618收官，京东交了一份怎样的答卷？

超5亿用户在京东618下单！

继一季度亮眼成绩后，面对618大考，京东再次交出满意答卷。

截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。 累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

去年京东618，京东提出了面向未来20年的“35711”梦想。今年，作为京东“35711”梦想的开局之年，对于整个京东来说是一个全新的开始。“不论是过去、现在，还是未来，为用户提供极致的消费体验是我们永恒的追求。”京东集团CEO许冉称。

2022年底，京东集团创始人、董事局主席刘强东讲话，坚定了京东创业以来始终坚守的低价之路。2023年正式上线百亿补贴，成为这条路上新的里程碑，接下来每一场618、双11都将成为这条路上的检验关卡，从目前公开的成绩看，目前京东还算“绩优生”。

这背后得益于京东对低价的理解与执行。需要强调的是，京东所推行的低价并不仅仅一味追求降低价格。在确定低价策略后，刘强东就多次强调，京东的低价不是以次充好粗暴式的全网低价，而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，打造出真正适合消费者的极致性价比。

也就是说，京东希望在这场低价大战中，保持价格和品质的平衡，为消费者提供具有性价比的高品质商品。

在当下电商赛道的激烈竞争中，“低价”是吸引顾客、优化用户体验的关键一环，但这仅仅是个起点。京东的长远目标在于通过多维度的策略，显著提升整体的用户体验，远超过单一的价格优势，以此作为撬动市场增长的杠杆，从而带来用户和订单量的增长，并逐渐形成规模优势。

规模效应能让其在供应链管理、仓储物流、议价能力等方面更加游刃有余，以此提升运营效率，降低单位成本。这种成本的降低，并非简单转化为企业利润的独享，而是用于回馈用户和商家，形成一种良性循环。

京东通过降低成本获得的额外空间，一方面用于直接补贴用户，推出更多优惠活动、折扣券和积分奖励，让用户享受极致低价。另一方面，京东也不忘扶持商家，降低平台费用，提供营销支持和数据洞察，帮助商家优化运营、提升销量，共同营造健康的商业生态环境。

以低价为起点，却不止步于此，通过提升效率、降低成本、回馈用户与商家，形成一个自我强化的闭环系统。在这个闭环中，每一次体验的提升都为下一轮的增长蓄力，每一次成本的优化都为更深层次的用户体验改善提供可能，在当下以用户为核心的电商存量市场竞争中，实现用户、商家与平台的三方共赢。

PART 1 低价是起点，用户体验是核心

过去一年，京东聚焦成本、效率、体验进行了一系列主动变革。从组织结构变革，到低价策略执行，再到多项服务迭代，一项项举措落地，目标指向各项用户指标的大幅提升。

其中，低价是京东变革的重要“杀手锏”。

正如刘强东强调，低价一直是京东成功的重要武器，是全球所有零售商永恒不变的核心竞争力基础。他曾用一个形象的比喻来说明价格、品质和服务的关系：低价是“1”，而品质和服务是跟在后面的两个“0”。失去低价优势，其它的优势都将失去意义。

许冉在接任京东CEO后，继续深化并执行这一低价战略。她指出，京东需要在保持低价的同时，重视品质与服务的提升，确保在低价大战后能够重新强调这些核心价值。

今年618，一款爆单的拖鞋产品就是京东极致性价比的代表。据京喜业务部人员介绍，这款拖鞋3.99元包邮，平时月销量稳定在二三十万单，618活动开始前四个小时销量就已突破五万单。

这款拖鞋之所以能成为明星产品，除了价格亲民外，关键在于其极致性价比。

“市面上许多低价拖鞋为了降低成本，会选择较虚的发泡工艺，导致内部气泡多、易塌陷。”据上述业务人员介绍，虽然这款拖鞋外观轻盈，但实际上密度很高，这是因为在发泡过程中添加了一种成本高于EVA材料本身的特殊化学成分，确保了拖鞋的耐用性和扎实感。

价格如此低，商家还有盈利空间吗？

该人士介绍，经过精细计算，每双拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5万/吨的成本，每双拖鞋的裸成本约为1.8元，加上包装和物流，总成本控制在3.8元左右，因此定价3.99元，既保证了微薄利润，又留出了日常销售的空间，大促时还能灵活调整价格。

“我们几乎是按成本价提供了一款品质可媲美十几元拖鞋的产品，无论是作为吸引顾客的钩子产品还是促进复购，都表现出色。”该人士称。

相比价格低廉的白牌产品，品牌商品的价格力体现在战略大单的包销模式里。

通常来说，多数商品的规模越大，成本控制能力越强。通过大量订购，京东能与供应商协商出一个更优惠的采购条件，进而将这些成本优势传导给消费者，使用户以更低的价格购买到更高配置或超出预期的产品。与此同时，大规模订单给予制造商在生产计划上的确定性，有利于其优化生产流程，降低成本。

联想是京东战略大单包销的一大供应商，今年4月，双方签署了新的三年战略协议，目标销售额提升至1200亿，覆盖未来三年联想产品在京东的销售。

包销模式的一个开创性且极为成功的案例，便是与联想携手打造的“拯救者”系列游戏本。起初，笔记本市场尚未细分出“游戏本”这一概念。京东采销团队调研发现，该市场有一个具有特定需求的用户群体，他们购买笔记本的主要目的就是为了流畅运行大型游戏。

“我们主动向联想提议合作开发游戏本系列，这便是‘拯救者’系列的起源。”京东采销介绍，该系列专为游戏玩家及设计专业人士打造，凭借其高性能显卡配置与对大型游戏的支持，迅速成为市场上的热门选择。

随着合作的深入，上述采销还注意到三四千元价位的笔记本市场正在扩张，尤其是面向下沉市场和寻求性价比的用户群体。为此，京东与联想合作推出了“小新”系列的独家包销产品。

据该京东采销介绍，自去年5月上线联想小新14以来，原计划一年售出25万台，如今这一目标销量已超预期完成，包含618期间的销售成绩，小新14的总销量超30万台，生命周期略微超过一年，总销售额逼近11亿元。

规模化带来的成本优势是显著的，尤其是在京东与联想等品牌合作的过程中。规模经济意味着当采购量达到一定水平时，每单位商品的平均成本会下降，这得益于更高效的供应链管理和生产计划的确定性。

低价之外，用户体验的另一维度还在于服务。“服务”过去曾是京东主打的消费心智，这点放在贯彻低价策略的当下同样适用。

今年2月22日，京东自营推出“免费上门退换”服务，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换。与此同时，其正在第三方商家中积极推广该服务，预计未来一年内将覆盖超九成第三方商家。京东还进一步降低包邮门槛，除偏远地区外，订单满59元即可享受包邮服务。

即使是价格低至一块钱的部分商品，也能享受包邮服务。作为促销专区，京东9.9包邮频道里覆盖各类日用品，价格均不超过9.9，深挖用户对于低价高性价比商品的广泛需求。

“不管是高线用户还是低线用户，低价的需求一直存在。”京东9.9包邮相关业务负责人表示，9.9包邮频道的商品不仅站内比价，即使是全网比价，也要做到全网最低。

京东生态服务部负责人告诉界面新闻，超百万款商品9.9包邮专区，通过京东9.9包邮频道参与京东618的商家数同比增长超10倍，其中，超75%的用户来自三线及以下城市，有近万家来自义乌、广州、泉州等产业带。

由此看出，商家的繁荣生态，不仅丰富了京东的商品数量，也带动了活跃用户数和购物频次的提升。无论是日常小物件促销，还是品牌大单包销，京东始终将“极致性价比”作为核心策略，贯穿于各类商品的销售策略之中，更在服务层面不断加码，试图在存量市场中尽可能多地争取用户。

PART 2 良性的生态闭环

电商进入低价之年，中小商家成为“价格力”的核心。为了实现更丰富的低价供给，京东正在发力营造第三方商家生态的繁荣。

杨柳所在的饰品公司正是京东希望拓展的一类中小商家。这家公司位于番禺珠宝小镇，此前是面向企业端的生产型厂商，去年6月通过京东“春晓计划”招商正式开启电商之路，主要销售金饰品和银饰品，包括金戒指、项链、手链等。据她所述，入驻四个月，公司就做到了自负盈亏，体量也在慢慢增长。

“春晓计划”是京东在去年年初坚定实施低价策略的背景下，为进一步降低商家运营成本、提升商家经营效率而推出的官方扶持计划，包含“0元试运营”、“新店大礼包”、“新商家双倍流量激励”等扶持政策，并通过一系列免费AI工具为商家提供店铺运营服务。

据京东生态服务部负责人介绍，从阶段性结果来看，2023年京东第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍，尤其是大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量实现了快速增长，广东、福建、江西、江苏、河南等地区的商家入驻数量最多。今年3月，京东第三方商家有效店铺数已突破百万，三方商家的商品SKU数量也较去年初增长了超一倍。

杨柳对界面新闻表示，平台会通过海量数据库为商家提供价格指导，帮助提高买家的成交率。商家根据后台的价格指导来调整产品价格，实践后发现销量确实有所提升，“这对我们来说是一个正向的反馈。”

京东低价策略执行一年多以来，杨柳觉得是相对合理的。她认为平台的“百亿补贴”政策对商家和消费者是双赢的，商家能借此获得更多的流量和转化。

大模型带来的AIGC热潮下，京东也搭乘上这趟快车，并重点推出了“AI全能服务包”，通过一系列免费使用的AI工具为商家提供店铺运营服务，帮助商家实现成本的显著下降和效率的指数级提升。

据零售技术部门京点点负责人介绍，对于商家来说，最直接的痛点是，一张棚拍小件商品图的成本往往在五十到几百元不等，按每张图100元的平均数来算，成本高效率低，还会受到场景的限制。

当把商家拍摄和后期处理的团队替换成京点点AIGC的AI生成能力，一张图从上传到最后出图大概在二三十秒左右，而原来传统拍摄商品图，要从约拍摄时间、寄样品、拍摄、后期处理，最终可能需要十几天时间才搞定，从效率来讲AIGC是几何级的提效。商家几乎可以零成本就完成商品的场景图，相较以往可降低95%以上的成本。

降本增效是AIGC赋能商家的核心能力，与此同时，也能盘活整个第三方生态，以此吸引更多商家入驻，丰富货盘，最后为用户带来更多更好更低价的商品。

据京点点负责人介绍，截止618期间，京点点AIGC平台商家用户数突破10万多家，相当于已经有10万多商家雇佣了一个免费的超级数字员工。一个京点点相当于商品摄影师+设计师+文案策划+新媒体营销人员。

从5月大促预热至今，已有超过4万家商家使用京点点进行618活动商品图片、文案内容的制作工作等。其中光商品场景图功能在大促预热初期就帮助商家用AI生产超200万张商品图片。

以京东某刀具商家为例，原来需要邮寄、布景（销售的是三文鱼刺身刀，因此还需要采购拍摄刀具搭配的高档三文鱼等物料）、拍摄、文案策划、设计美工，约2周时间完成单个SKU一套图文素材的生产工作。

现在通过京点点AIGC以图生图能力，上传一个三文鱼场景图，AI就可以生成堪比棚拍质感的带三文鱼布景的商品场景图。

再通过京点点AI卖点图能力，AI自动生成消费者高点击率、转化率效果的卖点文案，一个人就完成了单个sku一套图文素材的生产工作。单个sku一套图文素材从原来2周时间提升到分钟级，成本从单个sku数千元降到几乎0元。

京点点负责人用武林高手形容二者差异——好比有个人修炼了30年的武功秘笈，终于成为武林高手，给一些大门派做服务，但始终都是这一个人。但对于AI来讲，它可能只需要很短时间就能学完一堆武功秘笈，再复制出一百个、一千个武林高手，让这些人散落到各种小门派里。

在他看来，类似这样的情况突破了“物以稀为贵”的商业准则，让中小微商家也用上大企业才有的高手设计师，这对他们未来的经营提效、收益上都将有所助益。

在今年京东618启动发布会上，许冉发言称：“京东把行业普遍认为的产品、价格、服务‘不可能三角’变成了可能，这背后凭借的不是什么高深的理论，依靠的就是我们对供应链的持续投入与打磨，这也是京东区别于其它完全依靠流量运营平台的差异化竞争优势。”

在她看来，提升用户体验是拉动京东增长最强劲的内生力，供应链是最坚实的底座。

截至一季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到1541亿元，同比增长12%。借助数字化、智能化、规模化的供应链基础设施，京东超过1000万SKU的自营商品，库存周转天数降至29天的历史最好水平，继续保持全球领先。

扎实的供应链不仅支撑了京东自身的良性增长，也帮助大量品牌和商家实现了健康、高质量的增长，为用户提供了更多丰富的货盘，最终构建起一个以用户体验为核心、促进自身与用户、商家共赢的可持续发展生态体系。

（文中杨柳为化名）