视频号首个千万场观直播间诞生，却被曝销售额“崩盘”？

今年618，视频号处于风口浪尖，先是出台规定，打击AI主播；接着爆出明星主播钟丽缇成为视频号首个场观超1000万的直播间，但商家却透露，其带货金额全线“崩盘”，很多产品只卖了几千元。

近期，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订，修订内容于今年6月7日—6月13日进行意见征集。修订内容中，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等有关数字人直播内容被定义为“违规示例”。这是打击AI主播啊。视频号确实在鼓励真人达人主播，并给流量倾斜。

6月19日，商家A爆料称，6月18日，影星钟丽缇在视频号首播销售额“全线崩盘”。蓝鲨消费搜索视频号发现，6月18日上午11:00-24:00，钟丽缇确实举办了一场直播，据网经社的报道，这是视频号首个场观超1000万的直播间，总计9个品牌29个商品上了链接（百准数据显示，其直播间商品列表超100个，包括可复美、习酒、完美日记、奶糖派文胸等），预估销售额为710-750万元（百准数据为519万元）。

不过，商家A说，上午钟丽缇直播间的销售数据是5000单左右(百准数据为全场2.48万单)，还说商家缴纳了3万元的坑位费，转化率只有万分之五。据了解，直播带货的退货率一般偏高（20%以上），按710万元的80%计算，其实际销售额约为568万元。跟5月11日，妍伊夫妇（视频号成长起来）母亲节4小时直播总订单量超35万，GMV突破2000万元的表现比，钟丽缇本次直播的数字不好看。

百准数据

商家A还称，2024年，视频号要发力直播电商，因此力邀抖音、快手的明星、达人入驻，给海量流量补贴。因为钟丽缇这场直播带货数据差，这一政策暂停了。

据国海证券的报告，2023年视频号月活用户为9亿，日活用户为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，低于抖音的11亿（月活）和7.6亿（日活），高于快手的6.7亿（月活），3.8亿（日活）。背靠微信的视频号已成仅次于抖音的第二大短视频平台。腾讯创始人马化腾也把视频号当作“村里的希望”，2024年视频号要加速直播电商业务的发展。这不难理解。抖音2019年上直播电商，到2023年其GMV就达2.7万亿元，是仅次于阿里、京东、拼多多的第四大电商平台。

钟丽缇是明星，又有视频号平台流量扶持，为什么卖货金额不算理想？

商家A说，钟丽缇这次带货出现水土不服，跟其选品不对有关。视频号的用户偏中老年人，比较理性，而抖音、快手的用户偏中青年，比较冲动。如果按中青年人的喜好选品，在视频号卖得自然不好。商家A称，视频号+公号场发家的达人，2000的场观都能卖十几万元的货，因为他有公众号、朋友圈、社群等私域流量的支持。钟丽缇空降视频号带货，没有公号、朋友圈等私域加持，只靠平台导流，一旦ROI算不过来，只能是“崩盘”的结局。

业内人士李勇（化名）告诉蓝鲨消费，视频号直播带货不能照搬抖音、快手的玩法，视频号要善于跟公众号、小程序、朋友圈等私域工具结合起来。不过不止一位业内人士透露，视频号最大的问题是其运营团队太小，很难支撑直播电商那么庞杂的运营。希望本次钟丽缇直播带货的“崩盘”，让视频号官方在电商运营人力和服务商上做更大投入。同时，视频号官方尽快总结出一套适合视频号的带货方法论，而不是照搬抖音、快手的所谓的兴趣电商方法论，不然视频号的营收增长依然达不到预期。

视频号2023年营收约为257亿元，广告收入（145亿元）、直播收入（80亿元）、电商收入（GMV3200亿元，收入32亿元），广告占比约为60%。只有把电商GMV做大，才能提高视频号的货币化率（目前只有1.8%，远低于抖音的6.1%）。国海证券预测，视频号2025年电商GMV将超1万亿元，而抖音电商2024年电商GMV目标是4万亿。从这个角度看，视频号直播和短视频带货依然任重道远。