抖音进，腾讯出，奥运转播商“变阵”的背后

从门户网站，到长视频平台，再到如今的短视频平台，转播商阵容的变化，反映的是生活方式与流量走向的变化‍

图片来源：东方IC

文｜李莹 胡苗 徐滢

编辑｜余乐

6月14日晚间，距离2024年巴黎奥运还有41天，抖音、快手、咪咕三家视频平台先后官宣与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商。

其中，咪咕拿到的分权更为广泛，包括赛事的实时转播、延时转播、点播（包括回看）等。抖音和快手拿到的则是点播和短视频权益，用户可以在抖快平台上观看奥运会赛事点播，和相关场内外资讯以及衍生节目等。也就是说，观众想要观看开幕式和比赛直播，只能通过咪咕或者央视平台。

抖音、快手拿到奥运转播权并不让人意外。这不是短视频平台第一次参与奥运会转播。在2021年举办的上一届东京奥运会中，快手就已经成为持权转播商，也成为全球首家参与奥运转播的短视频平台。同样拿到分权的还有咪咕和腾讯。

也就是说，与上届相比，巴黎奥运会的转播商里多了抖音，少了腾讯。短视频与长视频的此消彼长可见一斑。

抖音和快手官宣成为巴黎奥运会持权转播商

再向前推移至2016年里约奥运会，腾讯和优酷在奥运开幕倒计时一周内双双拿下了奥运赛事点播权——那时的奥运转播还是长视频的天下。

近年来，短视频在中国网民日常生活中的比重逐渐提升，成为大多数人获取信息、休闲娱乐的主要方式。2019年，国内短视频用户使用时长首次超越长视频。2020年，短视频已经成为国内用户使用时长最高的应用类型。

伴随着流量向短视频领域的倾斜，重大赛事的版权也逐渐流向短视频，终结了“优爱腾”瓜分体育版权的格局。例如，2021年快手成为CBA官方直播平台和官方短视频平台，2022年卡塔尔世界杯，抖音成为持权转播商和中央广播电视总台的官方直播合作伙伴。

顶级体育赛事的转播权一直是各大电视和网络平台争抢的优质资源，奥运会更是炙手可热的“摇钱树”。当然，买下转播权只是第一步。对于首次在奥运舞台上正面较量的抖音和快手来说，如何从短视频内容中将奥运的商业价值最大化，以覆盖昂贵的版权费用，将是它们面临的下一个挑战。

逐鹿奥运，版权先行

“张雨霏都蝶泳金牌了，我还没找到在哪看直播。”

2021年东京奥运会播出时，不少家中没有电视机的年轻人，一时慌了神。网络上可以搜到的很多开幕式或是后来的赛事直播链接已经失效或下线，优爱腾平台也没有任何直播入口。有人在评论区好心回复：央视频App可以看，咪咕视频也可以看。

已经习惯了通过网络收看各种影视节目的年轻人辗转了一圈后终于发现，想看奥运赛事直播，除了电视直播，视频平台只有央视频和咪咕视频。

这是因为，央视总台具有2020年东京奥运会在中国大陆地区（含澳门）的独家全媒体及分授权权利。咪咕从央视手中拿到了东京奥运会转播权的分授权，是央视的赛事转播顶级合作伙伴，拥有直播、延播、点播以及短视频权益。而另外两家持权转播商腾讯和快手，则只有视频点播与短视频权利，无权实时直播奥运赛事。而其他视频平台或大小网站，就更没有播放奥运赛事的资格了。

“视”点播及短视频权利”是近年来奥运会转播权分销的新提法，也更加适应短视频时代用户的收看习惯。拥有奥运点播权的媒体可以在其平台上提供奥运赛事的视频回放，但要比直播晚数小时至数天不等，具体时间取决于赛事的版权方和转播安排。东京奥运会时，拥有点播权的腾讯对赛事的播放要延迟2个小时。

当时，还出现了腾讯视频奥运会开幕式直播链接下线的尴尬情景。腾讯视频第二天回应称，由于奥运开幕时多个网站均直播开幕式表演，腾讯也跟进了该时段节目直播，此系对点播版权超范围使用。当直播到20:43，他们收到版权方要求立即停止超范围使用，下线直播流。

据东京奥运会赛事直播版权方监测系统显示，自7月21日首场赛事开始以来，已发现42家网站侵权点播比赛。后来由天津三中院天津知识产权法庭审理了一批盗播NBA、世界杯、东京奥运会等相关的案件。

在国内，奥运会的转播权属于中央广播电视总台，其他媒体平台的版权均来自央视的分销。

1984年，央视通过与亚广联签订协议，获得了洛杉矶奥运会的转播权，这也是中国电视媒体首次转播奥运会。这一年，中国体育代表团重返奥运赛场，许海峰在比赛第一天便斩获中国队首金。

1998年，中央电视台又通过亚广联与国际奥委会签约获得了2000、2004、2008年三届夏季奥运会在中国大陆境内的独家电视转播权。2007年12月18日，中央电视台在北京正式与国际奥委会签约，也成为2008北京奥运会官方互联网、手机转播机构，成为奥运传播史上首家新媒体转播机构。

2009年3月，在美国丹佛举行的国际奥委会体育大会上，中央电视台与国际奥委会正式签署了2010年冬奥会和2012年夏季奥运会的报道合作协议。协议内容包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会中国电视转播权、新媒体版权以及音像制品版权。这是自1984年洛杉矶奥运会中国首次转播奥运会以来，中央电视台首次以转播商身份独立与国际奥委会签署该协议。

2016年，广电总局颁布了一则《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，根据该通知，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛 （包括预选赛） ，在我国境内的电视转播权统一由中央电视台 （现为中央广播电视总台） 负责谈判与购买。

一直以来，国际奥委会都非常重视对奥运版权的保护。手握转播权的央视也秉承着对版权的守护。2024年以来，央视两次发布巴黎奥运会的版权声明，提示各方“未经总台许可，不得以提供2024巴黎奥运会媒体权利相关广告资源名义进行招商，不得搭借奥运会媒体权利进行隐形营销”。

中央广播电视总台发布关于2024巴黎奥运会的版权声明。图片来源：央视新闻

奥运转播权：一块大蛋糕

奥运转播权的争夺由来已久。国内有国内的纷争，国外亦有国外的博弈。

在奥运会发展初期，国际奥委会并未就赛事的转播收取费用，以支持各类媒体免费传播、转播奥运赛事。

1948年伦敦奥运会前，英国广播公司 （BBC） 出资1000英镑，购买了转播权，开创了媒体购买奥运会版权的先河。但国际奥委会并没有就此扩大对转播权商业化的开发。这也使得这一时期的奥组委时常陷入财务危机之中。

在1956年墨尔本奥运会到来之前，国际奥委会制定了一份新的财务计划，开始将电视转播权作为版权出售，国际奥委会终于将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》。

在这一条宪章中，首先明确了国际奥委会是奥运会转播权的唯一持有者。其次，对其他电视台播放奥运会进行了严格的限制，超过相关播放时限，需要向奥组委付费。

但直到上个世纪80年代，萨马兰奇当选为国际奥委会主席后，才开始挖掘奥运会转播权身上巨大的商业价值。

1984年洛杉矶奥运会，在萨马兰奇“商业化”思想的推动下，奥运会电视转播权第一次进行商业化运作，获得了3.6亿美元收入。电视转播洛杉矶奥运会的国家达到156个，最终使该届奥运会扭亏为盈，盈利2.15亿美元。而在此之前，奥运会的版权最高纪录还未超过1亿美元。

此后，奥运会转播费用逐渐成为国际奥委会的重要收入，并逐步超越广告收入。国际奥委会2020年公布的数据显示，转播权收入在国际奥运会收入中占比高达73%。

国际奥委会的财务报告显示，2013年到2016年4年期间，两届奥运会的电视转播权费总收入超过41亿美元。据国际奥委会2022年财务数据，2022年国际奥委会营收23.6亿美元。其中过半收入由北京冬奥会贡献。单北京冬奥会媒体转播权销售一项，国际奥委会就拿到了14.54亿美元的收入。

在欧洲地区，BBC与Discovery在奥运会转播权上你争我斗。最近的一次竞争由Discovery获胜——Discovery斥资9.2亿英镑打包了2018-2024年期间两届冬奥会及两届奥运会在欧洲地区的媒体版权。

Discovery获得东京奥运会的欧洲转播权。 图片来源：Discovery官网

美国是争夺奥运独家转播权最激烈的国家，美国全国广播公司 （NBC ） 是其中最坚定的参与者，它从奥运转播权竞争中获得了胜利，但也为之付出了高昂的代价。

2011年，NBC以43.8亿美元的竞标价格击败福克斯电视台（ FOX） 和娱乐与体育电视网 （ESPN） ，购买到了截至2020年奥运会的独家转播权。而后，NBC又在2014年与国际奥委会达成价值 77.5 亿美元的协议，获得奥运会转播权直到2032年。这也让NBC成为国际奥委会收入来源中的支柱。

在日本，NHK电视台一直以来就是当地的奥运会转播商。在2014年，由NHK牵头的日本转播联合体 （Japan Consortium） 与国际奥委会达成协议，以1100亿日元 （约合10亿美元） 取得2018年至2024年包括东京奥运会在内的四场奥运会的日本转播权。

这样的价格也创下了日本国内转播权付费之最。NHK会长籾井胜人在当时表示，近年来随着奥运会以及世界杯的转播权费用不断提高，日本一些参与转播联合体的民间电视台开始吃不消，提出“如果费用继续上涨今后很有可以无法再免费播放了”。

各国电视机构花重金抢夺奥运转播权，除了看重其为自身带来的影响力提升，同样也被奥运的巨大商业价值所吸引。

NBC拥有美国地区的2012-2032共十届奥运会和冬奥会的转播权，它为此支付了高达120亿美元的版权费用，但回报也相当丰厚。NBC在东京奥运会期间签约的“优质广告商”比2016年里约奥运会多出了40多家，并创下了12.5亿美元的提前广告销售记录。而2016年里约奥运会期间，开幕仪式之前，NBC就通过广告收回了当年的版权成本。

放眼国内，手握独家奥运转播权的央视也因此获益。

2008年北京奥运会，CNTV尚未开播，但央视即已购得新媒体转播的版权。据当时报道称，央视以2000万元获得新媒体版权，此后以每家3000万-5000万元的价格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。

2012年伦敦奥运会，央视广告部在招商时发现，门户网站视频栏目会大量分流央视和地方电视台广告收入，为了保证广告招商达到预期目标，他们要求CNTV不卖或者最后时刻才卖转播权。因此直到奥运会开幕前4个月，CNTV才开始向国内门户网站推销伦敦奥运转播资源包，其中包含三类：A类囊括直播、点播和央视节目，报价为5500万元；B类只含直播和点播权，报价3500万元；C类仅包含点播权的，报价2800万元。出于成本考虑，国内四大门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易）最终都选择购买了不含直播权的C类资源包。

2016年，奥运版权费用涨到1亿元。但公开资料显示，在赛事开始前，腾讯体育就收回了包括1亿元版权费在内的所有投入成本。

央视主持人张斌也曾透露，里约奥运会期间，中国女排决赛直播创造了中国体育电视直播史上单场比赛的广告收入之最，总金额接近一个亿。

过去数届奥运会，版权桌上的玩家不断更迭，从开始的门户网站，到后来的长视频平台，再到如今的短视频，转播商阵容的变化，反映的是生活方式与流量走向的变化。但是，奥运版权却还是一如既往地炙手可热。这背后，是奥林匹克长久以来的精神影响力，亦是无数品牌翘首以待的流量盛宴。

李莹

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