新中式，给线香一个暴富机会

文 | 沥金

雍和宫挤满人、刮刮乐卖断货、珠宝界也来玩迷信，玄学早就成了热门生意。

有人说，这一届年轻人，在“上班”和“上进”之间选择“上香”。

而现在，年轻人爱上了另一种不用去寺庙也能随时随地点的香——线香。

近一年，天猫线香销售额暴涨40倍，近两月同比增速超过500%。而抖音的线香主要在生活和古玩两大类目下，前者市场规模近10亿，后者连续三年增长率超200%。

继马面裙、战国袍大热后，下一个新中式的暴富机会悄然而至。

天猫近一年线香品类销售额及其同比增速

线香能低成本做高端，入局门槛低

线香是典型的可控型成本、高毛利、重营销的小确幸型品类生意。

它的低成本体现在原料天然且工艺简单，用香粉和粘粉混合做成柱状，成型出品几乎没有太多技术难度，入局门槛极低。

香粉在线香中的用料一般在75%-85%，受产地、品质的影响，市场价格差异极大，比如沉香檀香原木每克价格从0.2元到3000元不等，但香粉价格较为稳定，常用的老山檀粉市场价格每克约为1元。

粘粉一般是榆树皮、楠木等天然植物成分，也有添加化学粘结剂的低端线香。其用料占比仅为15%-25%，且价格比香粉更便宜，每千克榆树皮价格约为50元，仅为香粉的5%。

从成本结构看，香粉的用料和占比直接决定了线香成本高低，也是衡量线香品质优劣、是否高端的标准之一。

香粉越多，线香的香气就越纯，价格也就越贵，甚至有商家做出了无粘粉的纯线香，不过因为极易折断只能做短香。

不过由于香粉中的昂贵成分对使用体验没有特别大的影响，这意味着线香可以用很低成本做高端。更何况，由于属于香氛大品类，线香还能通过讲故事做营销提高溢价，进一步拉高毛利。

抖音热门香型市场情况

兼具功能性与情绪价值，符合小确幸趋势

那线香近两年为什么这么好？

因为它兼具功能性和情绪的双重价值。

一方面，香粉的原料成分本来就具备一定功能性，这也使得燃香也能有一定功效。

抖音的主流香型是梨香、檀香和沉香，占据2/3的市场规模，主打安神助眠、驱蚊除菌等功效；而紧随其后的桂花、蜜桃等花香则主打空气净化功效。

除此以外，线香还可以添加名贵中药香辛，让产品具备中医“药用”价值，比如“香自然”品牌推出的降真香，原料含有黄酮类、多种生物活性，主打改善微循环、纳食不香等。

另一方面，线香由于其使用特性和香气，又能给人提供悦己、小确幸的情绪价值。

不同于普通香水，线香的特别之处是能将香氛扩散过程具像化，一缕轻烟从线香蜿蜒弥漫至整个房间，这本身就是一种充满仪式感和氛围感的视觉享受。

可视化让线香在香氛市场有独特的差异性，又能适配各种古风中式场景。在私密性较强的卧室、办公室，点香可以彰显个人品味；在公共性场所如茶室、书店，线香又能帮助打造品牌调性。

短视频网站上涌现的制香、品香过程吸引了一波又一波新中式爱好者，国内线香市场乘着“新中式”的东风，结合天然手作、非遗传承等元素迅速发展。

抖音线香品类近三年品牌数与龙头市占率

如何赚钱？故事营销、设计溢价和香器延展

线香这个生意很有意思。

它既能维持低成本将毛利结构变得可控，又能用功效和故事将产品价值拉满，既适合用流量打法跑量做白牌，也适合用调性营销慢慢做品牌。

线香是典型的品类大于品牌，虽然连年高增长，但品牌集中度低，市场高度分散，CR5连年走低，没有强心智品牌，非常适合新人入局。

那么这个品类具体怎么做大做强呢？

销量靠前的品牌都重点做了这三点：用故事营销做高溢价、用设计在短视频和直播领域吸引人、用香器来做复购和差异化。

香氛品类的特性是无法通过屏幕传递味道，因此最好的价值传递方式就是讲好一个关于美学和生活的故事，让消费者充分感受到产品价值。

比如目前最火的“鹅梨帐中香”，相传它是南唐后主李煜及其皇后小周后研制，在《甄嬛传》、《梦华录》等大热剧集中频频刷脸，抖音里许多“鹅梨帐中香”都皆有讲故事取得了比较好的销售成绩。

在包材和包装设计上，线香有两种打法，一种是偏日式的量贩装，一种是独立包装的精装短香，前者打匠心手作；后者打少量精品。

上：日式线香 下：日式高端线香；摄：静仪

走量贩路线的传统包装，一般是几百根线香成匝装满一盒，价格不低，价值感却大打折扣。日式线香目前多为量贩包装，趋势是做短而不做少，这也为国产线香提供了机遇。

另一种是电商平台普遍使用的中式单独包装。

三支装线香 图源：小红书

线香越做越小，有两点好处。

第一，客单价低。单价越来越低，意味着消费者“入坑”线香的准入门槛也随之降低，9块9的单只装在电商平台屡见不鲜。

三位数的马面裙都能将泼天富贵撒向曹县，个位数即可体验的线香很难不吸引血脉觉醒的当代年轻人，“试用装”还有利于促进消费者尝鲜更多香型。

第二，价值感高。不改变产品质量的前提下，线香份量小了，独立包装让价值感反而高了。用更低的价格买到更高的价值感，这就是沥金说的质价比。

另外，线香的市场机会不止线香本身，还有香器。

线香不能独立使用，需要配合香器放置。香器类型多样，有香插、香炉、香盘和香盒等，价格也随着材质、造型等千差万别。

香器与线香的关系，可以类比墨水与砚台。离开包装，不同品质的线香燃烧过程都一样，无法一眼看出其品质差别，但香器可以。不燃香时，香器本身也能成为彰显室内雅趣的摆件。

一个产品的情绪价值属性越高，它就越能做出高溢价。本质上，香器甚至比线香更能做出高溢价，能为线香生意贡献额外价值。

日式香炉 摄：静仪

沥金点评

线香=茶叶（功能性）+香水（情绪价值）+新中式（文化故事）。

一个既具有茶叶的功能性，又满足香水的情绪价值的品类，本身就很难不火，而线香的价值还不止于此。

线香像茶叶，从使用角度来看，一旦“入坑”养成使用习惯，是个消耗品。但功效丰富度又优于茶叶，其功效随香料成分变化而多样化。

线香也像香水，底层逻辑还是在做香氛生意，能借鉴香水行业的成分与卖点。但又优于香水，燃香过程与香器载体让线香还具有观赏价值。

不仅如此，线香的人群画像横贯中式国潮与中药养生，老少皆宜；气味的视觉延展性又能让线香轻易打通线上线下售卖体系。

如何满足“既要又要还要”的当代中国消费者，线香这个品类或许就是答案。