“618”期间头部主播“遇冷”，直播带货行业面临洗牌？

与往年热闹的618相比，今年的618显得较为平淡，但竞争依旧激烈。直播电商仍是今年大促期间各大平台与上市公司的必争之地。值得注意的是，今年618大促中，头部主播的销售额普遍出现下滑。

头部主播“播不动”了吗？

6月19日，随着618大促逐渐步入尾声，虽然各大主播们仍紧锣密鼓地展开着激烈的收官之战，但格局位次已悄然生变。

根据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一，即便此前连续霸榜多月的“与辉同行”也卖出了5.33亿元，但还是被贾乃亮挤到了第二名。进入6月，贾乃亮依然以碾压式的姿态领跑，6月1日至6月19日，在带货仅6天的情况下，其带货销售额约4.91亿元，排名第二的“与辉同行”在6月目前“全勤”的情况下为4亿元。

图片来源：飞瓜数据

这个成绩背后，是抖音举平台之力给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

与此同时，除了“抖音新带货一哥”贾乃亮，今年“618”大促期间其他头部主播都呈“降温”之态。同时，各平台头部主播有了“淡出”之势，从2023年下半年开始，他们出现在公众面前的次数，越来越少。罗永浩不露脸了，就连扛着“东方甄选市值”重任的董宇辉，都在最近直接表达“自己累了”。

在快手平台，据21世纪经济报道，辛选方面统计，辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。

在抖音平台，飞瓜数据显示，今年618首场直播中，几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%。

5月19日，淘宝与天猫携手拉开了618年中大促的帷幕，“淘宝一哥”李佳琦在当日预售直播中，美妆类目总成交额为26.75亿，较于去年，跌幅达46%。

此前美ONE618大促启动会上，李佳琦也坦言，“今年的6·18大促，难不难？我觉得是难的，但我自己很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”

在深度科技研究院院长张孝荣看来，头部主播“播不动”的背后，是消费者对于购物节的疲劳感增加，不再盲目跟风购买，同时消费者对于产品质量和售后服务的要求提高，不再只关注价格优惠。

“此外，头部主播的影响力逐渐缩水，其他中小主播和商家崛起后产生了分流；电商平台投入减少；对于直播带货的监管力度加强，限制了一些不合规的行为。”张孝荣表示。

据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示，店播已经成为品牌和商家的重要增长曲线。如在第一波现货开卖的5月20日，开卖前4个小时，有67个店铺的淘宝直播间成交额破千万元，多个行业的店播增速可观。小红书618期间单场破百万买手数量为去年同期3倍。

值得注意的是，尽管贾乃亮在618销量亮眼，但其背后MCN遥望科技却是“亏麻了”。

遥望科技，被称为“直播电商第一股”，前身是做女鞋的“星期六”，在2022年底摇身一变更名为“遥望科技”。

今年618，遥望科技共有153位主播参与大促，带货30000款商品，整体直播时长达到6054小时。除了贾乃亮以外，遥望科技多个直播间频繁出现破亿场次，破千万场次达到十几场。

近年来，遥望科技连年亏损。2023年，遥望科技实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，归母净利润却是-10.5亿元，同比-299.33%。而在2022年，虽然净利润也是亏损，但是同比是收窄亏损62.13%。

今年一季度，遥望科技营收15.81亿，同比增长43.44%，但归母净利润却是-9423.86元，同比暴跌-147.77%。

收入不断提高，利润持续亏损背后，原因之一是遥望科技一年花23亿元在抖音投流、买广告。

2023年财报显示，北京抖音信息服务有限公司（以下简称“北京抖音”）是遥望科技第一大供应商，当年遥望科技向抖音采购金额达到23.04亿元，占年度采购总额比例为53.87%。

遥望科技解释称，向抖音平台采购的内容为新媒体广告业务及社交电商业务的平台流量。遥望科技也承认，“公司向抖音平台采购流量并进行投放符合行业经营模式的惯例，存在一定的单一供应商依赖风险。”

但是投流花了23亿，直播业务的盈利能力却直线下滑。2023年，遥望科技直播佣金收入同比下滑24.19%，但占比仍然达到36%以上。不过，毛利率却大幅缩水22.61%，跌至-0.38%。

对此，遥望科技通过尝试“线上+线下”的经营模式、与新流量载体如明星艺人的多平台合作及加强粉丝私域流量沉淀可以一定程度上减少对于平台流量的依赖。

这一系列数据和现象表明，直播带货行业正面临新的挑战和变化。

在天使投资人、知名互联网专家郭涛看来，未来，电商平台将朝着更加智能化、个性化、多元化、融合化的方向发展，“电商平台未来的发力点在于提升用户体验，如优化购物流程、加强售后服务；加强技术创新，如利用人工智能、大数据等提升精准营销和推荐，拓展新的业务领域和市场，打造差异化竞争优势，加强与线下的融合等。”

潇湘晨报记者李轩子综合报道