝光度等，成了一些电商平台收入板块中的大头。

商家是怎么成“伤”家的

成本逻辑和流量逻辑，其根本目的是为了良币驱逐劣币，营造更好的平台环境，但“退款不退货”在各大平台大规模实施，却真的让商家成了“伤家”。

“琳姐家的铺子”主要在某电商平台卖鞋。他的鞋明面上打的是“纯原”“莆田”概念，实际上是各名牌鞋子的“平替”。某款热销跑鞋，以“平民”的价格和较高的质量销量超过了200万。

最近他却很无语，频繁接到后台的退款信息。

平时他的铺子就两个人经营，到了晚上，经常会设置自动回复等到天亮上班再解疑答惑。翻看后台他才发现：晚上10:35消费者反馈鞋底有点瑕疵，希望处理一下。因为自己没有及时回复，平台在10分钟后直接介入，直接为消费者选择了“退款不退货”。

更有时候，自己正在与消费者沟通的时候，后台就会跳出“平台暂时介入，为消费者提供售后方案，您暂时无法发言”。

过了一会儿，他发现买家点了“仅退款”。他不解地问对方，对方发给了一张截图，上面显示平台客服给买家提供两个选项，其中之一便是为买家退部分货款且无需退货，买家同意后，退款的申请就直接通过了。

这样的单子还不在少数。

原本，“仅退款”规则是为了保护消费者在遇到“严重劣质、货不对板”的商品或卖家不当行为时能够快速得到补偿，但在实际操作中，这一规则现在却越来越多被滥用，成为了部分消费者的不当得利手段，甚至压垮了一些本已处境艰难的商家。

“甚至有两年前的订单来找我仅退款，”有媒体采访商家表示。更让商家们无奈的是，一些平台在处理这类纠纷时往往无条件地站在消费者一边。即使商家提供了完整的证据链，平台也大概率会支持买家的“仅退款”请求。

一旦发生“仅退款”情况，商界的损失远不止商品的进货成本那么简单。物流、打包、推广以及技术服务费等额外成本都会成为巨大的负担。这些费用等“仅退款”申请成功后，并不会退回。

这也意味着平台在照顾消费者利益的同时，所有的问题成本都转嫁给了商家。而更严苛的是，商家除了直接的经济损失外，“仅退款”还可能对商家的“商品体验”运营指标造成负面影响。一旦这一指标降至2分以下，商家的自然流量将受到严重影响。

还有商家希望动用法律维权，但纷纷接到“店小二”电话，希望商家不要跟消费者过不去。接着自己的店铺就无缘无故被“限流”。

消费者真的得到实惠了？

所有的好生意，都是建立在良好的生态的基础之上。当耐用品变成了日抛品、品牌货都成了平替，价廉可以让消费者得到暂时的慰藉，但品质的缺失，“劣币驱逐良币”导致的产品过度同质化，最终伤害的还是消费者的权益。

网络上还曾流传着电商人“风中的厂长”发的一条微博：义乌一位卖家去年在电商上创下了2亿的销售额，但年底一算账，利润竟然只有可怜的55万元，而这部分利润竟然还要归功于某游戏公司在其包裹中夹带游戏卡所带来的额外收入。

另外一些商家的价格似乎已经卷到了极致。有美妆店铺主要出售美妆蛋、修眉刀等化妆工具，售价4.7元的商品，只有0.2元的利润。但即便是这样，在618大促期间，平台还是建议他降到1.2元。

无休止的价格内卷，让更多的商家在原材料上做文章。毕竟，“谁愿意做赔本的买卖呢”？

从京东图书的“骨折价”让出版行业全行业抵制“618”，到拼多多TEMU商家到总部拉横幅......全部都与618平台打不完的“全网最低价”有关。

扔出去的回旋镖，最终会打在消费者头上。

服务的前提是利润，利润空间可以被挤压，但不能消失，否则连同利润一起消失的还有服务。低价竞争意味着企业不会有充足的资金投入研发、设计、制造，缺乏了研发、设计，企业就会在产业链关键环节失去竞争力，就会影响产品的品质和质量，就会在消费者心中形成恶劣印象，就会继续拉低中国制造。

来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

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