一款盲盒爆炒35倍，谁在为情绪价值付费

作者 | 唐飞

编辑 | 韦伯

你听说过“哦崽”吗？

就在前几天，哦崽被抢疯了。6月16日，青岛、杭州、大连、扬州等多地出现了哦崽的抢购人群，有的人甚至从前一天就开始在店铺门口排队……

资料显示，哦崽是“Heyone黑玩”旗下的一款产品，初代盲盒于2022年5月上市。6月16日发售的是哦崽初代搪胶盲盒，主打“春日游园会”主题，有6款常规和1款隐藏款，全球限量3999套，售价为129元/盒、774元/端。

本次发售由Heyone黑玩和TOPTOY联合，国内约30家TOPTOY门店参与其中，既覆盖北京、广州、深圳等一线城市，也包括青岛、大连、长春、宁波等二线城市。消费者需要到指定的门店进行购买，且每人每ID限购2件。

近乎苛刻的抢购条件，让很多消费者选择提前排队购买。

在线上，一位参与5月30日官方直播间抢购的网友发帖表示，当时直播间内有两万人同时在线，链接上线后不过一秒就显示“已售罄”。线下销售火热程度更甚，发售前两天就有消费者在TOPTOY店门口排起了队，有的甚至带上帐篷、小板凳。

发售当日又有长沙、成都、重庆、珠海等多家门店宣布取消线下发售。16日，长沙门店称：“由于突发事件，根据商场以及派出所的相关工作指引，本次哦崽取消发售。”珠海门店称：“由于现场人员不愿意配合门店秩序排队，考虑人员安全问题取消发售。”而成都门店则称：“因突发事件，配合派出所工作，本次哦崽发售取消。”

物以稀为贵，难抢的哦崽在二手市场的价格水涨船高，某二手交易平台上，新款哦崽的价格已经溢价数倍或数十倍。

过去几年，潮玩手办无疑是最火热的消费赛道之一。新华网联合中国社会科学院财经战略研究院最新发布的《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》预测，中国潮流玩具付费消费者数量预计在2025和2030年将分别达到0.40亿和0.49亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计在2025年和2030年将达到194元和254元。

图源：微博@RiCO_RiCO_RiCO

层出不穷的潮王盲盒也引发了多轮抢购热潮，如位于杭州湖滨商圈TOPTOY潮玩梦工厂店开业时推出了一款限量的Boo手办，引发数百人彻夜排队；2022年3月14日晚八点，大批RiCO粉蹲守在网购平台，只为抢购一套RIO联名款的RiCO手办，然后所有礼盒开售一秒便售罄。更早前《乡村爱情故事》和《这！就是街舞》联名的盲盒更是引发了全网抢购潮，赵四、刘能、王一博、张艺兴的Q版手办一个难求，“抢购难”话题直接登顶微博热榜。

“抢娃”背后的黄牛生意

虽然近日上线的是哦崽最新产品，但在此之前，哦崽却因“饥饿营销”被网友一片声讨。

去年11月11日，哦崽第四代盲盒产品上线。据当时的发售告示显示，获得入场资格的方式有两种，一是通过社群内部抽选，二是通过推文文末抽选。在抽选页面，其中一场活动参与抽选的人数有12756人，另一场参与人数达12739人。每场活动抽中概率约3.9％，即100个人中不到4个人能够入场购买新发布的系列盲盒及部分周边产品。

更早前哦崽第三代盲盒发布时，Heyone黑玩在上海举办了一场展览，这场展览也需消费者凭入场资格才可购买盲盒及周边产品（单笔订单最多可购买2只哦崽新品盲盒）。当时，展览每天限定500个入场资格，小程序抽选名额每日仅300名。其中一场，有逾两万人参加抽选，选中概率仅1.5％。

哦崽春日游园会搪胶系列盲盒

“哦崽根本抢不到，不如去看看别的IP吧。”潮玩爱好者瑞哥（化名）告诉我们。作为哦崽的忠粉，瑞哥称自己几乎每次新品发布时都会参与线上抢购，但大多数时候都是空手而归。最新的哦崽初代搪胶盲盒发售时，瑞哥当天一早就到宁波天一广场潮玩梦工厂店排队，但前面已经“大排长龙”。

现场工作人员引导消费者到指定位置排队，领取号码牌后，再凭号码牌购买。最终因为发售取消，瑞哥空排了四个小时队。

本来就限量，再加上部分门店临时取消发售，导致目前哦崽的盲盒在二手市场价格大幅上涨。哦崽第四代盲盒原价79元，如今普通款在二手市场售价达到了200元上下。最新的“夏日游园会”主题搪胶系列，在某二手交易平台普通款价格已经从发售时的129元涨到400-600元，更是有人出价4500元求购隐藏款。

图源：闲鱼APP截图

因为有利可图，很多人开始从事“代购”“代抢”类似的工作来帮助其他人抢购潮玩手办。一位代购称，本次哦崽“夏日游园会”主题手办发售前，自己已经接到数个订单，谈好抢购的数量后会按照产品原价收取订金，抢到后再以每个200-300元的价格交给委托人。如果抢不到则会把订金退回。

如此看来，即便是付费请人抢购得来的娃娃，在进行二手交易转卖时仍有一部分的利润。

但这种“炒作式”消费，却在一定程度上影响潮玩行业健康发展。《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》就指出，潮玩消费中有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费等，针对这些情况，需要在舆论方面发力，加以理性引导，从而使潮玩消费健康成长。

而且专家也建议企业应摒弃这种“限量”思维，限量能人为造成一种价格导向，但这种打法偶尔为之尚可，不能常用。

行业需要冷静期

让·鲍德里亚（jcan baudrillard）在《消费社会》一书中提出“符号消费理论”，这一理论强调了现代社会中消费的象征性和符号化，以及符号消费对于塑造社会秩序和个体认同的重要性。

而潮玩就可以视为消费品象征性和符号化的一个典型案例。

首先，潮玩手办消费是一种象征行为。人们购买特定的商品，可以表达出自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。潮玩产品通常不仅仅用来满足实际需求的物品，更是一种象征，代表着个体的文化认同、兴趣和价值观。

其次，潮玩产品的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于它特定的情感和体验，这种体验本身就具有符号价值。以泡泡玛特的新品宣传为例，在宣传文案中“情感”“寄托”“陪伴”“治愈”等情感词汇出现频率较高，反映出泡泡玛特的产品及营销紧贴消费者的情感消费需求的特征。

但作为一种带有随机性且往往与各类潮流元素绑定的商品经营模式，潮玩盲盒商品随机性带来的信息不对称、虚假宣传、产品质量等问题，也使得盲盒市场的监管急需得到进一步加强。

2022年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》（以下简称《指引》），从制定负面销售清单、完善未成年人保护机制等方面对盲盒经营活动提出具体规定。此外，对于盲盒经营中可能涉及的“赌博性”，《指引》亦明确表示盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动。

《指引》对于盲盒领域乃至整个潮玩产业发展都有着积极意义，通过纠正盲盒行业乱象，规范国内潮玩经营者的行为，从而能够推动潮玩行业健康发展。在规范指引下，行业中不合规的、质量低下的企业将加速出局，而对于头部企业而言，更加规范的行业发展环境将更有益于其发展。

同时，随着消费者消费习惯的改变，潮玩盲盒的消费逐渐回归理性，进入冷静期后潮玩的话题热度也开始下滑。

泡泡玛特股价走势。图源：东方财富

随着盲盒热度的降低，资本的热度也在随之下降。

从融资上看，企查查数据显示，近10年，我国约79个潮玩相关产品获得融资，合计发生融资约141次，总披露融资金额过百亿元。进入2022年，潮玩融资热度降低，仅有几个品牌获得融资。

有“潮玩第一股”之称的泡泡玛特，股价已经从上市初期的高点106.83港元/股跌至如今的40港元/股左右，三年多的时间里蒸发了897亿港元市值。

多维度竞争出现

据Mob研究院数据，2021年我国盲盒行业市场规模约为139.1亿元，预计2024年市场规模将翻2倍，达300.2亿元，盲盒成潮玩行业中重要的增长品类。且未来盲盒在潮玩行业整体市场中的占比将进一步提高，勤策在研究报告中指出，该数据有望从2017年的34.4%提升到2024年的39.3%。

巨大的增量，让所有玩家都想分一杯羹，国内潮玩产业市场竞争不断加剧，不仅面临着来自全渠道、多业态的新进入者，现有企业也在产业链上下游展开了更加激烈的竞争。

这些竞争主要体现在三个方面，一是国外企业加快进入国内市场，国际竞争加剧。

国外部分泛娱乐公司通过与已有的潮玩品牌合作，或是投资新企业的方式，开始布局潮流玩具市场。典型的如迪士尼不仅自己出品了多个玩偶和周边，还与潮玩企业泡泡玛特合作推出了迪士尼限定款。美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等部分国际化玩具企业也在往潮玩方向不断拓展。这些公司已经拥有完整的供应链和市场渠道，能够迅速进入潮玩市场，提高了市场的竞争程度。

泡泡玛特迪士尼公主系列。图源：微博@泡泡玛特

二是国内相关企业之间的竞争加剧。企查查数据显示，我国现存1.71万家潮玩相关企业。从注册量来看，2020年以来，我国潮玩相关企业注册量规模进入快速扩张阶段，每年注册量从2020年的908家，逐年增加至2023年的6974家，2024年前五个月注册量已同比增加34%至3190家，全年注册量有望再创新高。

此外，还有更多企业跨界而来。如哔哩哔哩就与潮玩厂商合作，开创盲盒众筹项目和魔力赏等消费模式；A股上市公司奥飞娱乐也跨界进入潮玩领域，旗下自有超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、巴啦啦小魔仙等多个知名IP，被视为潮玩领域的一股新力量。

三是多维度竞争格局出现，未来潮玩企业在产业链上下游将展开更为激烈的竞争。

在产业上游，竞争主要体现在IP的争夺上。IP是潮玩最核心的元素，目前不管是国外头部潮玩企业还是国内的头部企业均手握顶级IP资源，如何进一步发挥已有IP的潜力，同时挖掘和运营出受市场喜爱的新IP，是目前企业之间竞争的重要方面。在下游，新材料、新技术、新理念的应用成为企业的新噱头，“碳中和潮玩”“循环再生盲盒”等层出不穷，进一步分散了消费者消费注意力。

随着市场竞争的加剧和消费升级，预计未来中国潮玩市场的集中度将逐步提高。头部企业将更加注重品牌建设和产品创新，中游企业将加强市场营销和渠道拓展，尾部企业则需要加强自身实力以提升竞争力。

参考资料：

[1]《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》，新华网

[2]《中国盲盒行业发展趋势报告》，勤策消费研究