葡萄酒电商618受挫，但它们仍在寻找新机会

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“今年618期间葡萄酒销量跟疫情期间比基本是腰斩。”酒类创业者宋龙告诉界面新闻。

“与去年同期相比基本持平有小降，基本上是近几年中最冷的一年。交易量上不去，这在同行中是比较普遍的现象。”他说。宋龙的业务涉及进口葡萄酒代理及线上销售，因为入行较晚，他选择绕开传统线下渠道，开通了视频、直播代货及在大多主流电商平台的线上店铺。

而整体上看，即便近两年电商大促日的数据喜报已逐渐减少，葡萄酒线上卖家们对于这个618的反馈也可谓是“再遇新冷”，无论销售情况还是卖家的参与热情皆是如此。

造成这一局面的，一方面是整个葡萄酒行业连年的萧条景况——不少网店经营者库存未清，资金吃紧，不愿付出高成本购买推广流量。同时，价格内卷所驱动的消费繁荣景象难以带来复购并会降低利润率，“赚吆喝不赚钱”的结果让中小卖家对于购物节促销已颇为佛系。

而宋龙自己总结的原因则是“现在葡萄酒大多是白牌”，除少数目前已建立认知度的品牌之外，国内市场对大多葡萄酒产品缺乏了解。这导致了两个结果，一是销售主要依赖推广和低价；二是缺乏产品忠诚度，优惠消失后难以形成复购。

这代表了一类葡萄酒电商经营者的遭遇。

“电商平台不像线下店有渠道壁垒，如果产品难以拉开差异化就只能靠买流量，最终钱是让平台赚走了，这让中小店家不好做，”同样工作于葡萄酒垂类电商的许晴告诉记者。

葡萄酒行业的数据，也印证了垂类电商的困境。酒类进出口分会数据显示，2023年国内进口葡萄酒总金额11.6亿美元，不及2013年的15.6亿美元，也是近十年来的最低点，相比于2018年高峰时28.6亿美元缩水了六成。

不仅进口葡萄酒市场萎缩，作为国内最大葡萄酒上市企业的张裕A也在2023年财报中提及，公司所处的葡萄酒行业尚处于成长期，近几年受各种因素共同影响，国内葡萄酒市场竞争十分激烈，葡萄酒消费量持续下滑，大量葡萄酒生产经营企业长期处于亏损边缘，甚至部分葡萄酒企业被市场淘汰，目前尚无行业反转的明显迹象。

线上利润率低不仅困扰着中小葡萄酒店家，也让张裕这样的大企业费神。

张裕总经理孙健在2023年5月26日举行的公开活动上表示，张裕的线上业务占比由多年前的3%增长至2022年的15%，但线上比线下业务毛利率低，因为偏中低端的产品多一些。

孙健指出，抖音团队在2022年最低点毛利率仅为百分三十几。据财报显示，张裕2022年线下销售毛利率为57.11%。

截至发稿，京东葡萄酒热卖榜前五位产品来自国产葡萄酒品牌张裕、长城，及来自智利、法国的两家酒庄，但上述产品均为整箱销售的低价酒款。核算下来，价格最低的为19元/瓶的长城特酿3解百纳干红，价格最高的为35元每瓶的法国进口干红。张裕精品干红排名第四，售价约合25元/瓶。

618当晚，京东葡萄酒排行榜排名前列酒款

界面新闻翻阅澳洲最大葡萄酒品牌奔富的京东官方旗舰店，同样发现近期销量最高的是其单瓶售价较低的年轻系列“奔富一号”。

今年起，京东和淘宝都宣布取消618官方预售，这间接说明人们在网购时，对提前锁定低价产品的欲望正在变低——用更低的价格购买产品已经成为日常消费习惯。根据界面新闻此前报道，2022年底，京东已将“低价”列为零售未来三年最重要的战略，加之拼多多的业绩增长。酒类电商正随大环境的变化一同进入“微利时代”。

但冷淡的市场环境中仍然孕育机会。

电商带来了价格的走低，信息变得透明，葡萄酒原本难懂、商务的印象正在被冲淡，消费者乐于在日常饮用品质与性价比兼得的酒款。从今年的618市场中，我们可以看出，尽管销量领先的是单瓶售价在100元以内的中低端酒款，但深耕品牌的大酒商及选品、价位切中理性酒类消费需求的中小电商仍可保持业绩的稳定。

尤其是一些对于葡萄酒市场嗅觉更为灵敏的商户及时捕捉了“微利时代”趋势，并调整了今年的选品策略，从销量和降本方面下功夫。这让他们在行业寒冬也保持了业绩稳定。

“今年在电商上有意加大百元价位的酒款占比，低价又要保证自己的利润，这要求经营者了解产区、产地，尤其是溢价尚不严重的小众产地，比如格鲁吉亚、南非等。同时，电商买家侧重葡萄酒的日常饮用，在这一场景中，总体而言清新、果味佳的白葡萄酒比单宁重、酸度高的红葡萄酒更具人气，这也是近年的市场倾向。”许晴如此介绍今年618大促的对应策略。

许晴的店铺属于小而美的葡萄酒买手店。她在小红书等内容平台为自己的品牌进行宣传，也积极参加直达消费者的C端酒类市集活动，因此培养了一小批私域流量。尽管对于她的客人来说，所销售的产品仍然属于“白牌”，但她的内容电商则形成品牌号召力。

根据许晴618期间全平台销售情况，其网店今年小程序平台同比表现稍差，但淘宝平台较好，总体没有下滑。

“酒类白牌没有未来，整个酒业现在都面临调整期，很多投机卖家会出局，但稳定的市场环境容易催生好的品牌，”许晴看重品牌在酒类市场的作用。

在她看来，大酒企的产能高且稳定，在理性消费的时代，良好的品牌认知有助于建立产品梯度，就像拉菲罗斯柴尔德集团一样，用高端产品打知名度，靠大众酒款走量；中小酒商所培养的品牌则是自己的选品及定价能力，重要的是要有对消费者需求的洞察力并位置匹配自己的进货资源、知识储备。

“以前的葡萄酒销售主要打信息差，客人不清楚产品也不知道成本，因此会有低价酒滥竽充数、炒作某个高价产区的现象。现在，年轻一代客人更懂产品了，电商也让价格更透明了，这让很多酒商面临挑战。”酒类讲师、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫认为，随着物美价廉的葡萄酒更多涌现，会令消费者对葡萄酒产生亲近感，“这给认真耕耘市场的从业者带来机会。”

张裕A的2023年财报中也预测，从长远来看，我们认为：随着人们收入水平提高，更加追求轻松、浪漫和健康的生活方式，现有消费观念可能会发生转变，国内葡萄酒会更多被大众饮用，葡萄酒将进入越来越多的家庭消费，目前国内葡萄酒平均消费水平过低的情况会逐渐改善。