Wavemaker 蔚迈「 数字平台营销观察 」第十九期

看看你最喜欢的平台最近做了哪些有趣的事呢？

中国的 Platform Watch 小分队将分享新案例。

一、小红书

Fakeme墨镜在小红书帮助年轻人防晒更抗压

Yizoo Zhang and Andalis Yin – Wavemaker China

我们大都只在夏季戴墨镜，因此墨镜行业的传统淡旺季非常明显。但不断变化的潮流和消费者需求正在打破现状。当代年轻人戴墨镜不再只是为了防晒，更愿意用酷酷的墨镜给心情“遮瑕”，转换心情、追求时尚，且完全不受季节限制。

对于这些消费者来说，太阳镜不仅仅是配饰，更是他们自我认知的延伸。他们戴太阳镜来应对就业和工作的压力；无论季节如何，他们都将太阳镜作为一种时尚工具，用来隐藏情绪、改变心情和追求时尚。中国领先的社交电商平台小红书的数据显示，从2023年2月到4月，太阳镜类别的搜索量增长了418%。

这部分人是年轻的、追求美的、精致的、以女性为主，并且相对于其他平台，他们更频繁地使用小红书。这一新趋势帮助来自韩国的小众墨镜品牌Fakeme，通过小红书的内容及后链路转化实现生意增长。Fakeme深入了解了这一趋势，并以当代年轻人的情感需求为出发点，拓展了品牌的发展空间。

一个平均单价接近1000元的小众太阳镜品牌如何在小红书上成功销售？相比于知名太阳镜品牌，Fakeme的预算有限，因此采取了不同的策略。他们基于小红书的精准洞察，实施了一个有效的淡季营销策略。

Fakeme通过考虑人群、需求和产品的交集，打破「墨镜是防紫外线」的刻板印象，新创「人x需求x产品」的墨镜品类种草公式，让作为「时尚配饰」的不同款式的墨镜，融进了小红书用户一年四季的日常生活，外加小红书站内自闭环即时转化，最终实现了品销双收的结果，品牌声量和销量持续增长，销售额从百万跃迁冲刺到千万，反季实现116%的逆势增长！

该品牌利用小红书的内容生态系统，向不同的目标受众精确传达产品卖点，并利用平台的即时转化能力获得即时结果。这打破了品牌对小红书仅适用于产品种植和品牌建设的传统观念，实现了品牌和平台的双赢。

二、抖音

白象在抖音为香菜爱好者上新

Alba Wan and Jenny Ma – Wavemaker China

尽管香菜是中国餐桌上的常见食材，但由于其独特的味道，它一直备受争议——有人喜欢，有人讨厌。在互联网上，关于香菜的长时间争论引发了强烈的用户参与热潮，几乎在每个与香菜相关的食品视频下都出现了热烈的讨论。

在抖音上，关于香菜的话题已经累积了超过40亿次的观看次数，表明香菜相关产品在市场上具有重要的潜力和消费者兴趣。抖音电商超级品牌日通过专业数据分析，验证下了香菜属于“高搜索，低供给”类型产品。

抖音电商超级品牌日在今年推出了“爆款共创”计划，与品牌一起共同改造爆款，让爆款在抖音电商更爆。白象食品作为国货老品牌，拥有历史悠久的品牌和丰富的产品线，但仍然面对着剧烈的市场竞争和消费者口味的多样化、需求的精细化的挑战。

因此，品牌与平台一拍即合——白象推出新品“超香香香香香香菜面”，在抖音的助推下，产品上市后在全网电商平台热度不断攀升，新品开售当天单品全部售罄，几千人在品牌直播间在线蹲香菜面，各大内容平台达人、普通用户纷纷晒单评价，成为不折不扣的全网爆品。

抖音的用户群体以年轻人为主，这与白象希望触达的消费者群体高度吻合。此外，抖音的内容驱动特性使得品牌可以通过创意视频和话题性来吸引用户的注意力。此次白象与抖音电商超级品牌日的合作驱动着白象不断创新，收获更多年轻人的喜爱。

白象香菜面营销活动的成果是多方面的，香菜面上市后迅速售罄，品牌总成交GMV2800w+，爆发系数460%+。品牌影响力方面，品牌直播间吸引了超过860万人次的观看，场均弹幕数高达4.7万，品牌自播号粉丝增长超过20万。香菜面的话题在全网引发了广泛讨论，累计曝光超过10亿次。

三、TikTok

卡尼尔的24小时不间断直播一夜成功

Carlo de Leon – Wavemaker Philippines

卡尼尔菲律宾在蔚迈菲律宾的媒体策划和战略指导下，去年夏天在抖音上举办了一场别开生面的24小时直播马拉松活动，旨在推出他们的新款夜间精华。这次活动没有采用传统商业广告的方式，而是通过24小时的护肤直播，取得了极好的效果，推动了消费者的参与度和销售。

活动从凌晨12点开始，观众可以唤醒一位主播，让他在夜间尝试新款夜间精华。观众不仅可以同时购买精华产品，还可以通过有趣的方式，比如扎破气球，实时恶作剧地吵醒主播。这个奇妙的执行灵感源于我们对TikTok平台活泼精神的捕捉。

观众还可以欣赏到自己喜爱的大牌明星谈论新产品，并在此过程中获得无尽的卡尼尔好礼。通过精心挑选的主播、充满诱惑力的预告片和独特的执行方式，这次直播活动取得了巨大成功。数据证明，与常规付费日播相比，该直播吸引了3.9倍的观众，并产生了4.4倍的总销售额。

直播的点击率也达到了惊人的44%，远远超过了卡尼尔的目标，仅仅在短短一天内就实现了总销售额和收入的106%。这也符合夜间精华产品的承诺：在一夜之间带给你出乎意料的容光焕发。

根据尼尔森IQ的数据显示，在抖音上购买护肤个护产品非常流行，2023年，美容和个人护理领域占据了抖音商城美国销售额的84%。要在这一收入蛋糕中分一杯羹，品牌不能忽视创意，需要做一些出人意料的事情来让受众感到开心。

四、Shopify

Shopify尝试True Fit的人工智能创新

Samuel Maxfield – Wavemaker Global

True Fit与Shopify的合作是最新的人工智能成功案例。True Fit作为领先的人工智能驱动平台，专注于解决数字时尚领域的最大难题：无法在线上确定合身度和尺码。通过应用他们的技术，True Fit帮助购物者和时尚零售商克服了这一障碍，不再让尺码成为消费者购买的限制，从而提高销售转化率并增强顾客的信心。

这次合作给品牌带来了什么？通常情况下，只有大品牌才能获得像True Fit这样复杂且数据丰富的解决方案。然而，True Fit通过革新他们的人工智能技术、数据处理能力和基础设施，为小型零售商提供了突破性的解决方案。经过几周的精心技术集成，True Fit现在可以在一天内集成到Shopify上，这意味着新兴品牌首次能够获得一流的软件技术，与更大的竞争对手站在同一起跑线上。

作为一个成功的平台，Shopify自然也受益于True Fit的一流创新。自2023年在该平台上推出以来，Shopify商家采用率同比增长了900%，今年更是环比增长了108%。True Fit在2024年的发展轨迹也显而易见：他们的Genome已经被500多家Shopify商家采用，并有望在2024年底超过2000家。这开创了一个新的增长时代，现在有8000万活跃用户可以在Shopify网站上访问True Fit，他们已经为Shopify商家网站产生了超过四分之一（27%）的订单。

在这个前所未有的人工智能生态系统中，独特的专有数据可能是成功的关键。True Fit为客户提供了更好的购物体验，并为新兴零售商提供了一个强大的平台，非常适应新的、改进的数字时尚环境。

感谢阅读本期的Platform Watch，我们下期见！

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