业务创新 | 科技创新助力个人财富服务开启新篇章

文 / 中国工商银行软件开发中心北京开发二部

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央明确实现全体人民共同富裕的目标，国家2035年远景目标纲要中更是提出，到2035年全体人民共同富裕要取得更为明显的实质性进展。截至2021年末我国中等收入群体占我国总人口的比重为34.3%，有4亿多中等收入群体，随着国民财富不断积累，除提升工资性收入以外，如何通过投资获取增值收入逐渐成为广大中等收入群体热议的话题，可预见在近一段时期内，建设好个人财富管理是提升居民财产性收入、推动实现共同富裕的重要抓手之一。

随着市场环境的快速变化、居民投资需求不断攀升的当下，居民财富积累的迫切期望催生了个人财富管理需求的剧增，而相对传统的投资模式难以满足客户线上化、便利化、多元化的财富管理服务需要。

金融产品投资领域对普通客户仍有较高门槛

作为专业性极强且带有一定风险的金融投资领域，金融产品的投资对于没有投资经验的国民来说学习成本较高。在对于专业领域不熟悉且极易损失本金的风险下，人们的投资意愿始终保持在低位，更多用户资金仍然作为活期或定期存款存于银行中。进入互联网金融时代，随着线上理财和基金的推出，结合互联网营销手段，线上货币基金曾一度被用户热捧，一些名不见经传的基金公司和产品竟一时冲到销售额第一。但风险和机会并存，随着货币基金等产品的收益持续下降，且针对互联网金融产品监管的不断完善，此类产品逐渐失去竞争力，而红极一时的P2P产品也暴雷不断，最终失去市场。导致市场乱象的核心原因仍然是用户对于投资的专业知识掌握不足，不足以准确快速识别出虚假信息。

除投资专业性强以外，投资产品的购买流程体验也相对繁琐。在用户购买基金或理财产品前，需要进行开户、风险测评等一系列前置动作，在完成之后，产品信息中的各类专业术语也同样晦涩难懂。这些在真正购买完成之前的步骤使得相当一部分用户在购买过程中打起退堂鼓，最终导致流失。

传统服务模式难以满足客户线上金融需求

由于商业银行拥有数以万计的线下网点和客户经理资源，大量业务依赖线下网点和客户经理进行营销和推广的惯性仍然较大，相关营销、服务、考核导向尚未形成线上线下联动的形式，总分行各自为战的情况比较突出，此种情况对于引导客户进行线上化服务，侧面也形成了一定的阻力。同时大部分线下业务虽然已经逐渐向线上迁移，但简单的“复制”“粘贴”形式较为普遍，结合政策监管的要求以及信息安全的保护，仍有较多业务需要临柜处理，难以迁移线上。

故而研究讨论如何在发展线上化业务的同时，尽量不打破平稳运行多年的线下服务体系，对服务人员和服务结构可以进行顺滑转型，满足客户日益增上的线上金融服务需求，成为未来业务发展的关键点之一。

产品销售模式互联网化程度仍有提升空间

商业银行对于产品的销售仍然停留在销售产品本身层面，对于围绕产品衍生出的金融资讯、知识科普、营销活动等业务生态类服务建设并不完善，助力销售的运营手段相对缺乏，导致在市场中无法做到有效聚拢客户，难以实现客户的MAU与AUM指标的提升，不客气地说，商业银行在互联网时代的场景运营、生态运营方面仍有很大的提升空间。

其次，由于市场产品复杂多样，在产品营销过程中，既要符合国家政策对金融产品销售的监管要求，同时要面对如雨后春笋般的各类互联网金融产品竞争，还要提防冒充商业银行进行钓鱼诈骗的不法分子浑水摸鱼，起步较晚的商业银行想要实现弯道超车，必须强化生态服务、完善运营手段。

因此，商业银行对于金融产品的销售模式如何尽快改进同样值得进一步探索。

数字时代背景下，“让财富管理飞入寻常百姓家”已成为全社会期待，迫切需要商业银行加快建设更加开放的个人财富管理能力，通过新型服务满足人民群众日益增长的财富管理需求，让财富投资变得更加普适。

工商银行软件开发中心履行国有大行的政治使命和责任担当，联合总分行业务部门，担负起大众理财教育的金融供给责任，主动适应居民财富服务升级需求，为客户提供“触手可及”的财富管理服务，适时推出“工银财富”品牌，整合财富管理能力，并在工银财富品牌基础上，提出大财富管理战略，引入合作机构共同建设、联合运营开放式财富管理数字化社区，构建财富管理生态，加速推进个人财富管理线上服务模式转型，为客户提供更加优质、专业、便捷的财富管理服务，助力国家共同富裕战略落地。

工商银行财富社区全面对客后，以专业、贴心、个性化的服务赢得了广大客户的高度认可。截至2023年底，财富社区浏览客户数达5738万人，今年以来财富社区基金、理财产品购买金额累计超过5000亿元，30余家入驻合作公司或机构共吸引财富号粉丝数4000余万人。财富社区以不断引领行业潮流的业务创新助力工行个人财富业务服务水平高质量稳步发展。

深挖旅程陪伴，构建金融生态

开放式财富管理数字化社区（以下简称财富社区）采用“投研系统（智力输出）+财富社区（对客服务）”双轮驱动的基本架构，以“工银财富”为主品牌，以手机银行APP为主阵地，面向工商银行全量个人客户，聚合工行总行、各级分行和基金、保险、理财公司等外部合作机构的服务资源，为用户提供投教宣传、产品研选、投资陪伴、营销活动四位一体的全品类、综合化、全旅程线上财富管理服务，以“为客户提供全旅程陪伴”为建设中心，推动工行代理销售业务模式与客户服务模式的线上化转型升级，构建开放、透明、共建、共享、共荣的金融生态。

图1 开放式财富管理生态体系图

以基金业务为例，财富社区为客户提供投前、投中、投后的全旅程投资陪伴服务，在强化线上服务的同时也减轻了网点线下运营压力，让财富服务体验更加便利、业务运行更加高效。社区上线一年，服务客户数即超过全行基金持仓用户数，带动相关产品销量占比全行基金销量的30%以上，新增持仓客户中60%以上是财富社区用户，市场的反响超出预期，也从侧面说明市场对于财富社区服务模式的认可。

创新联合运营，打造“1+1+1”模式

财富社区的陪伴理念不同于以往的金融服务。它为工商银行在服务运营方式带来了一次全新挑战，为此，总行提出将总行、分行、合作方机构的运营资源充分调动，打造“1+1+1”模式。

在总行层面，财富社区将过往标准化的财富管理业务以场景服务形式进行包装：如针对费率敏感人群推出的特价“基”汇；清晰呈现各类指数动态、涨跌变化，方便客户自主选择投资领域的指数专区；聚焦市场热点、结合基金公司业绩赛马机制的投资风向标；主打新发基金的每周新基荟，以及围绕“三笔钱”做文章的财富锦囊和盈利乐享。

在分行层面，财富社区向网点输出研选产品、市场资讯，提供经营服务“作战”工具，节省理财经理和财富顾问的时间精力，让其更专注于投入财富金融和投顾咨询等高价值服务。全新推出的分行财富号同步开展区域特色化运营，有效地提升了线上线下联动的服务推广效率，将传统的地推服务加速线上化转型，培养用户习惯，包括北京、上海、广东等7家一级分行财富号已完成线上部署，投入运营。

在合作方层面，区别于传统服务模式，财富社区建设创新性提出联合业内头部基金、理财、保险公司合力打造以行内供能力、搭场景，合作方出资源、供运营的全新金融场景服务体系，通过汇聚银行与合作方优势资源，为客户提供产品推荐、市场解读、投资陪伴等全旅程服务，并提供了诸如资讯推送、直播、短视频、基金体验金、话题PK、答题互动等多种场景能力供合作方按需使用，形成更加个性化、专业化和开放化的全方位财富管理解决方案，携手创新，共促发展，搭建“开放-共赢”的合作生态，树立行业新典范。

图2 开放式基金生态系统框架

探索前沿技术，坚持科技赋能

在数字化转型浪潮中，工行软件开发中心秉承以科技创新为引领的发展理念，不断深化金融科技与财富管理业务的融合，致力于打造智慧金融新生态。在这一过程中，工行软件开发中心不仅在外部客户服务层面持续优化升级，同时在对内管理上实现了质的飞跃。

对客服务方面，财富社区是一个全方位、多维度、智能化的服务平台，它深度整合了工商银行自主研发的智慧大脑和智慧运营引擎，基于两大引擎的强强联合，为财富社区赋予了产品个性化推荐和服务精准化推送的卓越能力。通过大数据技术的深入应用，财富社区不仅实现了对客户财富管理需求的细致洞察，还借助数据分析挖掘技术，为每一位客户打造了专属的财富管理方案。

在此基础上，财富社区运用先进的智能模型与机器学习技术，对客户行为进行深度学习，完善内容标签体系，从而实现了千人千面的精准营销。这种营销方式，不再是广撒网式的大众传播，而是根据每位客户的具体需求和偏好，提供定制化的投教陪伴，极大提升了客户体验。

社区管理方面，财富社区引入了即时BI等技术，为财富社区的运营人员提供了实时的数据支撑和直观的视觉效果，进一步提升了运营分析效率和精准度。同时，平台通过OCR、自然语言处理、智能风控等技术，构建出一套高效的内容审核体系，体系支持自动识别和处理财富社区资讯、直播脚本等中的敏感信息，这一创新举措，极大减轻了人工审核的工作压力，提升了审核效率，同时也为合作方提供了强有力的技术支持，助力合作方更高效、优质的服务客户。下一步，开放式财富管理数字化社区将以挑产品、看市场、配资产、学知识四大功能建设为主线，为用户提供一站式、全品类、综合化、全旅程线上财富管理服务。

不断追求服务创新、数字转型，带动全行业金融科技革新始终是工行人的目标。在扎实推进共同富裕战略的伟大进程中，工商银行软件开发中心将持续在党建引领带动下牢牢守好经济发展安全底线，深化科技赋能，以优质金融服务普惠全社会，探索助力国家共同富裕战略的实施路径，为建设中国式现代化作出更大贡献。

（此文刊发于《金融电子化》2024年5月上半月刊）