Kidults时代，餐饮品牌的“玩具大战”

文 | 吴怼怼

每年五六月，一群成年人疯抢肯德基和麦当劳的儿童套餐，已经成了保留节目了。

前年是会唱歌的可达鸭，去年是麦乐鸡形状的游戏机，今年则是可调频的麦麦对讲机。从小红书到抖音，从淘宝到闲鱼，每年儿童节的主题不同，但社交货币里总有「麦门」和「K记」。

从上世纪70年代第一个开心乐园餐问世，这种快餐玩具就流行开来。时至今日，仍有人以收集快餐玩具为乐，而那些色彩缤纷、带着时光印记的小小玩具，也在流转的岁月里，摇身一变，成为纪念童年的勋章。

如今，在「麦门」和「K记」之外，越来越多的餐饮品牌也加入到这场玩具大赛里。必胜客牵手三丽鸥，德克士上线了加菲猫，华莱士邀请了葫芦娃，乐凯撒披萨则联名了樱桃小丸子。

实际销量促进有多少暂且不谈，但童年滤镜的社交影响力仍不可忽视。实际上，由于消费环境和品牌文化的不断演进，这一代消费者的需求发生了变化，人们更倾向于为能满足情绪价值的品牌消费，哪怕只是点一杯奶茶，吃一顿快餐。

甚至，有诸多品牌已经通过这种“互动”，赢得了微小的胜利。

不只是麦当劳‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

社交媒体上，有人在思考怎么用麦当劳的对讲机统治周围一公里，也有人在思考如何用攒了一罐子的小黄鸭，来召唤一只巨大的“开单鸭”。

是的，「麦门」和「K记」的六一限定，在部分新茶饮品牌这里，已经成了横贯几年的常规营销，

此前，柠檬茶品牌林里曾推出赠品小鸭子，这种成本低廉但造型可爱的玩具以随餐赠送的形式在年轻消费者中流行开来。对消费者来说，一杯10元左右的柠檬茶可能没有噱头，但那些形状各异，色彩缤纷又归属同一系列的五彩鸭子，却莫名会激起大众的收集欲。

小红书上，检索「鸭子」，会跳出来一堆攻略，10个小鸭换中鸭，3个中鸭换大鸭，同时还会随机掉落各种奇奇怪怪的异形鸭，天使鸭、恶魔鸭、兔子鸭，甚至是金光灿烂黄皮鸭。

没有人能拒绝一只泛着童年记忆的小黄鸭——只要打开外卖包装袋，它就能调动中国人对小鸭子的所有记忆，那明黄色的圆润鸭子，曾经飘在每一个中国小孩的红色澡盆里，它塑胶质感，肚子空空，用力一捏，还会发出尖锐的鸣音。

所以，不管你对随餐赠品本身是什么感觉，但只要拿到这只小黄鸭，记忆的阀门就自然打开。

至此，也毫不意外，为什么会有人专门为了收集鸭子而光临林里。除了林里，其他新茶饮品牌也有随单赠送的小玩具，柠季的小鳄鱼，茶救星球的苦瓜猪都曾排列在茶饮爱好者的电脑显示器上。

从麦当劳的对讲机到林里的鸭子，这些费尽心计的小玩具，显然不是为小朋友准备，而是献给大朋友的礼物。

小黄鸭之古早甚至不可考，宝可梦游戏诞生于 1996 年，皮卡丘首播在 1999 年，葫芦娃第一集要追溯到1989年。

这些联名IP和玩具，无一不是 90以及00一代的童年伴侣。

不攻克真正的儿童，反而对成年人献之以玩具营销，这是什么道理？又为什么能够奏效？

“kidults”时代

市场调查公司NPD Group的一项调研，或许能解释一二。

长期以来，成年人一直将童年玩具视为怀旧、舒适或收藏品，这在玩具行业内催生出了一个绰号：kidults。从成人开心乐园餐到芭比系列电影，都在验证kidults的购买力，NPD Group 的统计数据也显示， 18 岁及以上的人群占美国玩具行业销售额的比例达到14%，增长率一度达到19%。

同时，中国玩协对淘宝销售数据的追踪显示，成年人玩具的增速已经超过儿童玩具。一组来自淘工厂的最新数据显示，在当前的儿童玩具市场中，00后大学生买来过家家的玩具占比已达到4成多。

这就是所谓的“Kidults”时代。它代表着一种现象，即成年人拥有或追求与儿童或青少年相似的兴趣、消费行为和生活方式。这一趋势反映了当代社会中一部分成年人在心理和行为上延续了青少年时期的特征，他们对玩具、游戏、卡通、流行文化等方面的兴趣仍然存在，并且可能把这些作为生活的一部分。

这种现象同时也会对商业和文化产生影响，比如一系列以“kidults”为目标群体的产品、娱乐活动和市场趋势的出现。

某种程度上，餐品品牌的玩具营销以及大学生买来过家家的玩具，都在以一种巧妙的方式，为疲惫的成年人打开了一扇透气天窗。

大众对童年的记忆，一向充斥着乐观期盼，但成年后迈入现实世界，面临的往往是生活重压。格子间社畜，996文化以及无处不在的职场文化，让人颇感窒息，而压力之下，童年滤镜成为了一个可供喘气的窗口。

当然， “Kidults”时代的出现，还可以归因于多种因素，包括经济条件改善、文化多样性的增加、科技的进步等。

但最重要的，是成年人有更多的自由和资源去追求他们喜欢的事物，而不受传统成人角色的束缚。那一只只排列在电脑显示屏上的小鸭子和小鳄鱼，除了可玩性和观赏性，也作为一种文化符号，让成年人的OOTD，可以扮上童心主题。

一份玩具的消费暗示

从林里的鸭子、柠季的鳄鱼到茶救星球的苦瓜猪，柠檬茶的打卡方式不知不觉从P图晒杯，变成了攒在抽屉里的小玩具。而目前来看，对于这些品牌来说，不定时参与这场玩具战役，是当下诉求，也将成为下一个品牌共识。

仅仅是今年六一，就有多个连锁快餐品牌参与其中，「麦门」和「K记」自不必提，细数下来，品牌们几乎把90一代人的童年IP都拉出来溜了一圈。

必胜客选择与三丽鸥家族联名，6款限定玩具，凯蒂猫音乐盒，半鱼人小夜灯，布丁狗泡泡机，大耳狗喷雾船，帕恰狗餐具套装，玩法颇多，造型各异。

而中式汉堡塔斯汀和巴啦啦小魔仙的联名，则一举把#小朋友嫌弃幼稚，大朋友刚刚好的礼物#词条顶上了微博热搜，那粉紫配色的气球套装和蝴蝶状的泡泡魔法棒，简直是童年记忆的绝美复刻。

还有德克士上线的汉堡加菲猫，橘色萌猫搭配饱满汉堡，丑萌造型，又是一场疯抢。

此外，海底捞和熊大熊二、奈雪和天线宝宝、乐凯撒和樱桃小丸子、太二酸菜鱼和蜡笔小新、茶百道和卡皮巴拉……一系列出镜IP和玩具，誓要从各个角度促成这场成年人的童心狂欢。

为赠品玩具而付费的成年人未必不会算账，即便随餐赠送的玩具，在电商网站上售价只有几块钱，但他们仍旧愿意花更多时间去蹲一份限量的套餐。

因为比起纯粹的购买，赠送的“童心”滤镜更大。

而另一方面，玩具营销之所以持续走红，也在于对情绪溢价的精准把控，从38 元的麦麦对讲机到林里不要钱的鸭子收集，这些玩具并没有让消费者产生很大的额外决策成本。

一杯柠檬茶，哪个牌子不是喝，赠送小鸭子当然更好了。至于联名发售的、承载童年记忆的小玩具，价格也仅在几十块钱以内，消费负担并不高昂。

基于以上种种，也就足以理解为什么玩具营销能在诸多品牌间流行开来了。

全球著名的营销专家马丁在《品牌洗脑》一书里，写过这样一个观点：“我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。如果股市下跌，个人债务增多，电视里播放着气候变化的新闻，职业安全也已经成为过去，这种时候，不安的消费者寻找的不过是安慰食品的象征：声音、气味、外观、记忆，以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说，我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。”

站在2024的十字路口，观望这些玩具，还有哪一个时代会比过去更安稳、纯真，又有趣呢？

一如马丁所言，“营销者都知道，作为消费者，我们渴望得到关于我们过去的任何遗留物，而且不单单是在食物方面。比如说，如果我们要买一套大富翁、一盘飞行棋，或者一个魔方，我们想买的不仅仅是玩具或者游戏棋，而是一趟重返童年时光的旅程。”