销售额一度超十亿 爱意家居“出海”为何“失意”？

“不出海，就出局。”今年以来，“跨境出海”成为家居行业热词之一。多家企业纷纷以自有品牌身份在海外开店，以中高端定位打入印度、东南亚等市场，并且业务增长速度亮眼。与此同时，杰西亚、傲基科技等跨境家居企业扎堆谋求IPO。不过，跨境出海这个大蛋糕好看不好吃，企业从中分一杯羹并不容易，比如，销售超十亿元的爱意家居就曾黯然离场。

■今年以来，众多家居企业纷纷“跨境出海”，开拓海外业务。图片来源： 腾讯混元AI生成

1 海外开店、建生产基地，家居出海忙

家居企业跨境出海并非新鲜话题。从早期的产品出海，到现在的品牌乃至供应链出海，家居企业近些年尝试不断深化海外市场布局。如今海外业务的增长也成为众多家居企业在业绩说明会上的亮点。

在5月28日的投资者交流会上，金牌家居表示，今年一季度其海外业务收入8144万元，同比增长68.23%，随着国际化的深入，预计海外业务将成为公司重要的业绩增长点之一。

志邦家居同样在业绩说明会上表示，2023年11月在泰国曼谷完成全球战略发布会，意味着公司将重点开拓海外新兴市场。2023年度，公司海外业务完成约1.5亿元，收入同比增长31.86%。

从整体来看，家居出海规模也创新高。中国海关总署公布的出口数据显示，2023年中国家居家具出口额达到了1.04万亿元，这已是连续第三年出口额突破万亿元大关。2024年1月至4月，中国家具出口同比大增20.4%至1685.5亿元，规模创历史同期新高。

新快报记者梳理发现，海外开店、建生产基地等是企业当下布局的普遍做法。从地缘位置来看，印度、东南亚等市场成为其“掘金”新方向。比如，今年1月，金牌家居宣布拟投资不超7亿元建设泰国（罗勇府）生产基地。2月，左右家居旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在印度孟买正式开业。3月，居然之家在柬埔寨首都金边的门店开业。居然之家方面表示，该门店是公司国际化的第一站，按照计划，居然之家未来3年至5年将完成对东盟各国的战略布局。

为何家居企业喜欢“走出去”？业内人士认为这与国内市场发展现状有关。居然之家董事长兼CEO汪林朋在近日举行的海外发展推介会上表示，当前国内家居市场“内卷”激烈，中国家居企业为寻求突破，必须坚定推进品牌出海战略，而未来经销商很大一部分机遇将来自跨境电商。

2 海外竞争加剧，爱意家居退出跨境电商

事实上，在电商平台兴起之前，国内家居企业“出海”主要靠ODM（原厂委托设计）/OEM（原厂委托制造）等两种代工生产模式，但在这种依靠代加工外贸出海的模式下，企业往往容易面临价格压力增大、订单量减少、增长幅度有限等问题。近些年，企业开始尝试推出OBM自主品牌海外业务，包括收购海外公司、拓展境外自营以及通过跨境电商实现自主品牌出海等。

不过，面对劳动力成本上涨、国际形势变化等因素影响，个别企业难免面临失意。近日，爱意家居CEO及跨境负责人葛旭光在微信朋友圈发布长文，宣布爱意家居退出跨境电商领域，放弃全球所有店铺及品牌，而他本人离开公司并退出跨境电商，不再从事跨境电商相关的任何职业。

据公开信息，爱意家居为佛山一家床垫企业，于2018年底启动跨境电商业务，短短几年内实现了业绩的飞速增长，2022年销售额一度突破15亿元。爱意家居方面将退出跨境电商归因于海外竞争激烈。

财经评论员郭施亮向新快报记者表示，企业出海成功与否，关键要看企业是否抓住了海外市场的真实需求。有的企业出海成功，主要是抓住了市场的真实需求，找到了海外客户的痛点。有的出海失意，或与企业海外市场布局失利、找不到客户痛点有关。开拓海外市场与国内市场开拓的逻辑不同，难度也不一样。

“部分企业在海外已经拥有一定知名度，能建立起自有销售网络、售后服务体系等，这类企业从事跨境电商肯定会更加容易些。对于没有出海经验的企业来说，通常是优先选择第三方平台，结合数字营销的方式出海。”资深产业经济观察家梁振鹏表示，即使依靠第三方平台，企业在跨境电商业务上仍要应对平台规则、运营、服务等多维度的挑战。另外，每个跨境电商平台都有自己的优势和客户群体，家居企业要做到多平台、多地区同时运营，存在很大的难度。

3 从品牌到供应链，家居“走出去”尚待时日

新快报记者注意到，尽管电商平台发展愈加成熟，但家具家居类海外电商市场仍呈现高度离散化、无强势品牌的状态。这一特征在家居跨境电商企业身上表现尤为明显。

以傲基科技为例，该公司在招股说明书中披露，全球家具家居类市场参与者众多，2023年按GMV排名全球前五大家具家居类B2C电商卖家总计占据5.1%的市场份额，该公司在全球家具家居类B2C电商卖家排名第五名，市场份额仅约为0.2%。

销售高度依赖第三方平台也导致企业的业绩波动。受亚马逊平台的封号事件影响，傲基科技的收入从2021年的90.71亿元下降21.7%至2022年71亿元，2021年净亏损约5.90亿元。尽管近几年加大对其他渠道的布局，但2023年亚马逊仍为其主要销售渠道，该平台销售占比超过五成。

傲基科技方面坦言，公司的大部分收入来自少数第三方电商平台，与电商平台的关系中断、第三方平台的政策变动等，都可能会对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。

为摆脱对单一平台的依赖，部分家居企业近年开始发展跨境物流业务，包括国内集运、海外仓储及订单派送等。5月24日，国务院常务会议审议通过《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，也为国内电商海外仓建设“推波助澜”。

民生证券此前发布的一项报告指出，仓储物流本地化是跨境电商的中长期发展方向。海外仓可有效提升交付能力（美国专线小包时效为10天至15天，亚马逊FBA对部分商品支持隔日达）、节降物流成本，并使得高效售后成为可能。同时家居家电等中大件商品出海需选择“海运+前置海外仓”模式，且尾程运费敏感，使用第三方海外仓或可节省30%以上的尾程运费。

需注意的是，当前大多数企业还是处在产品“走出去”的阶段，正在向品牌“走出去”过渡，而供应链“走出去”还要有一定的时间。郭施亮认为，家居企业走出去，首先要把品牌打响、把市场打开，关键要找到市场的需求、消费者的痛点，同时需要解决供应链的问题，如何把完善成熟的供应链体系打造起来提升效率、节省时间，实现高效衔接，将会影响企业走出去的效果，也是打响品牌与打开市场的关键所在。

■新快报记者 梁茹欣