就在5天后 麦当劳5美元套餐拉响快餐行业价格战，免费薯条能否夺回消费者忠诚？

FX168财经报社(北美)讯 麦当劳公司美国首席执行官表示，公司已做好战斗准备。为了取胜，汉堡连锁店正在使用最有力的武器之一：超值套餐。这一切都是为了吸引那些近年来蜂拥至减少快餐消费的顾客。#2024投资策略#

6月25日，麦当劳将启动营销攻势，推出5美元套餐新优惠，这将加剧美国餐厅之间为吸引受到通货膨胀重创的顾客而展开的全面战争。

麦当劳美国总裁乔·埃林格（Joe Erlinger）在接受彭博新闻社采访时表示：“我们致力于赢得价值战。”（We’re committed to winning the value war）

上个月，在彭博新闻社报道了麦当劳计划推出5美元促销活动后，竞争对手们也采取了相应的措施予以反击——当然还有辱骂。

汉堡王美国总裁承诺“抢在他们之前”推出5美元的超值套餐，在给加盟商的备忘录中暗指麦当劳。温迪（Wendy’s）汉堡公司推出了3美元的早餐套餐，并在社交媒体上嘲笑竞争对手抄袭其创意。就连以高价星冰乐和拿铁闻名的星巴克也表示将提供6美元的早餐三明治和咖啡套餐。

当被问及对手的战言时，埃林格笑着说，他并不专注于比赛。

他说，作为美国销售额最大的连锁餐厅，麦当劳的规模和营销实力使这家市值1300亿美元的公司比规模较小的竞争对手更具优势，并有能力减少对加盟商利润的影响。“想一想我们的规模，”他说，并指出在三明治中添加薯条和饮料的增量成本微乎其微。5美元的套餐包括一份双层麦当劳或麦香鸡三明治、小份薯条、四块鸡块和一小杯软饮料。麦当劳还重新推出了仅限应用程序的“免费薯条星期五”活动，顾客在 2024 年底前购买任何商品最低 1 美元即可获得一份免费中薯条。

（图片来源：麦当劳官网）

经营麦当劳大部分门店的特许经营商并不都同意这种做法。许多人表示，他们渴望推出一款能吸引顾客的超值套餐，但又担心人们会放弃9美元的巨无霸套餐等更昂贵的选择。

一家独立特许经营集团上个月在给其约1,000名会员的信息中表示：“打30%的折扣根本无法带来足够的利润，因此这种模式是无法持续的。”

该公司表示，纽约州北部当地一项5美元的促销活动在低收入消费者中取得了良好的效果，同时还推动了购买不仅仅是5美元套餐的富裕客户的额外销售。

然而对于麦当劳来说，这项为期四周的全国性促销活动（在达拉斯和拉斯维加斯等市场持续的时间更长）不仅仅是为了推动销售。在康涅狄格州18美元的巨无霸套餐图片在社交媒体上疯传以及声称价格近年来翻倍之后，这项全国性活动也旨在消除人们对麦当劳价格过高的看法。

埃林格在一封公开信中谴责网上广泛流传的有关巨无霸价格失控的报道，认为这些报道没有正确反映公司的情况。埃林格在5月份的一篇博客文章中表示，自2019年以来，该公司的价格平均上涨了40%，以抵消成本上涨。他说，18美元的价格标签只是该公司13,700多家门店中一家的异常现象。

这对像迪伦·科文顿（Dylan Covington）这样的顾客来说，简直是安慰。科文顿现年33岁，住在印第安纳州韦恩堡，过去每周去麦当劳吃一次。涨价迫使他减少每两三个月去一次麦当劳的次数。他说，相反，他会去当地的一家餐馆，在那里他可以用差不多的价格买到一个更大的三明治。

“麦当劳一直都是便宜的选择，”科文顿说，“现在连便宜都算不上。除非我特别想吃巨无霸，否则我看不出有什么理由去那里。”

消费回落

随着美国各地物价上涨，当地的麦当劳优惠活动根本无法吸引像科文顿这样的顾客。尽管经济仍在蓬勃发展，失业率仍保持在低位，但美国的实际可支配收入增长却停滞不前。美国人已经耗尽了大部分疫情储蓄，债务开始堆积如山。外出就餐的人数减少了，对许多人来说，即使是快餐店也越来越多地成为特殊款待的专属。

麦当劳的竞争对手很早就开始推出超值套餐，Arby's于1月份推出了6美元套餐，而White Castle于4月份推出了5美元培根套餐。麦当劳的销售最初比竞争对手表现更好，因此该公司采取了观望态度。

美国银行分析师萨拉·塞纳托雷(Sara Senatore)表示：“看起来他们在价值方面陷入了困境。”

埃林格表示，顾客们“越来越挑剔自己花钱的地方”。因此，该公司决定向特许经营商推销一项更大规模的全国性交易，这些特许经营商拥有并经营着95%的美国门店，并有权参与重大营销活动。这些经营者最初因利润问题拒绝了这项促销活动，但最终还是改变了主意，部分原因是可口可乐公司提供的额外资金鼓舞了他们。

麦当劳还向通过其快餐连锁店应用程序订餐的顾客提供额外的促销活动，例如免费薯条，这是该公司增长战略的关键部分。应用程序用户订餐更频繁，更有可能添加饮料、甜点和其他额外物品，从而增加账单金额并提高销售额。

5美元套餐促销可能不会立即解决问题。该公司最初的1美元菜单于2002年推出，经过多次修改，最终于2018年推出了1至3美元的菜单。首席执行官克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)于4月向投资者介绍了2018年的超值菜单，尽管超值菜单最终取得了强劲的业绩，但该计划花了一段时间才获得关注。

价格认知

麦当劳拒绝透露今年夏天以后的促销计划，但埃林格表示，可以公平地说，这次促销并不是这家快餐连锁店对价值的最终决定。“除了5美元套餐外，我们显然还会在价值和可负担性方面保持竞争力。”目前，顾客并不在寻找新产品或麦当劳鸡块、汉堡或卷饼的创意。“他们要求的是价值和可负担性。”他说。

而竞争对手则表示，他们已经准备好与餐饮业的巨头展开竞争。汉堡王母公司Restaurant Brands InternationalInc.董事长帕特里克·道尔(Patrick Doyle)表示，更加注重价值可能有助于支撑整个行业。

道尔在6月中旬告诉投资者：“人们认为价格可能有点太高了。”价值谈话“希望能够帮助人们总体上改变对这一类别的看法——让一些人敞开心扉回归。”